基于文化元素整合的文创商品设计开发模型研究

杨雪 唐郁明

摘 要：文化創意旅游产品依托旅游地的历史文化积淀。在开发过程中突出地方特色和文化传承不仅有利于地方文化传承。更有利于发挥文化的经济属性，为地方旅游经济注入新活力。本文在解析设计符号学理论、文化基因重组理论和产品设计参与理论的基础上，构建了文化元素与文化商品转换模型，并以山东为例，探讨了整合在地文化，设计开发文化创意商品的思路和方法。该方法运用逻辑性与系统化的组合方法，可以打破设计思考中的盲点与惯性，增加多元文化创意组合的可能性，可以最大化地挖掘地方文化资源，开发特色文化创意商品，有效避免了文化创意产品中的同质化问题。

关键词：在地文化;文化创意;整合;转换模型

1 文化元素与文化商品转换的理论依据与策略

1.1 文化符号学理论

法国哲学家布迪厄（Pierre Bourdieu）曾在其著作《文化再制与社会再制》中诠释了“文化资本”的概念。他认为，文化与经济并非处于对立的地位，文化的生产、传播与消费往往蕴含着巨大的商业机会。“文化资本”学说很好地概括解释了市场经济中文化产业“象征交换”这一现象。[1]被广泛应用于文化产业研究领域。如在文化创意产业，有学者提出了文化元素转化为文化产业的流程。

“文化产品属性”与“设计思考转换”是延伸转化的符号学理论。该理论强调采用符号学方法从文化中择取文化元素符号，并根据用户认知偏好和地方文化特点，进行多种组合设计，例如从日常生活中的一件事情组成里可以解构出不同的差异元素，以后现代主义任意拼贴组合方法设计文化创意产品。

1.2 文化基因演化重组

克劳泰尔·拉派尔认为“文化”具有基因特征，文化如生物演化，透过“自然选择”的演化中复制与延续。因此，在错综复杂的文化脉络中，多重选择较好的文化基因，进行“重组”“排列”，应用于文化创意商品设计和开发，不仅可以有效地传承地方文化，还可以赋予商品新的价值。同时，也可以因为地方独有文化基因的注入，避免产品开发的同质化现象，提高产品的经济属性。

1.3 设计参与程度（使用者偏好）

产品设计师与使用者之间存在天然的依存关系。因此，文化创意产品设计师作为文化信息译码者。如果对于文化信息理解程度不够，必然难以理解消费者的消费偏好。因此，文化创意产品设计必须提高自身的文化理解及消费者设计参与程度，才能更好地筛选文化元素，提高商品市场认可度。

2 文化元素与文化商品转换模型的构建与应用

2.1 文化元素与文化商品转换模型的构建

文化创意商品在设计开发过程中，将抽象的文化元素具体化，将天马行空的创意思考逻辑化，对于实现文化创意商品设计开发目标起到关键性作用。本文根据设计符号学及文化基因演化重组及设计参与程度理论，构建了文化元素与文化商品转换模型，以解决抽象文化元素的具体化、创意思考的逻辑化问题。

模型建构文化与生活形态之上。按照文化元素筛选和分类、对应关系交集的方法，对文化元素进行基因重组，排列组合出多种设计思路及开发方案。模型涵盖生产者、设计师、使用者三方，将目标市场、消费者偏好纳入商品开发过程，使开发出的文化创意商品既能够具备区域文化特征，也可迎合设计参与者偏好。模型操作的具体步骤如下：

（1）文化元素的集合与分类。“文化”是一个抽象的概念，却以具体的方式显现。人类（人）在当下（时间）环境（空间）所表现出的种种行为形成了“文化”。因此，本文将人类的食、衣、住、行、育、乐归纳分类出文化的六大类，以集合的概念说明集合内具有共通特质的文化元素，再通过元素搜集、元素分类的过程，归纳特定性质的元素。

（2）文化元素的条件筛选。进入筛选模块的过程，首先建立条件设定，设定条件范围后，进行条件筛选，筛选出符合条件的元素，在条件排除的部分，排除不合适的元素，最后筛选出符合预期条件的元素，以有效进行下一阶段的对应模式。

（3）集合间的对应模式建立。筛选出的条件合适的元素，开始建立元素间的关系，在这个阶段各个元素可以产生联集、差集等关联性。既可以是元素与元素间的关系对应，也可以是文化元素与设计目标元素之间的对应关系，如当A文化与B文化组合，会产生一种新的文化，AB文化与设计目标就构成了一个新的文化商品设计目标。

（4）文化元素间基因整合。在文化元素整合阶段，首先应建立优先级，进行元素的排列组合，透过组合的过程，得出数种文化元素与创意商品组合的可能性。

（5）设计展开阶段。在设计展开阶段，以生产者、设计师、使用者三方参与设计的程度来决定进行标准化设计、模块化设计、定制化设计或是参与式设计。

（6）开发成果检视。此阶段将探讨文化创意商品是否具备商品化的可能性、标准化生产的可能性、产业化的可能性。通过市场评估在成本控制、目标市场、消费者偏好三个层面做考虑，对应前一阶段的设计展开，生产者着重在成本控制层面，设计师考虑目标市场层面、用户关注消费者偏好，在此三个层面取得平衡。

2.2 文化创意商品开发对应模型的应用

山东省具有悠久在历史文化、优秀的自然人文景观，素有“孔孟之乡，礼仪之邦”之称。山东省有孔子文化区、齐文化区、山岳文化区、运河文化区、黄河文化区、海滨文化区、水浒文化区、湖山文化区，均具有深厚的历史渊源和文化积淀。根据前文构建的文化元素与文化创意商品转换模型的操作过程。首先将“文化”的抽象意义具体化，然后按照文化面向生活、服务生活的思路，将在地文化元素归纳为食、衣、住、行、教、乐等六类，以利于元素间的关系建立与组合，然后聚焦文化创意商品实用性的功能。进行在地文化分析，构思文创产品设计开发思路。具体步骤如下所示：

（1）山东省各地文化元素集合与分类。先收集山东省在地文化元素，并进行分类，提出设计目标，以便于后续进行文化基因重组。在地文化元素搜集得越完整，组合可能性的数量越大（如表1所示）。

（2）在地文化元素條件筛选。在筛选文化元素的阶段，应进行条件设定，评估运用在地文化元素进行旅游文化创意产品的可行性。步骤如下：

第一，条件设定。文创商品开发的范围以“文化”传承意涵与“生活”之间的关联性为主轴，聚焦在生活用品的开发，筛选条件设定为“衣、食、住、行、教、乐”的元素集合。如{教：曲阜孔庙，稷下学宫，百家争鸣，黄老之学等}。

第二，条件筛选和排除。根据地方文化与生活的融合性与动态的共通性。筛选与生活密切相关的地方文化元素。进行文化创意产品设计构思，条件范围可根据预期开发的文化创意商品功能性、目的性，弹性设定构思范围。本文依据山东历史文化脉络，对文化元素进行分类、选择和排除操作，以抓住地方文化特色元素，避免文化创意产品失去当地文化特色，陷入同质化现象。比如住，住宅装饰文创产品就可以排除住χ3以外的{χ1，χ2，χ4，χ5，χ6}等重复性元素（如表2所示）。

（3）建立元素间的对应关系。在地文化元素集合分类后，需要建立文化元素与现代生活之间的关系交集，完成产品开发设计思路。这一过程可以使用后现代主义拼贴的设计手法，将看似不相关的两个元素集合做配对组合，以拼贴的方式进行关系对应。

（4）元素排列优先级。在地文化元素与现代生活的交集需要依据文化识别度的优先级进行排列，顺序可按照文创产品开发的目标进行随意调整。本文按照在地文化的文化识别度进行排列，现代生活则根据衣、食、住、行、教、乐进行排列。由于排列的顺序可能产生众多的可能性，因此可以将可能性的排列组合扩充到最大量，可得到由在地文化元素提炼的创意文化旅游产品的可能性。

（5）解构文化元素，进行产品设计。在排列组合中选择一种或者多种以上的元素进行组合。并运用符号学理论及以文创符号三角形中的语意、外形分析得到元素的抽象意义，进行构思设计和开发。本文根据上述模型，以三个案例分析了这一过程：

案例一：泰山+平安文化+现代创意饰品

第一，在地文化元素分析。泰山平安文化是泰山文化的延伸、演绎，是将平安作为泰山为百姓祈福、为民族求平安、为国家求和谐的主题文化核心，“中华泰山，天下泰安”是山东泰安市的主打旅游广告语，泰山寓意为保平安的神山，将祈福、祈愿、祈寿统一整合为平安文化，有利于更统一的推广传播和品牌打造。

第二，文创商品设计开发构思。泰山平安文化旅游商品开发设计应挖掘“平安”文化寓意，提炼“平安”文化内涵。提炼泰山地域文化符号，结合泰山玉雕等泰山当地工艺技术，或体现泰山相关地域文化特色，设计开发以体现“平安”文化为主导的特色旅游商品，如“泰山缘”平安扣和平安手链。

案例二：孔子文化+曲阜孔庙+创意书签+创意木简

第一，在地文化分析。孔子文化是中国传统文化的核心，影响了之后的历代中华文明。作为孔子的诞生地和工作生活所在地，曲阜的孔子文化极为丰富，为文创产品开发提供了较为广泛的素材。即围绕孔子故事及其经典著述为创意点，发挥文化的吸引力，开发设计满足多种类型游客不同购物需求的多样化系列文化商品。

第二，文创商品设计开发。根据设计符号学理论，得到设计元素的抽象意义。经孔子文化元素和现代生活元素及使用者偏好分析。得到了多种组合的可能，如孔子文化+曲阜孔庙+创意书签+创意木简。

案例三：齐鲁文化+教育与生活+淄博陶瓷+潍坊风筝+高密剪纸

第一，在地文化分析。齐文化和鲁文化是中华传统文化的重要组成部分，有着丰富的历史文化内涵和独特地域性文化特质。旅游文创商品开发应围绕齐鲁文化精神内涵，挖掘稷下学宫、百家争鸣、黄老之学等较有影响的文化元素，利用淄博陶瓷、潍坊风筝、潍坊木板年画等艺术形式，开发设计多层次、多门类的文化创意旅游商品。

第二，文创商品设计开发。经孔子文化元素和现代生活元素及使用者偏好分析，得到了多种组合的可能，如孔子文化+曲阜孔庙+创意书签+创意木简，如齐鲁文化+教育+生活+淄博陶瓷+潍坊风筝+高密剪纸。可设计除多层次、多门类的文化创意旅游商品。

（6）成果检验。产品设计完成后，还需要进行市场分析，可借助专家、经销商和消费者观点，分析产品商品化、批量化生产及产业化的可行性。限于篇幅和研究的主要内容，这里不作赘述。

3 结语

文创是“文化”与“创意”的结合与运用。[2]通过文化创意商品作为传递文化的载具，不仅可以将文化的价值传承下去，也可转化为地方旅游产业的动能，提升区域旅游产业的竞争力。在地文化的变动性与未来性让文化充满力量与生命力，尤其是在地文化的差异性增加了文化多元的样貌，也是在地文化各具特色与充满独特魅力的所在。

本文在解析设计符号学理论、文化基因重组理论和产品设计参与理论的基础上，构建了文化元素与文化商品转换模型，并以山东为例，探讨了在地文化创意商品设计开发模式。该模式运用逻辑性与系统化的组合方法，打破设计思考中的盲点与惯性，增加创意组合的可能性，可以最大化地挖掘地方文化资源，开发特色文化创意商品，可有效避免文化创意产品中的同质化问题，从而更有利于区域旅游文化创意商品设计产业的发展。

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