农业主题公园建设核心要素确定与应用

2018-07-28ZHAOCong

上海城市规划 2018年3期

赵璁 ZHAO Cong

0 引言

国土资规〔2015〕10号《关于支持旅游业发展用地政策的意见》表明土地供应进一步向旅游业发展倾斜，2016年4月15日，国家旅游局组织编制的《全国旅游标准化发展规划（2016—2020）》正式公布。一系列政策标志着旅游红利时代的来临。同时国民旅游市场需求旺盛，以大众旅游为基础的周末周边游、观光旅游成为常态的旅游消费。但是由于国家政策导向，地方政府打造康养文旅产业的同质化现象严重。随着人均GDP的提升，市场对于旅游方式、旅游产品的需求也有所不同。2009年哥本哈根世界气候大会提出 “低碳经济”，让我们从环保理念出发，自发地改变我们的生产、生活方式以及价值观念[1]。都市农业主题旅游作为乡村旅游形态中“围绕中心城市型”的新产品，需要依托良好的农业资源、田园景观、乡土文化，以及环都市圈的便捷可达的区位优势，打破目前千村一面、千镇一面、千城一面的市场格局，并挖掘影响农业主题公园建设的核心要素，从而为未来休闲农业的可持续发展提供参考依据。

纵观休闲农业旅游现状，目前政府陆续出台的相关政策弥补了国家对休闲农业的宏观管理和政策扶持上的现状缺失，同时也标志着休闲农业业态的红利时代到来。而作为休闲农业业态本身，在建设中确定农业主题公园的核心要素，并探讨如何优化产品同质化、顾客偏好、需求产品不足且缺乏深度、经营主体未进行科学规划管理等问题，是此次研究的目的（图1）。

图1 研究框架

1 农业主题公园研究进展

1.1 相关概念界定

1.1.1 主题公园

国内学术界对主题公园有几种概念界定，分别为：保继刚提出的以人造旅游资源营造特殊环境吸引游客，一个或多个主题[2]；马志民提出的对地域旅游资源贫乏地区适应游客需求的补充[3-4]；魏小安提出的以特有文化为主体，现代科技文化为手段，以市场创新为导向的人工景区[3-4]。综上所述，主题公园是通过特定主题的整体设计，创造特色的体验空间，使游人获得沉浸式的休闲娱乐及教育体验，并设置不同游憩线路满足不同客群层次的需求的一种新园林形式[5]。世界上第一座主题公园是1955年美国加尼福利亚开业的迪士尼乐园（Disneyland）[6]。它不是单一的机械游乐场，公园有自己的主题，能让游客体验连续的游憩经历[7]。现代的主题公园将顾客的体验衍生到其运营的每个方面[8]。来福在1997年总结出主题公园的12个基本特征[6]，包括一个专题的标志，单个以上的主题区域，一个可供游客游玩的固定封闭空间，单一的门票价格，主要吸引以家庭为单位的游客群体[6]，并提供某种形式的娱乐、餐饮服务和商品[6]。

1.1.2 农业主题公园概念

农业主题公园与农业生产相关，又是一种旅游资源，将农村景观、生活、民风民俗与森林、河流、草原等自然生态景观展现给游人，将农业旅游和生态旅游融为一体，并提供一系列具有参与性、娱乐性农事活动，形成以农业为主题，将农村生活、文化与自然相结合，可观、可游、可玩、可宿的同时兼具科普教育功能的公园[9]。农业主题公园通过对特定农业主题的整体设计，把农产品消费场所、农业生产场所（新品种、新技术展示）、休闲旅游场所结合在一起，创造特色鲜明的体验空间，对农业主题文化进行充分挖掘，兼有休闲娱乐和教育普及的双重功能，使游客获得一气呵成的游览经历[10]。

1.2 主题公园与农业主题公园的关系

主题公园通常被认为是典型的美国产品，但游乐园业的起源可追溯到“旧世界”的古代、中世纪宗教节日和交易会。这是商人、演艺人员以及食品供应商齐聚一堂，参加的大型集会活动。在17世纪，大型的“快乐园”开始在法国蔓延，后来发展至整个欧洲[11]。这是专门用于户外娱乐的第一个永久性的公共场所。“快乐园”包括喷泉、花园、游戏、音乐、舞蹈，以及一些基本的游乐设施[12]。顾客不需支付门票，但需支付他们喜欢的娱乐和游乐设施费用[11]。

这些公共娱乐设施，后来被认为是商业主题游乐园的基本特征。世界上历史最悠久的游乐园是丹麦的巴肯，可以追溯到1583年[13]。

在北美，游乐园来源于18世纪中叶出现的农业展会。这种新的经济活动强调农产品交易，同时也提供了一个机会让企业家的艺人来展示自己的才华，如木偶戏、走钢丝的舞蹈以及其他零售和服务[11]。

1.3 农业主题公园与主题公园的差异

区别于传统的主题公园，农业主题公园虽具备主题公园的基本特征，但农业资源却赋予它特有的属性，归纳为：（1）农业产品资料与一二三产业相结合，形成全产业链模式；（2）由于生产区域较大，占地规模较大，可活动空间广泛；（3）运营收入来源多样，不单一依靠门票收入；（4）娱乐及餐饮服务的资源及形式更加多变；（5）单位面积的投资水平降低；（6）商品交易资源多样化，提供更加优质的加工产品，结合农业资源、工业旅游，体验形式更为多元；（7）通过互联网技术，搭建农产品垂直电商平台，实现农产品交易环节的扁平化。

表1 乡居楼特色活动

2 北京农业主题公园发展概况与代表性案例

2.1 北京农业主题公园发展概况

2015年北京市有农业观光园1 328个，比2014年增加27个，观光园总收入为26.3亿元，较前一年增长5.6%。

北京市农业观光园包含5种类型：（1）农园观光参与型，以展示种植业及其生产过程为主的观光农园、教育农园、农业公园、市民农园或租赁农园；（2）商业服务型，菜园、果园、饲养场等农副食品生产和加工区域等形式；（3）森林旅游型，以森林区资源为依托，包含休闲、度假、森林考察、避暑疗养等活动；（4）科普教育型，以生态示范区或高科技农业示范园区为吸引力，寓教于乐；（5）农业公园型，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合于一体，在观光农业景区内设置多种项目[14]。

北京市农业观光园存在问题有：（1）产品同质化现象严重，经营重点不突出；（2）满足顾客偏好的体验型产品开发不足且缺乏深度；（3）未进行科学的规划设计；（4）道路基础设施配套服务落后，阻碍农业园的发展[15]。

2.2 农业主题公园建设相关代表性案例

2.2.1 农业主题公园建设代表性成功案例

（1）蟹岛绿色度假村

蟹岛绿色度假村位于北京市朝阳区，占地面积3000多亩（200 hm²），配套设施包含住宿、餐饮、会议、娱乐等。其主要核心以产销绿色食品、采摘有机产品为主，餐饮、娱乐健身等为载体，提供有偿服务，以市区自驾家庭和商务休闲顾客为主要客户群体。特色经营包括“三点钟农业园”“三点钟婚庆”“三点钟会议中心”“三点钟垂钓”。“三点钟”的特色在于在32 hm²的温室大棚内，用3小时的时间满足各个消费群体吃、喝、玩、娱、购、游等需求。

（2）乡居楼

乡居楼位于北京昌平区小汤山镇南官庄村南，占地面积为560亩（约37.3 hm²，其中20 hm²为采摘园），主营业务为农家饭、采摘、会议、住宿，配套设施包括乡村动物园、洼里博物馆、乡村游乐场等。经营特色通过独特乡村文化氛围的采摘园、游乐场、博物馆、动物园、农家饭，吸引想要体验乡村生活的城区家庭顾客。同时乡居楼定期举行与游客互动的演出活动，打造儿童设施（表1）。

（3）九华山庄

九华山庄位于北京市昌平区小汤山镇，占地2 000多亩（约133.3 hm²），包含住宿、餐饮、会议会展、温泉、娱乐、保健、体检与购物为一体的综合大型度假中心，旺季周末入住率达100%，全年平均入住率超过70%，是北京经营非常成功的度假区。但在1999年，九华山庄的6个四合院，房价高达10 000元/天，仅供高端顾客住宿，入住率仅有30%。之后其借鉴日本室外温泉形式，推广体检中心、会员制度的管理模式，发展酒店＋会展经营模式，形成经营包括健康保养特色的会员制度管理。至今已发展会员6万名，具有汤泉休闲特色，日接待量达5 000人次，酒店＋会议会展占北京会议市场25%的份额。

2.2.2 农业主题公园建设代表性失败案例

布拉格农场成立于2008年3月，占地面积550亩（约36.7 hm²），是以香草为主题的综合型现代农业主题公园项目。调查走访当地农民发现，布拉格农场于2013年年末因经营不善倒闭，花海已更换为移栽的苗木，园区部分区域已废弃。

分析其倒闭潜在原因为：布拉格农场所处通州区有20家区级休闲旅游业态农庄，同质化竞争激烈，产品结构单一，服务配套设施不足。

2.2.3 小结

总结农业主题公园相关案例可知：（1）科学的运营管理模式至关重要，对旅游项目进行系统的体系化管理,才能保证项目能够正常运转；（2）通过游客参与到互动的设施、活动、表演中，增加旅游项目的参与性；（3）运用先进的科技技术、创新理念，为旅游项目增加创新的设计感，提升项目品质及知名度；（4）为不同年龄段孩子和青少年设计专业的，能够动手参与的，安全、科普的娱乐设施，在休闲娱乐的基础上普及知识、陶冶情操、锻炼体魄。

2.3 农业主题公园核心要素确定

根据以上总结的农业主题公园特定属性，与相关案例研究进行叠加，得出以下影响农业主题公园建设的核心要素，依据目前的状况进行初始赋值（表2），并建立初始等级标准（表3）。

表2 农业主题公园建设的核心要素

表3 农业主题公园建设的核心要素赋值标准

表4 顾客需求总结对农业主题公园建设的核心要素重新赋值

表5 家庭型农业主题公园建设的核心要素

3 顾客偏好与农业主题公园建设核心要素的关系

3.1 研究对象与样本量确定

调查研究对象为北京地区事业单位、央企、外企、民企企业员工，共收集到180份调查问卷，以具有自驾出游人群为筛选标准，筛选出117份有效问卷。通过对他们的调研情况确定偏好短途郊区旅游的客群及其主要需求，同时了解客群所喜好的娱乐休闲活动，从而观察顾客偏好与农业主题公园建设核心要素的关系，根据顾客偏好调整核心要素的赋值大小。

样本顾客的住址主要集中在东城、西城、朝阳和海淀区，职业主要为外企和国企的普通员工，家庭结构以三口之家为主，家庭年收入主要分布在30万—40万元/年，年龄集中在26—45岁之间，顾客的小孩年龄集中在0—6岁。

3.2 顾客需求总结与核心要素重新赋值

总结问卷调研结果，京郊游的目标客群中家庭客群占49%，多为家庭客群，其次为私人社交活动（情侣14%和朋友20%），商务性质有一定比例（公司活动和顾客）。家庭收入集中在21万—40万之间（主力比例在21万—40万之间），年龄在26—45岁之间，小孩年龄在2—12岁。

综合调研来看，顾客偏好更注重产品及服务的附加和衍生功能的开发，注重顾客体验感。互动活动、高科技设计创新、主题特色、儿童设施、交通餐饮住宿条件为一等核心要素，运营管理模式、一二三产业结合在顾客偏好中不明显，为二等核心要素。对农业主题公园建设的核心要素进行重新赋值，如表4。

3.3 顾客分类及行为特点分析对核心要素赋值的影响

根据顾客的市场调研，将项目的客群市场细分为5种类型：家庭型、朋友聚会型、情侣型、商务型和教育型。针对不同客群市场，确定农业主题公园建设的核心要素不同趋势。

3.3.1 家庭型行为特点分析

家庭型主要客群结构为孩子、父母和祖父母等多样结构类型。就建设方向来说，孩子的建设方向为参与性的活动；而家长的特点是陪同孩子一起游戏、一起成长，所以其建设方向与孩子的相同，为参与性的活动，同时包括合家欢游戏和采摘等（表5）。

3.3.2 朋友聚会型行为特点分析

朋友聚会型以集体休闲娱乐为主要目的，注重集体休闲的娱乐性和趣味性；消费群体多为90后的年轻人，喜欢结伴出游，体验快乐、刺激的事物，注重团队活动，对住宿条件及硬件设施要求较低，但对餐饮及团队活动有需求，如野外烧烤、主题类游戏区、分队抗衡、拓展活动等（表6）。

3.3.3 情侣型行为特点分析

情侣型以增进双方感情、享受浪漫恋爱和度过二人世界为目的；主要消费者多为男性，对浪漫气氛及私密性有较高需求，如爱情纪念为主题的景点、烛光晚餐、情侣认养、情侣酒店。建设方向为营造私密浪漫的空间，提议活动如浓情巧克力屋、树屋餐厅等（表7）。

3.3.4 商务型行为特点分析

商务型形式包含产品发布会、展会、商务主题会议、商务考察、奖励旅游、企业培训、年会等，以商务需求为主，休闲娱乐等活动需求为辅，对住宿条件、会议商务设施、休闲娱乐配套有较高要求。方向为以酒店为核心的会议及休闲配套，配套齐全的董事级会议室、中西宴会厅、SPA、推杆高尔夫等（表8）。

3.3.5 教育型行为特点分析

教育型形式包含学校课外活动、冬令营夏令营、春秋游等；以教育科普、丰富社会社交、感受自然人文为目的，对教育性、趣味性、体验性有较高要求，如自然展览馆、植物科技馆、历史博物馆等具有科普教育性的活动场所（表9）。

表6 朋友型农业主题公园建设的核心要素

表7 情侣型农业主题公园建设的核心要素

表8 商务型农业主题公园建设的核心要素

表9 教育型农业主题公园建设的核心要素

表10 基于客群调整系数及专家论证调整系数获得的核心要素赋值

表11 核心要素最终赋值

4 专家对顾客偏好与农业主题公园核心要素关系的论证

4.1 专家访谈

访谈法主要为研讨会形式。研讨会邀请的参会人员包括政府相关人士、旅游规划专业人士、旅游从业人士共10名。研讨会讨论的核心问题为论证顾客偏好与农业主题公园核心要素的关系。

研讨会建议如下：

（1）顾客群体重要性：家庭客群（2—12岁儿童）>朋友、情侣、企业>教育客群，设定系数分别为：1.2、1.1、1.0。（2）住宿及餐饮应注重其附加和衍生功能的开发。核心要素中的交通、住宿及餐饮条件的调整系数设定为：1.2。（3）应发展创意农业，形成1+2+3=6的模式。核心要素中设定主题特色及一二三产业结合的调整系数为1.2。（4）工业体验旅游的开发同样应该结合农业旅游，加入互动娱乐体验，包含互动活动、高科技设计创新、一二三产业，调整系数为1.2。（5）互动体验式场馆的设计应细分客群人群，借助高科技手段，核心要素包含互动活动、高科技设计创新、主题特色，调整系数为1.2。

4.2 根据客群调整系数确定的核心要素赋值

根据专家对顾客群体重要性的建议，将表5—表9的赋值乘以客群调整系数取平均值，获得调整后的核心要素赋值（表10）。

4.3 确定核心要素最终赋值

将表10的赋值乘以专家对核心要素的论证系数，获得调整后的最终核心要素赋值（表11）。

表12 A农庄评价

表13 B农场评价

5 案例评估结果与讨论

5.1 农业主题公园建设核心要素代表案例评估

依据表11最终确定的核心要素赋值，4.68分为农业主题公园核心要素的平均分值，结合本评分体系对现有农业主题公园两个案例进行评分（表11-表12）。

依据以上核心要素赋值，确定农业主题公园的评分体系，分为农业主题公园核心要素的平均分值，结合本评分体系对现有农业主题公园两个代表性案例进行评分，论证评分体系的合理性。根据评分体系，A农庄的平均分值为3.85分，接近核心要素的平均分值，但未来的可持续发展还需改善，应及时更新产品。而B农场的分值仅为1.86分，也从侧面反映其倒闭的原因。

5.2 现状与核心要素之间的矛盾及产生原因

反观农业主题公园的现状研究，旅游产品同质化、顾客偏好需求产品不足且缺乏深度、经营主体未进行科学规划管理等问题，均反映了农业主题公园的核心要素未包含或部分包含在现有农业主题公园中。为探讨现状与核心要素之间矛盾产生的原因，研究电话访谈了现有农业主题公园的建设经营者当时的建设思路，了解到：一是由于经营者资金规模及项目开发时间不足，未进行完善的偏好调研；二是当前设计调研公司的研究能力参差不齐，市场没有相对完善的准则进行指导。