网上购药消费者购买行为研究——基于江苏省数据

贾丽琳 韩丽 胡敏 向南

摘 要 为了解消费者对网上购药的认知情况和购买行为，采用问卷调查法收集有效问卷390份，通过SPSS计量分析发现，网上购药认知占比高达93.8%，约1/4的被调查者有过1次以上的网上购药经历，年龄和性别对购买经历和频次有显著性影响，满意度达67%，建议医药电商应提供更多品类并提高服务质量。

关键词 网上购药 消费者 购买行为

中图分类号：F713.36 文献标志码：C 文章编号：1006-1533（2018）13-0062-03

Study on online drug-purchasing behavior—based on the data from Jiangsu Province

JIA Lilin， HAN Li， HU Min， XIANG Nan*

（Jilin Agricultural Science and Technology University， Jilin Jilin 132021， China）

ABSTRACT To understand consumers awareness and purchase behavior of online drug purchase， 390 valid questionnaires were collected and analyzed by SPSS. It was found that the awareness of online drug purchase accounted for as high as 93.8%， and there were around 1/4 of the respondents having more than 1 time of online drug- purchasing experience， in which age and gender had a significant impact on the experience and frequency of purchase and the satisfaction reached 67%. It is recommended that the medical e-commerce suppliers should provide more categories and improve their service quality.

KEY WORDS online purchase； consumers； purchase behavior

隨着社会经济的发展，人们的健康意识不断增强，对药品行业关注度提高，互联网+药品可以减少传统模式的弊端，方便快捷且节省成本。笔者通过对江苏省消费者在网上药店购药现状的调查，分析其年龄、家庭收入等因素对网上购药行为的影响，为医药电商的发展提供参考。

1 调查方法及内容

本研究采用问卷调查法，通过实地和网络两种方式收集江苏省地区有效问卷390份，调研时间为2017年5月1日—5月23日。实地调查依托常州市两家实体药店随机发放问卷300份，回收有效问卷297份，网络调查通过问卷星渠道发布，回收问卷363份，经IP核实筛选出位于江苏省的消费者有效问卷93份，共回收有效问卷390份。

调查问卷共分3大部分：第一部分为被调查者的基本信息（性别、年龄、月收入、受教育程度、职业）；第二部分为消费者对网上药品购买的认知情况；第三部分为网上购买药品的行为，具体又可以分为对网上药品的购买经历、购药看重因素、购药品类及满意度。

2 调查结果

2.1 被调查者的基本情况

被调查者中男性占43.08%，女性占56.92%。在家庭生活中，女性作为购物主导，更多地出现在消费场合中。

被调查者18岁以下占5.38%，18～25岁占20.77%，26～35岁占45.38%，35～40岁占13.85%，40～60岁占13.08%，60岁以上占1.54%。样本较集中在有购物能力的群体中，解释性较强。

被调查者教育程度在初中及以下占4.6%，高中及大专占9.2%，本科占比最大，为52.3%，硕士占29.2%，博士及以上占4.7%。样本整体受教育程度较高，与我国近年来大力普及教育覆盖面及深度有关。

被调查者月收入1 000～3 000元的占37.69%，3 000～5 000元的占43.08%，5 000～8 000元的占12.31%，8 000～10 000元的占3.85%，10 000元以上的占3.07%。样本主要集中在中产阶级，具有良好的代表性。

2.2 网上购药认知情况

在390份问卷中，知道网上可以购买药品的占到93.8%，只有6.2%不知道，性别、年龄、收入和教育程度对是否知道网上可以购买药品均无显著影响。

在知道网上药店的366个被调查者中，认知渠道集中在药店官网、微信公众号和电视广告这3个途径，其中药店官网比例最高（图1），表明消费者对于医药类产品信息渠道信赖度要求很高。

2.3 消费者网上购药经历相关性分析

利用SPSS17.0对消费者网上药品购买行为影响因素进行交叉分析[1]，被调查者中没有网上购药经历的占53%，有过网上购药行为占47%。

2.3.1 性别因素

统计分析显示，以性别维度分组进行的检验差异明显，是否有网上购买药品的经历和频次均达到了显著水平（P=0.022，P=0.000）。表示虽然男性比女性网上购药的经验多（表1），但在购买频次上女性的次数明显高于男性（表2）。说明相对女性来说，男性更敢于尝试，而女性在购买药品时会更谨慎些，但是产生第一次购物行为之后，购物的黏性要比男性高。

2.3.2 年龄因素

是否有网上购药经历在不同年龄组间差异显著，年龄越大，有网上购药经历的人数越多，因为年龄越大对药品需求量越大，日常购药频次明显高于年轻人（表3）。

2.4 消费者网上购药原因及品类

2.4.1 网上购药原因

在有购药经历的183个样本中，对看重因素进行统计分析（图2）。结果表明，网上购药和网购其他产品一样，消费者最看重的也是网络购物带来的便利性、可选择性和价格优惠。

2.4.2 购买品类

对网上购药的品类分析可以发现，排在前3位的分别是感冒药、儿科用药和外用药，排在后3位的依次为五官科内服药、心脑血管类和糖尿病类药物（图3）。前3位为生活常用药，消费者一般经验比较丰富，信息透明度较高，所以敢于在网上购买；而后3位药品针对性较强，消费者对其购买经验比较少、意愿并不是很强烈[2]。

2.5 网上购药满意度分析

对有网上购药经历的样本进行满意度分析，结果发现，非常满意占14.8%，比较满意占52.5%，一般的占19.7%，不太满意的占8.2%，非常不满意占4.9%。

3 结语

随着互联网技术在各个行业不断深化拓展，网上购物普及率已经非常高。对于网络购药的认知与整体实体经济与网络经济融合趋势相同，处于较高水平。而且药品作为标准化较高商品，非常适合网上销售，未来发展空间很大。

不同性别和年龄的消费者对于网上购药有不同的行为特点。但整体来说购买品种较少，以及對网上药店的满意度并不高。因此，网上药店应全面发挥方便快捷的优势，并提供多种品类，为消费者提供更大的选择余地。同时增强服务质量，注重顾客在信息搜索、产品咨询、配送和售后服务等方面的消费者体验，提高消费者黏性，保证医药零售企业健康发展。

参考文献

[1] 石玲， 吴幼萍， 邱家学. 上海维生素E市场消费者特征及购买行为分析[J]. 上海医药， 2010， 31（12）： 560-561.

[2] 张雪智， 咎旺， 虞崇迪. 网上药店的医药信息对消费者心理的影响[J]. 中国药业， 2012， 21（6）： 14-15.