上市公司生态圈企业营销策略分析

□ 路 倩

一、上市公司生态圈企业的内涵

上市公司在国民经济中的地位突出，是实体经济的优秀代表，以上市公司为核心向外延展，上市公司与其股东、集团内关联企业构成了与上市公司紧密联系的核心圈层，上市公司所在集团与其上游供应商、下游客户构成了与上市公司紧密合作的外沿圈层，三者结合就构成了上市公司生态圈客户群体，也是商业银行未来需要重点营销的优质客户群体。

图1 上市公司生态圈

二、营销上市公司生态圈企业的重要意义

一是强化上市公司生态圈营销是商业银行贯彻落实服务实体经济、防控金融风险的有效行动路径。习近平总书记在全国金融工作会议中强调，金融要把服务实体经济作为出发点和落脚点，要把服务实体经济作为天职和宗旨，要把服务实体经济作为防范金融风险的根本举措，全面提升服务效率和水平。上市公司是实体经济的优秀代表，大力支持上市公司及其生态圈是金融机构服务实体经济发展的有力行动。

二是强化上市公司生态圈营销是抢抓优质客户、加快经营转型的重要举措。上市公司治理结构完善、行业地位突出、财务制度健全，是商业银行供给侧改革实现增量优化、动能转换的潜在优质客户集聚区；上市公司生态圈拥有大量的金融资源，已成为国民经济的主力军和国民财富的重要源泉。同时，上市公司在持续经营转型过程中，产生大量财务优化、现金管理、并购重组、资产证券化等前沿性的金融需求，为银行对公业务转型发展提供了巨大的市场空间。

三是强化上市公司及其生态圈营销渗透，是商业银行快速、有效、健康发展小微企业业务的重要抓手。依托上市公司作为核心企业的信用及责任捆绑，以核心公司产业链条中的产品或服务的最终销售回款自偿作为风险控制的组合融资服务，相对于一般用于拓展小微企业的贸易融资及流动资金贷款而言，风险可控程度较高；且依托核心上市公司庞大的上下游链条客户，可集群化拓展业务风险相对可控的小微企业，有效降低客户营销成本、提高营销效率，快速扩大优质小微企业客户群。

三、江苏省上市公司基本情况

到2017年末，全省共有境内上市公司382家，其中：主板上市公司183家，中小板上市公司106家，创业板上市公司93家；此外，“新三板”挂牌企业1389家，其中：创新层131家，基础层1258家。

从地域上看，“南重北轻”现象明显。苏州、南京和无锡占据了上市公司总量的三分之二。其中，苏州（104家），南京（78家）、无锡（73家）上市公司数量分列全省前三位，上述三市合计上市公司数量225家，全省占比66.8%。除徐州（11家）外，苏北五市上市公司数量均在个位数，苏北区域上市公司合计28家，全省占比7.3%。

从产业结构上看，制造业企业占据主流地位。其中主板市场制造业企业125家，占比68%；中小板市场制造业企业85家，占比80%；创业板市场制造业企业77家，占比83%；总体来看，全省制造业上市企业有287家，占比75%。

从行业分布来看，电子、机械、设备制造领域上市公司数量最为集中。其中计算机、通信和其他电子设备制造业上市公司数量最多为41家，其次为电气机械及器材制造业39家、化学原料及化学品制造行业38家、通用设备制造业24家、专用设备制造业21家、汽车制造业19家、金属制品业17家。

从规模上看，主板大部分市值在50亿元以上，创业板市场大部分市值在30亿元以上。其中，市值在1000亿元以上的有4家，500亿元-1000亿元7家，上述11家企业分别分布于南京（4家）、苏州（2家）、常州（1家）、连云港（1家）、宿迁（1家）和南通（1家）；100亿元-500亿元的75家，50亿元-100亿元的126家，50亿元以下的170家。

四、上市公司生态圈营销策略

（一）单一上市公司的生态圈企业营销策略。

1.客户特点。单一上市公司的生态圈企业比较简单，主要包括上市公司、上市公司股东、与其长期合作的上下游企业。单一上市公司以创新型、科技型企业为主，一般处于企业的快速发展期，研发与新项目投入大，外部估值较高，是风投与私募机构最热衷投资的企业，也是银行机构股权投资偏好的企业，企业可选择合作的金融机构众多，对于金融产品的价格、速度要求高，新型投行产品是企业首选融资工具。

2.营销策略。要赢得单一上市公司客户，一定要准确洞察客户的融资与资金需求，用最优产品、最高效率、最优服务为上市公司提供系列金融产品。以新型投行业务为主要抓手，发挥传统信贷融资与直接融资产品的联动效力，抓住上市公司及其股东的最核心需求，重点关注上市公司在产业升级、产业链整合、债务结构优化等方面的融资、投资需求，运用债券市场、资本市场以及跨市场产品满足客户债务融资、并购融资、产业投资、金融投资等综合需求。

3.重点营销的金融产品。

（1）对于上市拟上市公司。

融资类产品：重点关注上市公司并购需求，发行债务融资工具需求，及时为其提供并购贷款与并购基金支持，积极争取为其发行各类债务融资工具。

资金类业务：关注拟上市公司IPO进程、上市企业定增需求，可申请理财资金投资上市公司定增与IPO业务，争取募集资金进入商业银行监管账户，为企业富裕资金制定富有价格竞争力的专户理财方案。

财务顾问业务：对拟上市公司，利用商业银行丰富的资源，可引荐合作私募股权基金、合作券商等介入，帮助其完成上市前股改、注资、辅导等工作；或通过合作券商、私募股权基金引荐进入企业，进行金融服务支持。

（2）对于上市公司股东。

股票质押融资业务是向上市公司股东营销的重点产品，对于个人股东，可重点为其提供限售股解禁税务筹划、资产配置筹划、家族信托服务、高端保险服务、专属产品定制等个性化的私人银行业务。

（3）对于上市公司上下游合作企业。

对于上市公司长期合作的、经营稳定的上下游合作企业，是经营行重点营销的对象，重点营销贸易项下金融产品，如订单融资、保理业务，对于业务流量大的企业，重点推荐现金管理与票据池相关产品，提升合作粘性。对于成长性良好的小微企业，可重点营销特色普惠业务产品。（二）集团型上市公司的生态圈企业营销策略。

1.客户特点。集团型上市公司是上市公司的主要形态，也是成熟型上市公司的必然发展趋势。集团型上市公司分为整体上市的上市公司集团、部分上市的上市公司集团，生态圈企业包括上市公司所在集团全部企业与关联企业、上市公司股东、与集团内成员企业长期合作的各类上下游企业。集团型上市公司大多为多产业、多板块经营，关联企业数量多，不同板块的金融需求不同，企业融资需求大、金额大、品种多。企业合作银行众多，会选择几家商业银行进行战略合作，集团的综合授信方案与金融服务方案的优劣是集团型上市公司最关注的因素。

2.营销策略。营销这类客户可以采取全面合作与以点带面两种营销策略，对于历史合作较好的企业，可以从战略合作的层面入手，通过省行、市行组建跨部门营销团队对集团总部进行总对总营销，为上市公司股东提供有竞争性的集团整体授信方案与金融服务方案，争取与集团内企业在现金管理、融资类、资金类、国际业务等方面的全面合作。对于与上市公司合作难以突破的集团，可以采取迂回战术，先与集团内其他成员建立结算、信贷合作关系，在合作过程中寻找机会不断深化业务合作广度与深度。

3.重点营销的金融产品。

（1）对于上市拟上市公司所在集团。

融资类产品：重点关注集团整体授信，通过省行、市行组建跨部门营销团队对集团总部进行总对总营销，充分挖掘集团企业的各类用信需求，注意资金业务与传统信贷授信品种的组合，为集团预留一定额度的授信，在上市公司无短期用信需求而成员内企业需要时，做好授信额度的调剂使用，最大程度满足集团整体的融资需求。授信获批前可以通过签订战略协议、有条件贷款承诺函等方式与客户奠定合作基础。

现金管理业务：围绕企业日常资金循环周转各环节，借助信息系统，提供收付款、结算、投融资、贸易融资、财资管理、风险管理等现金管理一揽子服务，提高集团资金归集运用水平，增加集团资金在银行留存的时间。

（2）对于上市拟上市公司及其股东。

与单一上市公司营销重点相同，重点营销的金融产品是新兴投行与金融市场业务产品、股权质押融资业务与私人银行定制业务。

（3）对于上市公司集团内各类企业。

融资类产品：在集团整体授信的基础上，重点做好各类授信业务品种用信手续的落实，按照企业在新建项目与运营中的资金需求，及时为其申请发放对应的信用产品。

现金管理业务：成功营销集团安装商业银行现金管理系统后，要持续跟踪各成员企业实际使用方能取得营销效果。

（4）对于上市公司上下游合作企业。

上市公司集团的上下游合作企业数量较多，选择上市公司长期合作的、经营稳定的上下游合作企业，是商业银行可以培养的优质客户群体，除了贸易项下金融产品及普惠金融产品外，对于企业产业升级项目给予固定资产贷款支持，争取供应链融资产品的突破。

五、政策建议

（一）完善辖内上市公司生态圈金融图谱，建立有效的信息采集机制。

对于已上市公司，商业银行要全面摸排以上市公司为核心的生态圈，逐户建档，从组织架构、产业链等角度全面摸清生态圈，筛选目标客户，落实横向建图、纵向建链、产品建池的工作要求，做好上市公司生态圈客户存量挖潜、增量扩面工作。针对拟上市公司及新三板拟转板企业，要强化与当地政府部门和主流证券公司的沟通与联系，形成战略联盟，及时掌握辖内客户上市与转板进程，绘制辖内上市公司、拟上市客户生态圈内金融资源生态图谱，详细描绘各个市场、各类客户的分布情况，夯实客户营销基础。

（二）强化市场细分，建立优质上市企业的甄选机制。

针对上市及拟上市客户，商业银行要紧盯江苏经济产、行业区域特点，抓好产、行业龙头企业和区域性重点客户；紧盯江苏地方经济转型的进程，抓传统产业结构调整及战略性新兴产业发展的龙头客户；紧盯江苏外向型经济发展的新态势，抓一批“走出去”客户；紧盯江苏中小企业转型升级进程，重点关注“两高六新”类（“两高”即成长性高、科技含量高；“六新”即新经济、新服务、新农业、新材料、新能源和新商业模式）适合在主板和“中小创”市场上市的优质企业，多渠道收集并及时上报拟上市企业名单与上市进度等信息，持续扩展目标客户群。

（三）建立客户需求分析机制。

全面深入掌握客户的经营理念和发展规划，根据客户所处行业、物资及资金流转等特点，以上市公司特有的金融需求为切入点，综合生态圈内优质客户需求，为其提供开立监管账户、结算、现金管理、财务顾问、并购融资、理财投资、资产管理、债券承销、供应链融资等一站式系统化金融服务。在注重自身创新发展的同时，也应关注同业和系统内兄弟行动态，对其已有的产品合理借鉴复制，加快实施推广；在合规和控险的前提下，积极创新适应市场和客户需求的产品，深化产品创新储备，努力增收创新红利。

（四）加大激励考核力度，强化营销管理。

一是将上市公司综合营销纳入对公营销活动方案，明确工作目标和考核指标，配置专项营销费用，对成功营销的项目给予营销费用支持，提高全员营销的积极性。二是针对重点产品开展业务培训，以干促训。上市公司生态圈营销业务专业性强，复杂程度高，其营销拓展和风险管理均需要专业化队伍。三是组织形式多样的上市公司联谊活动，邀请专家举办新经济、房地产、新能源等行业专题讲座，邀请上市公司企业代表与商业银行人员参加，会后组织沙龙活动，共谈行业与企业发展战略思路，倾听客户心声，增加与客户的情感联系。