跨境电商平台发展趋势下服装号型的国际标准化探讨

陈胜蓝

（河南牧业经济学院， 河南 郑州 450000）

据调查，目前服装类在二手交易市场的交易量以拔得头筹。一般而言，二手市场是为已使用的物品提供闲置转让的平台，而全新进口服装的转让原因则值得探讨。究其背后所产生的深层意义则是本文的研究重点。

1 国内二手市场服装交易“如日中天”

中国最大的服装电商平台——淘宝，从2012年10月起增加了“一键转卖”服务，因此也诞生了中国最大的二手交易电商平台—闲鱼。2018年1月30日，移动大数据服务商极光在中国网发布了一则题为《2017年度网络购物app市场研究报告》，据报告分析：“闲鱼日活用户超500万稳居二手电商第一”。闲鱼在2018年1月17日在东方财富网首发鱼塘数据：“社区鱼塘内部，最受欢迎的闲置物品依次为服装、手机、箱包、珠宝饰品和房屋租赁”。由此可见，服装转卖交易在目前中国市场渗透率最高的二手交易平台最为活跃。

闲鱼中出售的服装常规而言都是卖家已使用过的闲置服装。但近两年来，闲鱼界面在快捷筛选中出现了关键词模块“全新”与“实拍”，直接反映出闲鱼买家的两个关键性需求，前者甚之。“全新”意味未使用的闲置服装，当然有吊牌为佳，无吊牌全靠买卖双方的信任度。“全新”服装转让的原因有三：一为除过卖家衣服拥有量超过实际使用量而造成全新闲置；二为他人相赠而非自行购买且没有使用需求；三为通过各类电商平台自发购买因不合需求被动转让的全新闲置服装，款式与号型成为不合需求的两个主要原因。因而也是闲鱼卖家目前最为普遍的转卖动机。其中“网购换号”在国内是较为常见的现象，因为国内绝大多数服装类电商平台都支持退换服务，除非买家因个人原因过了退换期（支持7天无理由退换服务），最近两年随着“代购服务”的产生，国内电商平台中少数商家相继出现了“不支持7天无理由”退换。而通过跨境电商平台代购而来的服装极少数会提供售后服务。这其中包含了天猫国际、亚马逊、海淘等多个跨境电商平台。面对境外网购的退换无果，全新转让则活跃了国内二手交易平台，这些因号型不合适而被动转让的全新进口服装则深受国内闲鱼买家的欢迎。一般而言号型不合适在国内电商平台的销售中的确是较为常见的现象，退货或者换号大多能够遵从买家意愿，但由于跨境电商销售模式的特殊性，号型问题则无形激化了买卖双方的矛盾。究其特殊性，一是时间与空间的限制；二是无绝对自由贸易化；最后一点也是本文讨论的重点即在于各国号型标准的差异性。

2 各国服装号型规格与尺寸的差异性

我们通常指的服装尺码用专业术语表达为“服装号型”，是关于服装产品的号型规格。我国号型标准主要研究的是“号”与“型”，“号”代表的是人体的身高，“型”即“型”、“体型”两部分。“型”依人体的净胸围或净腰围而决定。臀围、腰围、肩宽为“型”的关联条件。“体型”为人体净胸围与净腰围的尺寸差。以“Y、A、B、C”为分类代号。四种体型的特征主要是针对字母本身的“象其形”。“Y”型人群特征为“肩宽腰细”；“A”型人群为一般正常体型，是经过多方机构、多次修订后的人体普测结果，大多数人都在“A”型范畴，“B”型、“C”型人群为特体范畴。我国尺码都以身高/胸围＋型的规格。世界上的大多数国家都有自己的服装号型规格，主要由于它们所处的地理区域、政治区域和经济区域的差异。例如：日本以“M、L、LL、EL”的号型规格；英国以“8、10、12、14……”的号型规格；意大利以“38、40、42、44……”的号型规格；法国以“34、36、38、40……”的号型规格，并且从以下三个表格清楚可较（表2-1、表2-2、表2-3）：在某一控制部位的数值保持固定时，各国的号型规格表现出了明显的差异。相比其它国家，一般消费者都较熟悉本国的号型规格与相对应的尺寸。所以这也正是消费者选号困难的客观原因之一。

表2-1 胸围80cm尺寸在各国的号型比较

表2-2 胸围84cm尺寸在各国的号型比较

表2-3 腰围58—64cm尺寸在各国的号型比较

3 目前跨境电商平台关于号型规格存在的问题

绝大多数电商平台都不会提供完善的关于某一品牌或者某一款式的尺寸数据，所以各国常用号型标准则是选购的唯一参照依据。目前，国际尚无统一的通用号型标准，大多数国家都有自己的服装尺码标准。由于不同的地域环境、政治区域环境、经济区域环境，并且在一些服装产业化较发达的国家又独立执行本国号型规格，这就为国际范围内销售造成了一定的矛盾，尤其是通过网络平台进行的销售模式。

3.1 跨境电商平台中“尺码指南”与“售后服务”的矛盾

从顾客的消费动机来看，平台内部中“尺码指南”与“售后服务”有着一定的因果关系。如若售后服务有保障，尺码错选还有余地。反之，将给顾客带来失败的购物体验。但多数电商平台都堂而皇之地将二者的矛盾合理化。以博得头筹的亚马逊为例。其“尺码服务”相比其它跨境电商平台相对完善，多数服装品牌会在尺寸信息中提供模特试穿体验、专业的量体方法以及客户常购品牌的尺码推断，但同样会在尺寸服务中差强人意。局部服装品牌会在退换承诺中写到“生产商提供的保修和其它售后服务可能不覆盖中国”，这就意味着该品牌通过亚马逊销售给中国买家的服装不支持售后服务。多数中国买家与其说习惯这种“丑话放前”的说明，倒不如说耐不住距离与时间的代价。针对尺寸数据，少数品牌也会发出“避责”声明：“我们目前还没有针对此商品的尺码对照表，你可以参考亚马逊美国一般商品尺码对照表”。相比亚马逊这种文明的售前提示，其它电商平台则单刀直入拒绝任何理由的售后。例如洋码头则在购买须知中明确声明：售出的服饰除严重问题均不提供售后服务，至于尺码问题只有极少数卖家会做完备的尺码对照表及试穿体验信息，除此之外有两种尺码服务形式：一种是无尺码，卖家会事先建议买家在国内专柜试号再来购买，也就是目前国内比较常见的“线下体验，线上下单”的方式；另一种则给出该品牌的一般尺码表，例如法国品牌maje，如若买家想购买maje当季的风衣，搜索出各类款式的风衣其尺码信息都是maje品牌的标准尺码表。一般来说，即使是同一品牌，不同的风衣其三围信息也是根据款式结构而定。就服装肩型设计而言，马鞍肩型与直肩型直接会造成肩宽与袖长的尺寸差异。而“H型”风衣与“X型”风衣必然会出现腰围的尺寸差异。大多数买家都是非服装专业的普通消费者。如若参照该品牌的标准尺码表不无因尺码不合适而造成闲置的可能性。selfridges为英国的一个跨境电商平台，在“Select Size”中只提供尺码，而在“Size quide”中提供的是国际各区域尺码对照表，无该件服装具体尺寸或者该品牌的一般尺寸信息。顾客只能依照惯性来选择尺码，或者到该品牌官网参照尺寸信息，不能够通过该网站感受完整的购物体验。FLANNELS为英国本土奢侈品网站，是英国最大的奢侈品购物网站，也是在众平台中为数不多的提供30天内免费退换的跨境电商平台。其“尺码服务指南”写道：“下面是我们的尺寸指南，帮助您选择正确的尺码。品牌使用的定标标准不可避免地存在一些差异。请参阅尺码在每个产品的详细信息和原产国。”其网站的尺码信息为该品牌分款式的一般对照表。尺寸提供的是单一数据，例如“正装类”仅提供的是肩宽尺寸；“休闲上衣类”只提供胸围尺寸；“裤装类”、“外套”、“牛仔”、“针织类”都提供的是国标一般对照表，均不含盖尺寸信息。

3.2 跨境电商平台销售中的区域差异性

服装产业的发展，很大程度上以服装销售中的供需关系为动力。经济全球一体化必定带动跨境电商平台的良性运营。同一区域经济组织号型的规格差异，主要指同一区域经济组织内各成员国各自执行本国的号型规格。例如包括法国、德国、意大利等28个成员国在内的欧洲联盟组织。由于成员国数量较多，区域与人种差异必定导致号型尺寸有所不同。其中，德国、法国执行一种号型规格（34—50），但主要控制部位略有差别，比方说同为34号服装，胸围尺寸相同，则臀围、腰围各不相同。如果一个臀围100cm左右的德国人买本土品牌，一般情况下选择40号，但是如若买法国品牌应选择42号。丹麦和芬兰执行一种号型规格（C34-C50），主要控制部位尺寸基本接近，在某种程度上来说这两个国家的购买者互相购买对方国家品牌服装中相对便利。对轻纺织产业比较发达的成员国来说也是服装销售密集地。其中法国巴黎、意大利都享有“世界时装之都”的美誉，这两个国家的服装品牌相对于其它成员国更具影响力。中国目前对奢侈品的购买力逐年增加，中国女性胸围平均值一般波动于84cm上下，如果一个84cm的中国女性常购买法国品牌，多选购40号，但依照惯性选购方式购买法国品牌则需要36号。其实大多数非专业购买者，对服装号型规格的概念大于号型规格对应的尺寸，所以如果跨境电商平台没有提供详尽的国别尺寸表，即使下属同一区域经合组织，也避免不了因号型原因造成失败购买的经历。北美自由贸易区相比其它经合组织成员国数量较少，但也囊括了两种不同经济发展水平的国家代表：美国、加拿大、墨西哥。由于在自由贸易区内享有特殊的经济政策：三个国家的货物可以互相流通并减免关税，所以三国内部的服装贸易往来频繁。除墨西哥的轻纺业发展相对较弱以外，美国、加拿大的本土品牌近年来深受贸易成员国和贸易区以外的国家喜爱。大多数消费者的购买动机中往往存在“特产效应”，服装货品亦是如此。由于加拿大北部地处北部群岛的特殊原因，全年最低气温低至－60℃。近几年来，加拿大本土知名羽绒服品牌：Canada goose、的销售量与日俱增，尤其是通过跨境电商平台的销售途径。近年来美国本土时尚品牌：juicy couture也成为销售的 “主力品牌”。就这两个品牌而言，无论是贸易区内部成员国，亦或是外部其它国家通过跨境电商平台购买时也会因号型标准的差异产生一定阻力，juicy couture在美国官网的号型规格采用的是美国标准：2、4、6、8，其“size chart”只提供了该品牌的一般尺寸表，并且尺寸以英寸（1英寸=2.54cm）为计量单位。根据其官网提供的权威数据来看，胸围88cm在该品牌中所对应的美国标准为6-8码的区间范围，但同样尺寸对应加拿大品牌Canada goose则是12-14码的区间范围，并且两者在跨境电商平台中都相应提供了国际标准作为“衡量标尺”，前者对应的国标为“M”号，后者为“S”号，由此可见所谓的国标在尺码服务中失去实质性的效用，更何况大部分非专业购买者在尺寸选择中都不可否认的带有对本国号型标准的惯性认知。所以同一经合组织成员国即便在贸易往来中享受了“最惠国政策”，但就尺码服务而言仍然“各自为政”。

同一国家，品牌号型规格不同也是直接导致在跨境电商平台中销售障碍的诱因。例如韩国服装号型规格通常采用“44（s）、55（m）、66（L）”的形式，韩国品牌安乃安执行的是标准的韩标，而韩国品牌贝纳通则使用本品牌的号型标准：“42（m）、44（L）”。以调查实例为证：一个惯穿安乃安44号的顾客选择贝纳通的服装时，恰好只剩下44号，在平台内部没有提供完善数据服务的同时，顾客按照惯性的认知选择了44号则造成了尺寸偏小。

4 跨境电商平台关于“号型标准化”的解决方案

综上所述，解决跨境电商平台中尺码选择障碍的方法主要从两个方向来探讨：一是如何解决消费者对自身三围数据的标准认知；二是如何解决跨境电商平台中完备的尺码服务。

4.1 “共享经济”下非接触式智能体测服务的普及：基于“3D激光扫描仪”、“深度摄像头”的三维重建技术

非专业购物者借助于专用体测软尺，很难精准测量自身的三围数据，尤其是特体人群。基于“3D激光扫描仪”或是基于“深度摄像头”的三维重建，都是借助于高精度摄像头对人体进行360度扫描，并依托于一种媒介构建出一个人体的模型，通过对人体模型的监测点从而测量出该人体的三维数据。目前国内激光测量仪运用于体测领域的已有成功案例，例如在2018CES会展上，西安蒜泥电子科技有限责任公司发布了一款形体秤—Hi3D。这款“形体秤”在结合了机器视觉以及人体三维重建技术的基础上，同时还运用了运动追踪技术，它的机身主结构由一个深度真彩摄像头、流线型合金面板以及高精度半桥传感器构成。基于对机器视觉领域的专注，以及对人体三围重建的研究，该“体型秤”能重构一个相对真实的3D人体模型，并附加了很多基于模型本身的智能化功能。可实现通过两张人体全身照重新建构一个真实地高精度人体3D模型，并能达到对人体多项围度进行高精度化的测量，从而得出人体围度数据。而在此之前，该公司曾推出一款借助人体3D扫描技术的3D体型追踪仪。该产品利用Intel深度实感技术，完美采集人体三维信息，并生成高精度360度可旋转的真实人体3D模型，同时可以对其三维骨骼点检测并进行静态体态评估，测量精度达到毫米级别。该产品也是首次利用人体扫描技术将人体围度测量自动化，而这种智能体测功能也逐渐深入到各个领域。智能体测从某些方面来说就是被动体测，对于非专业的消费人群来说，通过智能体测对自己三围数据有清楚的认知，无疑在跨境电商平台的购物中更为便捷。但无论是“深度摄像头”还是“3D激光扫描仪”作为普通家用，购买成本都是远大于实际效用。据调查，外置型深度摄像头的平均价格在1500元人民币左右，激光三维扫描仪远甚之。

随着“共享经济”理念在各国公共设施中的渗入，可以将“深度摄像头”或是“3D激光扫描仪”运用于医疗公共设施、购物广场、文娱活动中心、住宅社区等公众场合。其外部结构设计类似封闭式便捷取款设施，但由于“深度摄像头”或是“3D激光扫描仪”所需要一定的测量距离的空间限制，所以其内部空间相对较大。用户可通过扫码进行手机支付方可启动3D体测设备。用户只用站在采集点上通过VR显示界面，按照语音提示即可完成全方位扫描，并在VR界面上通过三维重构技术生成高精度360度可旋转的真实人体3D模型，同时可以达到高精度、多围度的测量值。顾客在网购的过程中，通过精准的围度数据便可轻松选择适合的号型。

4.2 跨境电商平台中设置统一的服装号型国际标准

目前服装号型的采用“xs-xl”的国标形式，国标存在的意义即统一各国号型标准的差异。大多数跨境电商平台都以国标作为衡量标尺设置于尺码对照表中，但普遍存在的问题即国标的尺寸缺乏高度统一，即形式一样，内容各异。以xs为研究对象，本文对五个品牌在各大电商平台中所提供的三围尺寸做了调研（表4-1）：

表4-1 xs号在5个品牌中所对应的三围尺寸比较

一般而言，国际号型中4cm为一个围度的号型档差，从表中清晰可见品牌Joseph与Theroy的胸围差≥4cm，即不在一个号型的正常范围值内；Maliparmi与Joseph的腰围尺寸基本接近，但二者的胸围与臀围的差值远超于正常档差范围内；而vince与pinko的三围尺寸数据基本接近但也不是完全一致。由此可见，所谓国标的衡量意义并非完全奏效。如果国标尺寸统一化，即确定一个固定值为全球通用，那么即便存在各区域、各国人种的差异化，买家也能清楚对照国标尺寸来选择号型。服装国标尺寸应具有国际性、权威性以及唯一性。

4.3 建立服装零售业跨境电商模式的有效干预机制

完备的“号型选择”模块应立足于消费者的需求之上。售前服务与售后服务均应纳入跨境电商平台干预机制中。就目前服装零售业跨境电子商务模式而言，无论是“B2C”或是“C2C”都应在平台内部建立后台干预机制，其主要目的是有效监管售前与售后服务的标准化与人性化。售后服务主要是在跨境电商平台内部统一设置退换服务。经调研发现，极少数国际一线品牌会提供人性化的退换服务，即商家在规定时间内对不影响二次销售的服装产品提供售后服务。跨境电商平台中的售后服务，基于各国的关税以及物流限制，在一定程度上给消费者带来了不便，但如若消费者能够不计时间与钱财的消耗代价，后台应“有条件”的对售后服务进行干预，可采取第三方介入的方式，对买方是否符合退货退款等条件以及对双方买卖纠纷进行责任划定。普及跨境电商平台的售后服务是对全球销售业良性运营的有效保障。

跨境电商平台中，服装销售的售前服务应具备色彩描述、面料成分描述以及尺码选择服务。其中“尺码服务”应具备完善的“国际尺码对照表”和“个人尺寸服务”两个模块。在“国际尺码对照表”中，平台内部无论是企业还是个人在注册成为商家以后，每一款服装上架以前，都应将“国际尺码对照表”中的信息进行完善的输入。所谓完善的信息应具备所销售服装的具体尺寸、高度统一的国标尺寸以及各国号型对照表，三者信息必须真实完备，如若缺漏平台将无法上架该产品。高度统一的国标尺寸是世界范围内的通用标准，用于衡量各国号型的差异化，所以在平台内部应对商家输入的国标尺寸进行预设管理。如若商家在输入国标信息时与通用标准有所出入，将无法生成有效信息。目前少数跨境电商平台会在尺码服务中附加“个人尺寸服务”，买家只用在平台内部点击“个人尺寸服务”模块并通过输入个人身高、体重数据，后台便会自动推荐相应号型。该项智能服务的普及以及服务的准确度也应纳入后台干预机制中。有效提升智能推荐号型的准确度应在模块服务中纳入顾客更多信息数据的采集，除了预设身高、体重数据以外，还应对顾客的肩宽、三围数据以及常购服装国标号型同时进行采集。

5 结语

跨境电商销售平台不仅是“互联网+”时代推进的有效模式，也为各国服装销售业带了全新的机遇与挑战，它即是服装销售业的载体与媒介，也是良好网络营销环境的检测器。就目前而言，服装号型服务在跨境电商销售平台中的乱象发展势必影响国际贸易的长效与稳定，本文就服装号型的国际标准化略谈拙见，期以促进跨境网络销售的良性运营。