浅谈商业银行个人理财产品营销能力的提升

□ 苏州市农村金融学会课题组

商业银行传统的通过存贷款利息差获取收益的方式已经面临更加严峻的形式，利益逐渐缩小，风险逐渐扩大。个人理财产品不仅能够增加商业银行的业务范围，而且能够带来更多优质的客户资源。我国居民收入的大幅增加刺激了市场上对于个人理财的大量需求。商业银行顺应市场潮流，推出各种各样的个人理财产品，满足了市场需求。个人客户通过理财推动了资产的升值，商业银行通过理财获取了一定的收益，双方形成了稳定的利益关系。

一、商业银行个人理财业务营销存在的问题

（一）整体联动合力有待加强。银行的营销理念是全员参与，不同岗位的工作人员面向不同的客户群体。如，柜员负责人数众多的普通客户，客户经理负责企业客户，管理岗位人员负责高端客户等等。但是在实际操作过程中，全员参与的理念没有得到充分贯彻，分散了银行的营销力量。应该说，银行当前吸收存款的任务挤占了理财产品的营销空间。为了保证银行的存款数量，一线柜员倾向于劝说客户将资金留在银行，获取利息或者买保险。理财人员则倾向于劝说客户购买理财产品，并且依赖于一线柜员的支持和配合。正是因为银行的吸收存款任务让一线柜员没有余力做好支持配合工作，所以导致了当前银行的理财营销收效甚微的局面。营销力量的分散，本意是能够面向更多的客户群体，扩大理财产品营销渠道，但是任务目标的不统一，影响了营销渠道的汇总，最终造成了1+1＜2的效果。

（二）缺乏准确的市场定位和有效的市场细分。国外大型商业银行在理财产品的营销上投入了大量的资源对理财市场进行充分的数据挖掘，所以取得了丰硕的成果。众多国内银行还无法做到这一点，因此对于理财产品的营销仍然处于粗放型。比如看重客户的资产规模，同一理财产品向所有客户销售等等，都制约了理财产品营销有效性的提高。国内理财市场的有序发展，离不开国内银行业积极参与，同时各家银行也应当对市场数据进行细致分析。只有充分掌握客户的理财需求，才能开发推出面向不同客户群体的理财产品，做到行之有效的营销。

（三）产品促销缺乏有效手段。为了提高促销的效率，企业会根据市场的情况及时调整促销策略，改变促销手段等。国内银行理财产品的促销整体观念仍是陈旧与落后。受制于同质化现象，所以一般以广告、人员、关系等方式进行促销。大多数国内银行采取了全员营销的方式，虽然参与的人数众多，但是效率低下，寄希望于将任务分摊到每一名员工头上，通过送礼品等手段促进理财产品的营销，这显然是忽视了理财产品的发展规律和国内理财市场的实际情况。网络作为新兴的宣传方式，但是纵览各家国内银行的网站建设，依然存在许多问题。比如对于理财产品栏目的建设不够突出、内容建设不够及时，不能很好地反映本行理财产品的相关知识，也不能吸引消费者的目光。

（四）营销团队建设投入不足。国内银行接触银行理财产品比国外大型商业银行要晚，并且一直以来国内银行的业务收入主要依靠对公业务。因此，国内银行对于投入大、收益慢且少的个人零售业务不太重视，导致了个人零售业务团队的建设远远低于理财产品的发展需求。据有关部门统计，当前我国通过认证的金融理财师数目远远低于市场需求。

二、商业银行个人理财业务的营销优化策略

（一）细分客户市场，提供适合的产品和服务。一是建立客户信息档案。客户经理的首要任务应当是做好客户关系管理。客户对于银行的忠诚说到底还是要看银行是否能够帮助客户获取足够的收益。因此客户经理要通过客户关系管理来吸引新的客户、维系老的客户。采用各种技术手段对客户信息进行充分的挖掘，掌握客户真实的理财需求，为客户制定恰当的理财规划。二是挖掘目标客户。对于客户信息的挖掘，目标是为了全面掌握客户的理财需求，指导银行理财产品的开发和营销。客户可以分为现有客户和潜在客户两种。无论哪一种客户，都可以按照生命周期理论对客户理财需求进行挖掘和分析。在不同的阶段，客户所关心的内容是不一样的，因此也影响了客户资产的流向。银行应当根据生命周期理论，合理调整推荐给客户的理财规划。如表1所示。三是维护深化客户关系。客户关系的维护贯穿于银行全部活动当中。银行要始终将客户的利益放在第一位，只有真正从客户的角度出发才能够获取客户的好感，进而推动理财产品营销，最终实现客户与银行的双赢。理财产品的营销依赖于银行拥有的客户规模，银行只有做好客户关系管理才能不断扩大客户规模。而且能够通过不断满足客户的理财需求加深与银行之间的合作关系，促进理财产品的不断创新。

表1 家庭生命周期各阶段的理财重点

（二）实施品牌建设，丰富理财产品。我国人均收入的不断增加，势必将促进理财市场的火爆，如何在众多的理财产品中突显自家品牌吸引消费者的眼球，将成为国内银行予以重点关注的内容。品牌的打造，需要银行做好定位和符号设计工作。客户对银行的忠诚度一定程度上会受到品牌知名度和信誉度的影响。品牌的定位一般包括功能性和心理性两个方面的内容。功能性主要指的是客户通过产品能够获取的利益，又可以分为核心、便利、辅助等三个维度。心理性主要指的是客户从银行获取情感方面的满足感。国内各家商业银行的理财产品从功能上来说都是大同小异的，所以品牌的定位都偏重于心理性。在品牌的打造过程中，商业银行要遵循品牌营销的四角形结构，即品牌的定位、培育、延伸、维护。

（三）设计主打产品，开展精准化营销。做好了营销目标的定位，营销就已经成功了一半。目标的确定意味着提供产品的人群确定，银行就可以有针对性地进行产品开发和营销去充分满足目标客户群体的需求。一是设计适合农村顾客的理材产品。我国农村理财市场尚处于初级阶段，这对于银行来说是一个利好。但是需要注意的是农村理财市场的发展需要结合农村经济的特点。操作简单、低风险、稳定的收益、及时赎回应当成为适合农村理财市场的产品特点。子女教育、医疗等民生问题是农村人民很关注的问题，商业银行可以设计开发有针对性的理财产品。农村地区的人民群众普遍不具备较高的金融理论和理财知识，银行可以帮助他们提高理论水平。比如以宣传册、讲座、有奖问答等形式，帮助农民朋友们更好的选择理财产品。二是丰富养老理财产品。老龄化趋势的不断加重已经成为了我国需要面临的一个重大社会问题。对于老年人如何养老等严峻的形式，银行要通过科学合理的理财产品为老年人提供一个选择。城市的老人一般都有退休金，银行可设计开发风险低、收益稳、周期长的理财产品吸引这部分老人进行购买。同时，银行要丰富养老理财产品的种类，通过多种投资计划的组合优化，保障养老理财产品的收益，给老年人一个稳定的生活。三是整合支持小微企业主的融资和理财产品。小微企业已经成为了世界经济发展的一股重要力量，为银行发展理财产品提供了一个新的舞台。银行可以制定面向小微企业的贷款—理财联动机制，针对不同阶段的小微企业收集对于贷款、理财等的需求。银行应加大与保险公司之间的合作，允许小微企业以基金、贵金属等作为信贷质物，拓宽小微企业的融资理财渠道。

（四）改进宣传策略，拓展销售渠道。一是充分做好网点阵地营销。网点是面向客户的第一阵地，运用LED屏、屏保、电视、灯箱、海报、宣传册、对账单等，将不同的营销内容布置在不同的工具上，提高营销的效率。二是电视、广播、报刊和户外广告等传统媒体。传统媒体仍然具有巨大的宣传优势，产品的营销不是在产品研发成功后即将投放时才进行，而是要与产品的研发同步。要对产品营销、开发、投放等活动进行统筹规划，力争将产品的宣传做到及时、准确、全面。除了报纸、电视、广播等阵地，城市当中交通工具和公共场所也是重点宣传阵地。以文字、图片、音频、视频等多种形式，让客户看到、听到、感觉到理财产品。这样能够最大程度地提升客户认同感。三是大力发展互联网营销。利用网站、论坛、微信、支付宝等做好理财产品的营销工作。从客户的生活、工作角度出发，将产品营销与国际形势、社会动态、娱乐新闻等结合，拉近与客户的距离。四是善于运用第三方平台的销售力量。第三方交易平台的兴起，已经成为了市场中一股不可忽视的重要力量。国外的大型商业银行中出现了只依托网络和自助设备进行产品营销、服务的银行。这种形式大大降低了银行的运营成本，但是又以迅猛的速度扩大了市场份额。国内商业银行可以参考这一事例，打破只依靠自身渠道进行营销的桎梏，加强与各种第三方平台的合作交流。唯有这样，才能以最小的成本获取最广泛的营销渠道，扩大产品在客户中的影响力。

（五）推进公私业务联动。虽然零售业将成为银行收入的主要来源，但是这一趋势当前还没有在国内商业银行实现。对公业务在一段时期内还会是银行的绝大数收入来源。对于国内银行来说，牢牢把握住对公业务的企业就意味着大量的客户，因为企业所关联的人数是不可估量的。国外大型商业银行早就开展了面向企业及其高管的分层服务，既开展了对公业务，又开展了大量的私人业务，取得了巨大的成就。国内银行可以效仿开展对企业员工及其家属的各种理财服务，实现公私联动。通过这样的方式，商业银行能够积累大量的客户，推动理财业务的发展。当前我国号召万众创业，小微企业将成为一种潮流。传统的大型商业银行一般将市场争夺的重点放在大型企业上面，很少对小微企业开展服务。国内众多的商业银行要将目光放长远，不将资源浪费在大型企业的激烈争夺上，可以考虑加大对小微企业的支持。相比较大量的普通个人客户，小微企业的老板或者高管无论是资金规模还是对风险的承受能力都是相当大的，这部分人群正好是开展理财产品营销的最佳客户。国内商业银行的理财营销必须有所针对性，才能提高效率。

（六）培养高素质客户经理队伍。一是改造业务流程，完善客户经理制的组织架构。银行应当统一归纳梳理同一客户的数据，将其名下的所有业务整合到一个客户经理名下。对于客户来说，银行内部的业务流程是透明的，客户只需要认准客户经理就可以完成所有业务的办理，不再需要各个窗口或者部门的往返。理财产品的全流程涉及到银行内部多个部门，而客户最关心的也是联系最紧密的就是客户经理。银行可以通过理财产品经理、风险监控经理等为客户经理提供后台支持，让客户的需求始终得到及时全面的满足。二是动态管理，对客户经理实行对等配置、竞聘上岗。银行如果要为客户提供满意的服务就必须保证客户经理的数量和质量。从客户的资金规模、风险评估、回报率等因素综合考虑，银行可以将客户进行分级，配备不同级别的客户经理，做到最大化的资源使用。同时要加强对客户经理的选拔和考核。作为代表银行的客户经理，直接与客户打交道，通过聆听客户的需求，能够结合客户资金规模、风险承受情况等参数为客户制定最佳的理财计划，是客户经理应该完成的主要任务。因此银行要严格客户经理素质要求，在思想、业务等方面高标准严要求，打造高水平的客户经理队伍。三是完善考核体系，建立绩效挂钩的薪酬分配机制。调动客户经理的工作积极性，最重要的就是要有一套科学合理的考核机制，能够真实地体现客户经理的工作业绩。当客户经理在职级晋升、薪酬等方面都可以凭借工作业绩得到最好的结果时，一定可以更加积极主动地投入到工作中去。如果银行的考核不仅不能真实反映客户经理的工作业绩，而且不能在薪酬分配、职级晋升等方面向工作业绩良好的员工倾斜，那么客户经理的工作积极性一定会大大降低。作为直接面对客户的工作人员，客户经理的工作效果直接影响到银行的后续流程。因此，银行必须完善客户经理考核体系。