新媒体环境下的病毒式传播

陈雪

摘 要：随着新媒体时代的到来，病毒式传播的现象愈加明显，对社会产生了强烈的影响，并且蔓延极其迅速，引起了广泛的关注。作为新媒体传播衍生品的网络流行语随之也愈发盛行，本文以火爆的流行语“skr”一词为例，分析新媒体环境下病毒式传播机制的特点，并为在其他领域的应用带来一些启发。

关键词：新媒体;病毒式传播;skr

随着技术的不断发展，形式多样化的新媒体形态开始出现，这些形态通过采用多种传播方式的方法来为大众提供个性化的内容和交流平台，逐渐对人们生活的各个方面产生着冲击。现在呈现这样一种现象：很多热门话题呈现一种由从个体发起再到全民参与的出现形式，通过这样以点带面的传播方式加速了网络流行语的产生及扩散传播的步伐。人们发现在各个领域以互联网为载体的病毒式传播案例层出不穷，并开始关注起来。2018年7月《中国新说唱》节目上线，这是一档关于传播嘻哈文化的综艺节目。在节目中，作为说唱导师的吴亦凡对表现优秀的选手频繁使用“skr”一词，但是并没有形成大火，然而突然之间，“skr”就充斥了整个网络，各种表情包、段子层出不穷，这突如其来的转机就是来自吴亦凡粉丝和虎扑网友的一场对峙。在这次对峙之后，“skr”被说唱圈、体育圈、娱乐圈追着热度使用，微博、朋友圈、抖音、知乎等被“skr”刷屏，火爆了整个网络。本文以火爆的流行语“skr”一词为例，分析新媒体环境下病毒式传播机制的特点，并为在其他领域的应用带来一些启发。

1 理论基础

在分析这个案例之前，我们需要知道什么是病毒式传播。简言之，病毒式传播是指有着类似的信息获取和共享需求的人通过相互之间的关系网络使信息能够很快复制、流动、扩散的信息传播方式，是人际传播、群体传播和大众传播等多种传播方式结合的多级传播过程。

2 “skr”一词的病毒式传播机制

形成一个完整而连续的病毒式传播机制需要四个关键要素：首先是作为“病原体”的传播内容，其次是具有接收者和传播者双重身份的易感人群，再次是作为病毒扩散渠道的传播途径，而最后也是其中最重要的环节，就是“病毒的传染”，也就是信息内容的无限复制和增殖。

“skr”一词其实在大火的过程中有三个阶段，第一阶段是节目中五位制作人吴亦凡、邓紫棋、潘玮柏、Mc Hotdog和张震岳集体在《中国新说唱》的节目发布会上对“skr”一词开始频频提起。另外，翻看《中国新说唱》的官微、制作人和选手rapper微博都不难发现，“skr”几乎成了节目官方宣传术语。可以看出，《中国新说唱》在不断埋线，现身说法普及“skr”花式玩法，实现“skr”趣味性助推。尤其是“新说唱‘skr日历”的推广，进一步实现爱奇艺&《中国新说唱》&“skr”的捆绑记忆点。到了第二阶段，吴亦凡在节目中对rapper评价时，对表现优秀的选手频频使用“skr”，“skr”一词便在社交平台刷屏，引发热议，各种鬼畜表情包疯狂传播，关于“吴亦凡‘skr”的视频更是被剪辑成各种版本素材。到了第三阶段，虎扑事件的发酵才使得这个词真正火爆网络。起因就是因为虎扑发的一段关于吴亦凡一首歌的消音视频，结果遭到了吴亦凡粉丝的网站攻击。随后，吴亦凡发了自己的新音乐，并表示自己要写“diss track”来回应虎扑，一时间，#虎扑吴亦凡#话题就在微博热搜榜上迟迟不能退下，虎扑60万网友与吴亦凡3300万粉丝就“有无修音音频”展开大战。随后，吴亦凡工作室发严正声明，表示虎扑用户发出的音频是被消音、剪辑、调音等恶意处理过的，并将追究法律责任。虎扑步行街官微随后转发回应称虎扑步行街是搞娱乐的，不只是体育，了解下“skr”。然后#吴亦凡skr虎扑#等热门关键词霸占了微博热搜一整天。在这场大战中，“skr”轰炸式霸屏在各个社交平台，就连虎扑都顺势将点亮图标的“点赞小手”换成了“skr”。吴亦凡粉丝和虎扑网友因说唱引发的对峙并未消散，而此次事件最终促成“skr”一词的热度，除了两方“当事人”以外，说唱圈、体育圈、娱乐圈追着热度跟帖“skr”，微博、朋友圈、抖音、知乎等集体被“skr”刷屏。而火爆网络的“skr”正是体现了病毒式传播机制的四个特点，下面将分别从四个特点进行分析。

第一就是具有强大吸引力的病原体。如果要进行一次成功的病毒式传播，首先要具有传染性很强的“病原体”，它会形成对受众来说难以抗拒的吸引力，受众一旦被“感染”上这种“病原体”，将会情不自禁地进行传播。“skr”一词在美国俚语词典Urban Dictionary上有两种解释，第一种是一个拟声词，模仿汽车漂移或猛然转向时与地面摩擦的声音。第二种是打招呼时用作回应。更多的是对一些事情不认可时用，这就有点像中文里的“切”。而经过吴亦凡在《中国新说唱》的演绎，这个词已经变成了一种非常时尚的夸人方式，可以理解为“赞！”，但是在经过虎扑事件的发酵之后，人们在使用这个词时开始帶有调侃意味，并且制作了大量魔性的表情包，如为你点skr赞、笑skr人、你可真skr人才、傲娇skr。由此，“skr”成为人人争相使用的词。

第二是具有两重身份的受众。在新媒体时代下的病毒式传播中，传播主体的最大特色就是具有信息接收者和传播者的双重身份，他们能从信息传受中获得某些收益，如娱乐、人际关系、信息获取等，所以整个传受过程完全为主动自愿行为，遵循着“主动传播—自愿接受—主动再传播”的模式。新媒体环境为受众提供了一个丰富的议题库，信息不再是从单向地从传播者推向受众，而是由受众选取令其感兴趣的议题，自愿被“感染”，而后被感染的受众往往又出于信息共享或成为意见领袖的愿望，主动将病毒信息传递给一个信息共享圈的人。在“skr”一开始走红的时候，受众大部分为喜欢看《中国新说唱》这个节目的年轻群体，他们乐于接受新奇的事物，在他们围观了吴亦凡粉丝和虎扑网友之间的对峙之后，觉得“skr”一词莫名地掺杂着有趣的意味在里面，于是他们开始主动使用这个词，还有一些受众起初是本着“虽然不知道是什么，但是不用我就落伍了”的从众心理去好奇尝试，其后也变成了“skr”一词的忠实受众，从而去传播给其他人。

第三是全面的传播途径。新媒体时代的病毒式传播区别于传统传播依赖于大众媒介和口口相传，传统传播具有费时费力且信息具有滞后性的缺点，而新媒体时代下的病毒式传播利用易于复制和扩散的即时性媒介，使得“病原体”不断扩散蔓延，从而实现病毒的全面传播。现在人们日常交流使用最频繁的元素就是文字和表情包。当“skr”通过这两种媒介，便快速搭上了新媒体时代的顺風车。使得这一词像病毒一样四处发散，无孔不入，最终，不分年龄、不分层次、不同媒体的受众共同都知道这个词。

第四是信息内容的无限复制和增殖。在新媒体环境下，信息的病毒式传播更具爆炸性，当引爆这个“病原体”，“病毒”就会在短时间内迅速加倍复制，产生十分令人震惊的效果。由于每一个被“感染”的受众都拥有自己的信息传播圈，所以他们每一次转发可能会携带许多潜在的受众，当这些潜在受众转发之后所带来的是病毒感染者范围的扩大和病毒式传播效应的几何式增长，同时，不断更新和反复传播促使病毒传播内容有了积累和扩大，从而促进了病毒的增殖变异。

首先是明星以主动的方式宣传传达其“赞”的含义，使其有了第一波的影响力。其次，通过虎扑事件，让“skr”一词产生了新的含义，从而更加符合当下年轻群众的心理，有了更广泛的心理基础和群众基础。就这样，“skr”一词以其惊人的传播效果最终形成了“病毒式传播”的火爆效应。

3 启示

病毒式传播的传播机制可以给我们带来一些启示，比如在应对品牌宣传和企业推广的时候，病毒式传播的广泛应用使活动获得极高的成功率，这也是病毒式传播日后将要发展的一个重要方向。

所谓的病毒营销就是指在网络上通过用户的口碑宣传，使信息像病毒一样四处传播和扩散，利用快速复制和增殖的方式传向其他受众。当商家通过向受众提供有价值的产品或服务，利用病毒式传播机制可以使商品信息迅速扩散，从而达到理想的宣传结果。可见，病毒式传播在营销领域的合理使用，可使商家达到利益最大化，对其成功传播效果的研究也可以为病毒式传播在其他领域的应用提供参考。

参考文献：

[1] 孙喆.新媒体环境下的病毒式传播——以神曲《江南style》为例[J].今传媒，2013，21（06）：52-53.

[2] 李丽.自媒体时代下微博的病毒式营销传播[J].新闻研究导刊，2016，7（13）：336.

[3] 文金凤.模仿带来的病毒式传播——以抖音视频中的模仿行为为例[J].传播力研究，2018（20）：120.