论校史文化在高校品牌建设中的作用

张义 田贵双 朴悦嘉

摘要：高校品牌是高校建设“双一流”大学的文化内核之一，校史文化作为高校品牌的综合载体、展示平台、传播渠道，具有不可替代的作用。通过对校史档案的收集、整理、利用和校史文化的发掘研究等方面，校史文化成为孕育高校品牌价值的沃土。校史文化在高校品牌建设中的重要作用启示着现代高校的管理者，应加强组织领导，构建文化育人体系，加强校园文化建设，凝练品牌价值定位，努力拓展国际影响力，促使高校校史文化发挥更大的作用，打造特色鲜明的高校品牌。

关键词：文化;品牌;双一流

一、高校品牌概念下的校史文化内容

（一）高校品牌的定义

“品牌”在经济学范畴内的概念是指消费者对物质类或服务类产品的认知度、美誉度和忠诚度，具有识别认知、区分甄别、附加增值等功能。成功的品牌不仅代表着对产品品质的保证和承诺，还需要具备特色鲜明的个性和气质，来实现品牌定位的差异化。一个与众不同的品牌形象可以赋予产品深刻而丰富的文化内涵，并充分利用各种强有效的传播推广途径，形成消费者群体对品牌在精神上的高度认同，创造对品牌的价值信仰，最终实现强烈的品牌忠诚。

在当今社会中，品牌已经不是仅仅局限于经济学领域的狭义品牌概念，城市品牌、高校品牌等广义品牌概念也早已深入人心。在国内外高等教育领域的办学实践中，已经出现过若干成功的品牌案例。这些成功的高校品牌总体可以分为群体类品牌和个体类品牌两种。

群体类品牌是指由若干具有某些共同特性的高校所共有并已形成具有典型指代意义、被公众广泛接受的品牌形象，如美国的“常春藤盟校（The Ivy League）”，中国的“985高校”、“211高校”等。在我国当前高等教育已步入大众化的背景下，著名高校的品牌价值愈发凸显。比如就业市场上用人单位非“985高校”、“211高校”毕业生不招的现象等，虽近年被舆论批判驳斥，但却屡禁不止，甚至需要制定專门法规予以规范和约束。抛开其中的消极因素，这些现象恰好充分说明了品牌价值对于高校的重要意义。同样有理由相信，在不远的将来，“双一流”必将成为我国高等教育领域最具价值的品牌。

个体类品牌是指仅属于某一特定高校本身，并具有独特代表性的品牌形象。对于这类高校来说，品牌的定位能够代表这所学校的历史文化和精神特征。正如人们比较美国闻名于世的大学，自然会提及哈佛与耶鲁大学代表着美国传统的人文精神，斯坦福大学则是带有二十一世纪科技精神象征性的实用主义。这些著名高校的品牌特色，均是以其学校历史中大量历经岁月涤荡的典型文化元素和独特价值标准为基础，并经由一代代校友不断传承、塑造和传播而形成，而校史文化的差异化刚好使各名校品牌的差异化定位得以保证。这种成功的品牌形象不仅是属于一个特定精英群体的共同价值认同，更有利于高校在全球范围内持续吸引持有相同价值观念的青年精英人才加盟，为其持续保持办学特色和学术优势提供不竭的智力资源。

（二）高校品牌中的校史文化元素

对一所大学而言，校史是对其发展轨迹的真实记录，它不仅是一种资源，更是大学传统的积淀、大学精神的承载，是一种文化现象和文化存在。而校史文化则是校史的文化表征，是校史传承的文化链条，是校园文化的核心层次、发展根基、特色标签，包括学校在办学历史实践中创造的一切物质和非物质产品。[1]由于校史文化所具有的基础性、持续性、传承性和特色性，同时具备历史属性和文化属性两方面的价值，使其成为高校品牌特色塑造的重要依据和品牌建设工作不可或缺的重要组成部分。

高校品牌是由表象信息（名称、名词、标记或设计）与深刻内涵（价值、内涵、个性和精神）的有机结合，使之与竞争对手相区别，并得到消费者的认可。[2]高校品牌从表象到内涵、从宏观到细节，均包含着丰富的校史文化元素。总体上可以分为历史文化（如历史沿革、地域风貌、隶属关系等）、精神文化（校训、校歌、校徽等）、环境文化（规划、景观、建筑等）、制度文化（章程、条例、规范、办法）等。高校通过开展系统性校史研究，追本溯源、归纳提炼、去粗取精、去伪存真，以校史、校志、人物志等方式对重点事件、重要人物典型事迹进行二次开发，比如《清华大学志》《北京航空航天大学校志》等校志，《北大人物志》《张伯芬与南开大学》《百年树人——上海交大历任校长传略》等出版物。高校利用网络、报刊、专题展览、讲座、书籍等渠道对优秀校史资源和研究成果进行传播，使受众对高校的品牌形象逐步形成特色鲜明和赞赏认同的认知，可以大大增强公众对高校品牌的辨识度和接受度。

二、校史文化对高校品牌建设的作用分析

高校品牌的塑造是一个综合性、系统性、长期性的工程，需要在几十年乃至上百年时间内由师生校友群体的共同努力、广泛共识、长久累积才可基本成形。有一些观点片面地将高校品牌建设看成学校办学硬实力发展的副产品，这种对高校品牌的理解显然忽视了高校品牌的历史属性和文化属性，很容易导致对学校的软实力发展造成损害。校史文化工作是通过文化“软”元素将“硬”内涵建立体系并展示、辐射出来的过程，进而实现高校独特品牌形象的确立、展示和传播。

（一）校史文化是高校品牌价值的综合稳定载体

品牌的塑造，是一项长期性和持续性的工作，校史文化的持续性和传承性使其成为高校品牌核心价值的长期、稳定的载体。

首先，校史文化工作的研究对象是高校发展的历史，史实基础牢固，具有客观性、稳定性的特征;其次，校史文化主要通过校史馆建设、校园景观建设、史志编研等方式加以展现和表征，所呈现出来的成果具有长期、稳定的价值;同时，校史文化的育人功能特有的传承性，更使每个被这种文化浸润的成员，都成为了高校品牌内涵的载体。校史文化通过无意识的、间接的、内隐的育人活动，使人们在不知不觉中受到这些准则、精神的影响，内化成自己的学术良心和精神气质。所以，校史文化的对象、形式和功能都决定其成为高校品牌核心价值的综合稳定载体。

（二）校史文化是建立高校品牌形象的展示平台

品牌的建立，需要大众对其品牌核心价值形象化的认知，需要其核心价值在各个方面得以展示，包括它的市场形象、服务形象以及整体的形象识别系统等等。而校史文化本身就是高校品牌核心价值的综合性、形象化的外在表现平台。

首先，从内容上看，校史文化由立体多维的内涵组成，涵盖年鉴、大事记、名人录、成果汇编等记录学校的重大工作、著名学者的活动/贡献的内容;记录教师和学生规模、机构设置、专业结构、学科布局、经费增长以及学校建筑、实验室等硬件建设与发展的过程;包含了对高校师生的日常教学、研究、创作、活动内容的梳理。其次，从形式上看，校史文化有形式多样的展示手段：庄严肃穆的校史场馆，凝练厚重的历史文献，价值巨大的的文物档案，记录了前人探索与思考的影音文件等。校史文化不仅提炼出了一个高校品牌核心价值的符号，更赋予了这个核心价值温暖的形象，将高校品牌的价值体现得具体而丰满。综上所述，校史文化是高校在核心价值引领下具有鲜明特色和气质的品牌形象的综合性、形象化展示平台。

（三）校史文化工作是高校品牌的有效传播渠道

品牌的推广，需要有效的传播途径来传播其核心价值，以形成目标群体对品牌在精神上的高度认同。因此，校史文化工作可以通过多种手段为高校品牌理念提供多角度传播的渠道，有效实现对高校品牌的传播推广。

首先，校史展馆是高校品牌推广的重要阵地。高校的校史展馆不仅是全面展示学校历史沿革的场所，更是社会大众快速了解学校理念、核心价值的窗口，可以让高校的品牌理念辐射到更广域的社会范围。其次，校史档案资料是高校品牌推广的重要工具。校史档案资料是高校教学、科研、建设等核心业务的全面记录，既可以作为广大师生查询、学习的资料，也可以作为跨学科或者校际间共同研究、开发的基础，并为有关师生、学者提供关于高校历史和文化特色的权威参考，并借助有关研究成果的发布或发表实现高校品牌形象的广泛传播。最后，类型丰富的校史文化编研产品是高校品牌理念的符号化展示，通过校际文化交流达成高校品牌理念更为广泛传播的目的。随着校史文化的广泛传播，高校的办学理念、学科特色、价值标准、校园景观等文化元素逐渐形象化、具体化、系统化，并逐步深入人心，进而在公众心目中塑造形成一个具有优良品质和独特价值的品牌形象。

三、制约校史文化品牌作用发挥的主要问题

鉴于校史文化对高校品牌建设的重要作用，近年来，我国高校对校史文化工作越来越重视。尤其是部分历史文化资源丰富的名校，更是从多方面开展了有益的尝试和探索，也取得了较为明显的成效，但从对品牌塑造效果的贡献来看仍有不足，主要存在以下几个方面的问题。

（一）对校史文化育人的长效品牌作用认识不足

品牌的文化内涵在于价值认同。近年来，校史文化工作逐渐受到高校领导者的重视，并成为学校文化建设的重要直接抓手。学校通过加大校史博物馆的建设和校史文献编修力度，发挥校史文化教育功能和传媒功能，构建爱国荣校教育基地并达到品牌传播的目的，但对校史文化育人的长效品牌作用仍存在认识不足的问题。比如对学生的校史教育形式以组织集体参观为主，而在日常教学中缺乏对校史文化和价值理念的渗透;校史文化宣传内容以概括性、总结性的宏大叙事为主，对著名学者典型事迹和榜样价值的挖掘传播不够;校园建设过分强调使用功能，对校园历史文化元素体现不足等。追本溯源，校史文化工作最终所要展现的并不是辉煌的建筑、先进的设备，而是要通过无意识的、间接的、内隐的育人活动，使人们在不知不觉中受到这些准则、精神的影响，内化成自己的学术价值和精神气质。这些被内化的精神气质再通过每个个体全面地辐射到社会中去，完成大学文化品牌的传承和价值理念的传播弘扬。这种长效育人效果并非一次参观或读一篇文章所能达到，而是需要全面完善的历史文化体系的长期浸润，这也正是当前校史文化工作所欠缺的。

（二）校史文化资源的展示传播渠道不畅

品牌的影响力建设重在推广传播。但由于“重藏轻用”等传统观念的影响，当前的校史工作主要就是校史館的日常维护和编研“留史”，校史文化的传播效果不甚理想。首先，校史馆作为高校品牌塑造的重要阵地，由于受场地条件、人员队伍、维护投入等方面的限制，展示手段陈旧，文化氛围淡薄，日常接待能力不足，难以吸引师生的驻足，更难以对社会公众产生文化影响。其次，由于编研经费等方面的限制，校史编研资料多限于为校内机构提供传阅参考，交由出版社正规发行的出版物少，传播范围严重受限，导致在品牌推广和文化传播方面收效甚微。再次，由于缺乏校史文化资源利用方面的政策规范，造成了对外文化交流渠道不畅，很难形成跨学科或者校际间的共同研究开发。高校校史工作这种相对封闭的体系，成为限制校史文化传播和品牌塑造的壁垒。

（三）校史文化产品的内容形式单一

品牌的形象展示需要具体的文化产品承载。当前，高校的校史文化产品尚难以满足品牌建设的需要。从内容上看：一方面，目前校史编纂多关注学校的重大工作、著名学者的活动/贡献，而比较少涉及普通教师、员工和学生活动的内容;另一方面，高校校史产品的专业性仍有待提升，校史材料内容多为资料汇编、整理，真正带有归纳、总结性质的内容和深加工校史资料很少，导致无法满足学术研究、科研等专业化和个性化的需求。从形式上看：一方面，目前的校史资料载体多局限于纸质案卷或书籍，滞后于信息化时代的发展，不能满足现在师生学习、工作的使用需求，严重制约了校史文化的传播效率;另一方面，目前以编年叙事或人物生平类书籍为主的校史文化产品较为单一，更适用于交流馈赠或专业研究，文化感染性和公众吸引力不足，一定程度上影响了校史文化的辐射范围和传播效果。

四、关于更好发挥校史文化品牌作用的几点建议

为充分发挥校史文化工作在高校品牌建设中的重要作用，促进我国高校品牌建设工作的持续健康发展，现提出以下几点建议。

（一）创新文化管理体制，加强组织领导统筹

“双一流”高校品牌建设是一项长期性、系统性工程，其中的校史文化传承涉及面广、发展任务繁重，工作性质的政治、思想、文化属性鲜明。因此必须加强组织领导统筹，把握好发展方向，及时解决建设中的新情况、新问题。有条件的高校应建立校级委员会领导下的全校性工作体系，统筹领导高校品牌与校史文化建设工作，综合协调规划、宣传、教学、校史、档案、建设、人事、财务等各职能部门，各司其职、形成合力，形成大校史、大文化、大品牌的协同工作格局。进一步完善各院系的院系史分室建设，配齐配强专兼职工作队伍。校级委员会应将校史文化建设工作纳入学校相关部门年度工作考核，细化目标任务，督促落地落实。同时，在经费、场地、人员等关键资源投入方面，应以超前的眼光，加大投入支持力度，为校史文化和品牌建设工作提供坚实的物质基础。校史工作部门应加强史料收集、利用、交流、传播等机制建设，努力做到工作有章可循、有规可依。

（二）构建文化育人体系，传承品牌价值理念

校史文化是高校德育的重要资源，也是推进高校品牌化人才培养战略的重要途径。高校要充分利用这种得天独厚的资源，依托校史馆或博物馆，构建爱国主义教育基地，为高校品牌化人才培养战略的实施提供坚强阵地。校史文化部门联合学生工作部门或团委、工会等群团组织，共同组织开展丰富多彩的校史教育、宣传、展示、体验活动，营造浓厚的学习氛围;围绕校史文化开展演讲比赛、知识竞赛等知识性、趣味性文化活动，依托不同专题主线举行校史图片展、影视展、口述历史专题展等活动，开展校史刊物征文等活动，充分调动学生的主观能动性，增强师生的文化认同感、凝聚力，塑造高校品牌核心价值观。围绕传播高校历史传统、弘扬爱国主义精神，积极开发校史校情专题课程，以共同的目标吸引人才，引导青年将个人追求与组织的发展宏图相结合，从最根本处激发出人的才智与激情，形成有利于优秀人才脱颖而出的软环境。

（三）加强校园文化建设，丰富品牌文化资源

史料积累是高校品牌建设的文化起点，各高校应依据品牌建设发展的实际需要，有所侧重地进行校史资料的收集，主要包括以下几个方面。（1）口述史料的搜集与整理。对一些杰出的老教授、老校友，要趁他们身体健康、思维清晰的时候，抓紧时间做口述史料的搜集、抢救，留存影音资料。（2）文物文献的搜集。组织专人长期工作，在校友中建立资料征集网络，重点对老校友等对象开展文献资料征集。（3）在校外图书馆、档案馆、博物馆征集校史文献资料。（4）各类媒体报道学校重要事件、活动、人物的特色资料。校园文化建设的另一个重要切入点是校史博物馆建设，依托校史博物馆可以开发校史资料的多元展示平台，通过尝试场景重现、模型构建、多媒体互动等新颖的布展方式，保存对历史校区、重大事件、典型人物的共同记忆，实现历史文化的传承和弘扬。校史文化研究是校园文化建设的重要内容，校史研究不仅仅局限于校史资料的研究，还包括对于大学发展规律的探索、传统文化的传承挖掘等方面。此外，校史工作應当加大与专业人士的合作，加强、深化专史研究，尤其通过对高校的特色学科史的研究来彰显高校品牌特色。

（四）凝练品牌特色定位，推进办学理念传播

高校品牌定位的关键是要在学校资源优势与外部市场和消费者需求的交集处，挖掘先进的办学理念，从这个核心价值出发寻找一个概念，使自己与竞争对手区别开来，品牌的个性和利益点会迅速抓住消费者的眼球，使消费者瞬间准确、清晰地记住，认同乃至于爱上这个品牌。[3]高校办学理念主要来自于历史和现实两个方面。高校长期办学过程中逐步形成的办学理念是学校历史性要素经过时代检验所凝结的文化沉淀和学校气质的高度抽象。学校应当不断加强校史文化建设，高度重视校史史料的征集，除了传统的文字、图片、实物，应当加大对音频、视频及其他新媒体资料的搜集，注重口述史料的收集与整理。例如，北京航空航天大学以传承和弘扬“空天报国，敢为人先”的北航精神为主线，开展“口述北航”记忆工程，采访记录了北航创校老领导、老教授、老校友的创校之路、求学足迹和报国事迹，在总结北航建校65年来所形成的优良传统和特色文化的同时，更能够激励后辈后学，传承和弘扬北航精神，同心共筑新的辉煌篇章。

（五）开拓国际推广渠道，扩大品牌国际影响力

“双一流”的核心文化要义应在于实现强大的国际品牌影响力，传播中国价值。各高校紧密围绕“双一流”建设的战略目标，坚持“突出重点、注重实效”的原则，努力构建高校品牌的国际影响开拓模式，打造体系化、多层次、全方位的交流开放格局，大力提升高校品牌的国际影响力和竞争力。与世界主要一流大学相比，我国高校在教育理念、教育质量、国际影响力等方面的差距仍然非常明显，高校的品牌国际化程度亟待提高。面对挑战，校史文化工作未来的发展需要以高屋建瓴的视角来进行整体设计，要建立一套与高校品牌国际化塑造需求相匹配的长期规划体系，内外兼修，明确在不同时期、不同阶段校史工作的重心，讲好中国大学动听故事，凝练中国大学先进文化，塑造中国大学高端品牌;培养传播高校优秀文化的专业团队，将国内校史文化传播梯队和海外校史文化传播梯队紧密结合，积极参与国际合作交流，扩大品牌的国际影响力;对于校史文化产品则要从“设计师”的角度确定能够彰显高校品牌特色的统一风格，增强校史文化产品的品牌属性。

参考文献：

[1]金雁.以高校校史文化推进校园文化建设的路径研究[D].西南交通大学，2009：52.

[2]张凤辉.论大学品牌战略[J].河北师范大学学报（教育科学版），2005（2）：104.

[3]张宏嫄.高校品牌建设研究[D].沈阳大学，2013：25.

（责任编辑陈志萍）