“新零售”趋势下生鲜电商平台O2O模式研究

谢君 李孛

摘要： 在“新零售”背景下，人工智能、大数据、云计算等各类新兴技术引发了线下、线上商业的进一步融合，持续地推动着中国生鲜电商行业的高速发展。O2O生鲜电商模式作为生鲜行业重要的一员，其在迅速发展的同时也面临着诸多困境，平台产品同质化、利润空间挤压严重等因素均制约了其进一步发展。文章在此背景下运用SWOT分析对“京东到家”的O2O模式進行了探索，试图为中国生鲜电商平台线下线上模式的进一步发展提供参考。

Abstract： Under the background of "new retail"， various emerging technologies such as artificial intelligence， large data and cloud computing have triggered further integration of offline and online business， and continue to promote the rapid development of the fresh electric business industry in China. As an important member of the fresh industry， the fresh business model of O2O is facing a lot of difficulties at the same time. The factors such as the homogenization of the platform products and the serious profit space extrusion are all restricting its further development. Under this background， the paper uses SWOT analysis to explore the O2O model of "Jingdong to home"， and tries to provide reference for the further development of the online model of the fresh e-commerce platform line in China.

关键词： 电子商务；生鲜电商；O2O；京东到家

Key words： E-commerce；fresh electric business；O2O；Jingdong to home

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）17-0117-03

1 研究背景

“新零售”是指企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验即现代物流进行深度融合的零售新模式。[1]“新零售”的概念自阿里集团总裁马云自2016年在云栖大会上提出，发展迅猛，正成为中国零售市场上一种重要的零售模式。因为物流、消费体验等综合因素的影响，无论当前纯电商模式发展如何迅猛，现实中大部分消费尤其是高频的生鲜消费依旧是到店实现。据艾瑞咨询公布的最新数据显示，2017年，中国生鲜电商整体市场的交易总额约为1391.3亿，较2016年同期上升59.7%，到2020年生鲜电商的整体市场规模预估可达3000亿元。但当前生鲜农产品电商行业的渗透率仍不足4%，由此可见，生鲜整体市场前景良好。

大数据、智慧物流、人工智能与AR/VR等新技术的发展促进了线下、线上、物流的融合，推动中国零售业态创新发展，这给生鲜电商平台模式的创新带来了机遇与挑战，因此，如何在竞争激烈的环境下创新生鲜电商平台运营模式，提高转化率找到新的增长点，是各大生鲜电商一直在探讨的话题。文章以SWOT方法分析京东集团生鲜线上线下融合的零售模式，总结京东集团在生鲜零售方面探索的运营理念，并指出其存在的不足，构建出生鲜电商零售平台的创新营运模式，以期为生鲜电商平台的进一步发展提供借鉴。（表1）

2 生鲜电商平台运营模式与发展趋势

当前，中国生鲜电商主要分为三种类型：综合电商型平台模式、垂直型生鲜电商模式和“线上+线下”型生鲜电商模式。

2.1 综合电商型平台模式

综合电商平台，即淘宝、京东等这类老牌电商平台。此类平台的特点是有机融合生鲜卖家、买家和第三方物流企业等的资源，打通生鲜产品零售的整个环节。综合生鲜电商平台的优势在于其发展较早，平台成熟，累积了庞大的活跃用户，并且拥有完善的交易系统和庞大的现金流。其劣势在于，在商家入驻模式下，平台无法对商品质量、物流服务和客户体验进行全程监控，在中国生鲜电商行业竞争进入白热化的阶段的今天，综合电商平台将如何提高转化率和复购率，引导入驻商家持续运营，迎接专业生鲜电商平台的挑战，是未来发展的难点。

2.2 垂直型生鲜电商模式

垂直型生鲜电商模式主要指自拥物流资源的快递企业或者生鲜食品企业运营自有电商平台，来发展线上销售业务。[2]垂直电商的优势在于全程把控生鲜农产品供应链，不仅能获得价格优势，还可确保商品品质和消费者购物体验。其劣势在于模式过重，供应链成本过高、平均引流成本过高、订单频率在很大程度受推广运营影响，一旦资金链断裂容易遇到危机。

2.3 O2O型生鲜电商模式

O2O型即“线上+线下”模式，是指在线上电商服务平台进行商品选购、结算，线下消费的形式。此类生鲜电商平台一般有线下实体店，或与大型连锁超市进行合作，应用ERP系统实现对线上订单的快速应答。由于生鲜类产品长时间远距离运输易导致腐损，所以此模式需建立社区线下便利店或提货点，使用新达达等众包物流进行高效派送。文章以京东到家为例，运用SWOT分析重点对在“新零售”趋势下生鲜电商平台O2O模式的相关问题和发展方向。

3 京东生鲜体系分析

3.1 京东生鲜发展现状

京东作为电商企业中较早开始发展自建物流的公司，全国超过10个大型冷链仓，5000多个冷链配送站，自营生鲜配送覆盖全国300多个城市。自2016年京东成立生鲜事业部以来，京东的生鲜业务逐步形成了B2C（京东生鲜）+O2O（京东到家）的立体格局，结合京东强大的自有物流優势可实现覆盖地区次日达，确保了生鲜商品的品质和用户满意度。京东到家，是京东集团于2015年开始重点发展的O2O生活服务一体化平台，其业务主要包含生鲜农产品，休闲食品，医药健康以及上门服务等几个业务板块。京东到家虽是生鲜电商行业的后来者，但凭借京东商城多年流量的积累和自有冷链物流，近年来与永辉、沃尔玛和达达等合作，发展迅猛，和天猫生鲜一起占据中国生鲜电商市场主流地位。（表2）

3.2 京东到家生鲜频道运营模式

京东到家采用的是自建O2O电商平台结合线下实体店仓配货以众包物流实现末端配送的“轻”模式。主要是京东到家为线下实体店提供生鲜产品与促销文案的展示平台，线下实体店负责生鲜商品的仓储，利用众包物流实现“三公里内”高效配送。京东商城对接线下实体店客户消费数据系统和店内物流仓储系统，实时了解店内生鲜产品的品质与数量以及区域内用户消费倾向。为用户提供有效的平台服务和优质购物体验。 （如图1）

3.3 京东到家生鲜频道运营模式SWOT分析

3.3.1 优势分析

①流量赋能：自15年京东到家发展到今天，平台的注册用户已经超过3000万，除此之外，京东到家背后是互联网电商巨头之一的京东集团，京东商城通过多年的运营拥有接近2.4亿活跃用户。由此可见，京东到家具有得天独厚的流量优势，入驻京东到家的生鲜电商可利用其巨额流量来提高自己的销售收入和用户粘性。

②物流赋能：生鲜电商企业要获得成功的另一关键因素是物流。京东到家背后是整个京东集团，作为中国发展自建物流最早的电商企业，京东有着相对完备的仓储物流和冷链物流体系，适合发展对物流和供应链要求高的生鲜零售业务。除了专门的生鲜产品O2O送货的自有物流，京东到家还采用“O2O平台+众包物流”的新物流模式，运用大数据、云计算等先进技术，实现对线上订单的实时快速响应，并通过灵活、高效的社会化运力大大缩短了配送时长，降低生鲜电商末端配送成本切实解决了“最后一公里”的配送难题。

③运营赋能：良好的线上体验和客户黏性。京东到家与沃尔玛、永辉等大型超市和线下便利店合作，使消费者的购物场景重新回归线下，运用ERP系统真正实现了线下、线上、物流的融合，使“到店服务”成为“到家服务”成为可能。消费者可以直接在线下实体店与商家沟通，既可保证线下实体店给客户带来的良好体验，还能通过线上生鲜电商零售平台享受购物的便利。此外，京东到家可使用京东商城的抵用卷，并且区别于其他只能实时付款的平台，还可使用京东白条赊购，进一步刺激消费并黏住更多消费者。

3.3.2 劣势分析

①京东到家业务繁杂。京东到家的业务十分广泛，除提供生鲜类产品定时配送上门服务以外，还提供美食外卖、鲜花、蛋糕等的配业务，京东到家甚至还涉足了医疗健康的上门服务。由此可见，京东到家不仅仅是想成为一家融合线下、线上、物流的O2O生鲜电商平台，而是一个场景化、个性化的生活服务大平台，旨在构建完善的交易和服务生态链。既然肩负如此之多的认为，京东到家在发展时就势必不能只考虑生鲜O2O这一个频道，其他任何业务频道的改造与发展都要与其他业务频道相协调，一个业务频道的改变可能会影响整个业务的生态平衡，相比于体量小的平台，京东到家的发展会相对缓慢。

②京东到家相对于专注生鲜电商行业的垂直平台，如易生鲜等，涉猎行业广泛会使其遭遇更多的竞争对手，同时还可能遭遇“多而不精”的境况；采用加盟商模式，虽然可以迅速扩张市场规模，但加盟商参差不齐的服务质量，不能保证消费者的优质体验，可能导致用户的流失。

3.3.3 机会分析

①生鲜电商行业市场持续扩大。由于生活节奏的加快，消费者网上购买生鲜的意向越来越强，据《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》数据显示，2018年中国生鲜电商市场交易规模预计达到1947亿元，增长40.0%，并且生鲜产品的受众广、购买频次高，生鲜电商行业的市场前景十分可观。

②消费观念转变。随着移动互联网技术的发展，生鲜电商用户规模越来越大，商家与消费者之间的沟通变得方便快捷，商家也可以第一时间掌握消费者的需求进行有计划的采购和调整营销策略。同时，随着国家经济的发展和国民生活水平的提高以及在物质丰富条件下成长起来的80、90后逐渐成为生鲜产品购买主力军，用户的消费观念也逐步从价格消费转变为价值消费，相比价格更加重视生鲜商品的品质和购物体验。由此可见，生鲜O2O平台将成为未来消费者购买日常生鲜产品主流消费方式。

③资本进入与技术进步。近年来以银行为代表的金融企业越来越多地与生鲜电商企业合作，传统第三方支付手段进入生鲜电商市场为网上支付提供了可靠的安全保障；在国家“十三五”规划的实施下，大量高速公路、铁路以及冷链设施的完善与发展为生鲜电商提供了物流基础；同时，大量投资进入生鲜电商行业，也为其发展提供了重要的支撑。

3.3.4 威胁分析

①整体行业仍然处于亏损状态。中国生鲜电商行业是电商界公认的“最后一片蓝海”，据《中国生鲜电商市场研究白皮书》数据显示：全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，95%亏损或巨额亏损。生鲜电商主要集中在一二线较发达城市，生鲜产品的定位与平台服务痛点等尚不明晰且产品同质化严重，致使生鲜电商只能“烧钱”用低价策略来抢占市场，导致运营成本陡增。

②众包物流的风险相对较高，服务质量仍需把控。众包物流是类似“滴滴打车”的共享模式，通过对社会闲散运输力的整合成功降低生鲜O2O电商末端运输成本，提高了生鲜配送时效性和市场竞争力。但是众包物流由于具有资源零散化，行业门槛低以及监管力度弱等缺陷，给生鲜O2O电商运用众包物流模式带去了较高的风险。此外众包物流的终端配送员多为专业程度不高的兼职人员，若要确保生鲜产品配送的质量就需要建立一套行之有效的众包物流配送员的管理制度，以保证消费者体验；除此之外，还可以建立相应的第三方评价体系对简直配送员的服务进行综合评定并定期根据评定结果对其进行奖惩。

③中国O2O生鲜电商行业竞争激烈。近年除传统电商巨头，如天猫、京东加码O2O生鲜电商之外，借助移动网络通信技术和日益壮大的第三方物流企业，越来越多的传统综合零售连锁企业进军O2O生鲜电商行业，使得生鲜电商行业竞争愈加激烈。传统综合零售连锁企业依靠成熟的品牌以及可控价格体系构成的供应链优势，让他们所提供的服务和品品质也更容易让线上用户信任和依赖；依靠第三方物流企业的成熟配送体系传统综合零售企业也可使消费者享受同样高效的配送服务，从而增加的额外销量和利润。

4 总结及启示

4.1 构建完善的冷链物流系统

虽然中国官方对于冷链物流的建设与发展十分的重视，近年政策扶持的力度不断加大，但中国的综合冷链流通率仍只有19%，大部分物流公司还停留在用“冰袋+棉被”等“过时”的保温方法，技术设备相对欧美等成熟冷链采用的落后许多。据中国农业科学院调查资料显示，中国生鲜农产品在运输过程中损坏的果蔬造成的损失每年达1000亿元以上。由此看来，加大冷链基础设施建设力度，大力发展冷链技术，增强冷链物流管理能力以及有目的培養专业人员的计划亟待制定与实施。只有构建完善的冷链物流系统，才能有效地降低生鲜产品的腐损率、降低运输成本，确保生鲜产品的优质配送。

4.2 精准定位目标消费人群需求，提供差异化服务

在消费升级的背景下，消费者对价格敏感度降低，对产品品质和服务质量要求变得更加严格。利用大数据、人工智能等新技术分析消费者的需求，实时推送个性化促销信息，为用户提供差异化的服务，增强客户粘性。

5 结语

当前，中国生鲜O2O电商正处于转型发展阶段，呈现生鲜电商市场渗透率虽低但市场规模扩大迅速的态势，发展前景可观。在“新零售”趋势下，生鲜O2O电商平台应根据用户需求和自身优势，采用“O2O平台+众包物流”模式提高末端配送效率，提升用户购物体验；运用互联网思维和新技术，数据化用户信息，构建场景化购买环境，为消费者提供精准和差异化的优质服务。

参考文献：

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141.

[2]秦志勇，冯进展.“冯进展.互联网+”对生鲜电商运作及流通的影响[J].商业经济研究，2017（19）：81-83.

[3]魏力鹏，王辉，孙学珊.生鲜电商众包物流模式风险评价指标体系构建研究[J].物流科技，2017（02）：151-156.

[4]艾瑞咨询.中国生鲜电商行业消费洞察报告，2018.