微信平台品牌文化传播效果研究

陈涵

【摘 要】本文将以川酒文化传播为例，分析微信平台品牌文化的传播效果，重点研究微信平台品牌文化传播效果不佳的原因，并据此寻找改进办法。

【关键词】微信平台 品牌 文化传播 效果研究

當前，以手机为代表的新媒体已然成为公众接收信息的最主要渠道，对公众影响深远；其中，微信的影响力日益增大。腾讯旗下企鹅智酷的调查显示，截至2016年12月31日，微信月活跃度用户已达到8.89亿。随着微信用户数量的剧增，微信的功能愈加多样化，其文化传播功能也日益凸显，微信因此成为了各大品牌传播企业文化的新兴平台，然而传播内容肤浅、文化气息弱、传播方式单一等问题严重影响了品牌文化的传播效果。本文将以川酒文化传播为例，分析微信平台品牌文化的传播效果，重点研究微信平台品牌文化传播效果不佳的原因，并据此寻找改进办法。

一、微信平台品牌文化传播的效果

新媒体时代，微信是文化传播中不容忽视的力量，越来越多的企业利用微信平台传播品牌文化，塑造品牌形象。以四川白酒为例，众所周知，四川是我国著名的白酒产区，也是全国最大的名酒品牌集群，拥有“六朵金花”（五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、全兴、沱牌），还有大量新兴品牌，如小角楼、江口醇、丰谷等。近几年，四川白酒行业陷入低迷，这与品牌文化传播不当导致市场认可度低密切相关。目前，四川白酒企业业已看到了微信在新时代的文化传播潜力，纷纷利用微信平台推销品牌、传播品牌文化。当前，微信平台的传播方法主要有两种：一是个体传播。这类方法的传播者一般为企业员工，传播对象大多数为员工的亲朋好友，传播内容经常性为商品推销，同时附带品牌文化传播。这类传播方法试图通过“熟人——熟人的熟人——熟人的熟人的熟人……”的传播方式达到广而传播的目的。一是通过微信公众号传播。微信公众号一般由企业的专门人员负责，确定内容、组织传播。这类传播的传播对象最初为对企业感兴趣的公众，在之后的公众号运营中，企业方常常通过组织活动，关注微信公众号投票等方式扩大传播对象范围，纳入更多传播对象，以达到最大范围的传播；同时，传播内容定位为传播品牌文化，而不是推销特定商品。四川知名的白酒品牌，五粮液、泸州老窖、剑南春等都创建了微信公众号，通过公众号不定期推送信息，传播品牌文化。

事实上，品牌塑造需要品牌文化支撑，扩大品牌影响力的前提是品牌文化为社会认可；品牌文化的社会认可是指公众接受、肯定甚至赞赏特定品牌背后附着的文化符号意义，是一种稳定、持续时间长的接受心理，需要进行科学、有效的文化传播。反观当下微信平台的品牌文化传播，普遍存在商品信息偏多、文化气息弱、传播方式单一等问题。以四川白酒的领军品牌五粮液为例，品牌文化的个体传播零散、内容基本为商品推销，影响力很小，同时夸张的叫卖式传播经常引发信息接收者的反感，不仅没有达到传播效果，反而产生反效果传播。微信公众号的传播内容则要丰富一些，五粮液的官方微信公众号“五粮液”由五粮动态、五粮探秘和快捷服务三个板块构成，文化传播部分主要集中在五粮探秘，但五粮液公众号的传播并未让公众形成基于品牌文化层面的品牌认知，社会公众对于五粮液的了解基本浅尝辄止于酒的味道和酒的类别，品牌文化传播效果不佳。事实上，不止五粮液，当前，微信平台品牌文化的传播效果整体不佳，甚至存在反效果传播。

二、微信平台品牌文化传播效果不佳的原因

1.传播理念狭隘

一个品牌的塑造实质上是品牌文化潜移默化地影响公众，让公众“认识品牌——接受品牌——肯定品牌——赞赏品牌”的过程；品牌塑造是一个长期的过程，在短时间内看不出明显效果。然而，当前，各大企业往往希冀一蹴而就，将着眼点经常性放在商品推销上，并且只是为了获取更多利润，而微信的“病毒式”传播特性能轻易将这种理念付诸实践，因此，“获取利润”的传播理念在微信平台被放大；然而，这种传播理念短视、狭隘，只追求短期“暴富”，而不在乎长期的文化浸润，导致品牌对公众的影响短暂、肤浅，公众的选择行为难以持久；同时，追求最大利润的传播理念往往缺少对目标受众的精准定位，由此导致品牌缺少固定的受众群。

四川白酒各品牌纷纷通过微信平台传播品牌文化，试图塑造品牌形象，让品牌深入人心，但由于传播理念过于经济化，公众对于各品牌文化的了解甚浅，未能形成品牌认可，选择往往具有随意性；四川白酒的各品牌，特别是新兴品牌，很少拥有固定的“粉丝群”，这也是四川白酒行业持续低迷的一个重要原因。

2.传播内容肤浅、文化性弱

当下微信平台的品牌文化传播，一方面试图将文化深意附着在特定的产品上，具象的内容固然为受众青睐，然由于传播者将理念设定为“利润攫取”，缺少对自身品牌文化内涵的深度了解，因此传播内容更多是商品介绍，字里行间充斥着夸张的宣传语言，肤浅且容易引发公众反感。另一方面，一些企业也意识到博大精深的文化不是简单的物品可以完全表达的，因此，在微信平台开设专门的文化板块，传播品牌文化。但是传播内容常常无法直达人心。

可见，传播者在传播五粮精神时，并未深度解读五粮精神，内容抽象、解读口号化，这种竭斯底里的呐喊式内容是许多企业在传播文化时存在的问题；而形象元素之一的图片不仅画质不高，且常常缺少指向性。此类传播内容根本不能给人留下深刻印象，导致品牌形象的建构缺少有力支撑。

3.传播方式单一

作为新媒体的一种传播形式，微信可以将文字、图片、视频、动画等元素融合，其中形象元素是微信所长。然而，富有深意的文化如何通过形象的方式表达是各企业未能很好解决的问题，导致企业在品牌文化传播方面仍旧以文字为主，缺少质量较好的形象元素；而文字部分，语言枯燥乏味、少新意、少生动，传播方式显然不为公众喜闻乐见，极易让公众产生视觉疲劳，从而阻碍品牌文化的有效传播。

4.缺少新媒体内容运营人才

如今，新媒体已经成为新闻传播学专业的一个新兴专业，有其特殊的传播规范和运营规则。各企业想要利用微信平台传播品牌文化，需要深谙新媒体传播与运营之道的专门人才，将传播内容、传播方式等与新媒体介质的传播特点融合。如今各企业的新媒体运营人员大部分是之前的宣传人员，他们长期在报纸、电视等传统媒体从事宣传工作，对新媒体的传播特点没有深度了解，也没有进行过专门化的新媒体传播培训，因此，许多企业微信平台的文化传播更多是将传统媒体内容、方式强行嫁接到新媒体平台，导致传播不符合新媒体传播规律，很难为公众接受。

三、如何利用微信平台进行科学、有效的文化传播

1.确定“文化浸润”的传播理念

各企业要想利用微信平台传播品牌文化，首先必须更正“只求利润”的传播理念；将传播理念定位为“文化浸润”，追求长期、持续的品牌影响。文化浸润是指企业在传播过程中将企业文化作为传播的核心内容，通过持续的传播行为，对受众产生文化影响，以达到让受众理解、接受企业文化的目的。攫取利润必须建立在文化浸润的基础上，“文化浸润”理念先行方能成功塑造品牌形象。

“文化浸润”理念下，传播行为将发生质的变化，文化将成为传播的核心内容，传播者会认真地去理解文化、认知文化，会仔细地去学习、研究微信的传播特点和运营方法，并且会集中精力思考如何将富有深意的文化与微信的传播规律完美融合，使得传播内容、传播方式为微信受众喜闻乐见。

2.革新传播内容、创新传播方式

传播内容上，首先，弱化商品推销，注重对文化内涵的阐释。新媒体受众对于赤裸裸的商品推销极其反感，因此，各企业在传播文化时特别要避免纯粹推销商品的行为，将传播重点放在对文化内涵的阐释与说明上；其次，文化阐释要善于将文化内涵附着在具体的故事上，避免传播内容抽象、枯燥。各企業必须意识到，品牌文化传播内容要生动，除了需要大量的图片、微视频外，文字方面需要通俗易懂、深入浅出；故事是吸引新媒体受众的一大法器，因此，在传播内容方面，要善于挖掘故事，将之与品牌文化内涵联系起来，通过故事元素阐释品牌文化；微信传播融文字、图片、微视频于一体，具体而言，文字应短小精悍、图片应具有一定的美感或具有一定的视觉冲击力，微视频应突出核心，富有一定的感染力和说服力。

形式方面，要加大形象的传播元素的比例，单一的文字传播会让受众产生视觉疲劳，笔者认为，微信平台较好的传播方式应当是：静态元素（文字+图片）+动态元素（微视频）；就文化传播而言，文字与图片比例最大，各占40%，微视频占20%。各企业需要特别注意，不能忽视微视频这一传播方式，动静结合，形象与抽象融合方式方是最佳的传播方式。

3.培养新媒体传播人才，使品牌文化传播符合新媒体传播规律

新媒体有其独特的传播规律，新媒体传播需要综合素质较高的传媒人才，懂创意、会策划、擅写作、敢经营、精图片拍摄和视频制作。企业想在微信平台达到良好的文化传播效果，必须聘用或培养新媒体传播人才：一是聘请具有一定的实践经验的新媒体专业毕业生。目前全国多所高校都开设了新媒体专业，新媒体实践平台数量多、实践方式便捷，因此，新媒体专业学生实践能力普遍较强。二是将已有的宣传人员进行新媒体培训，让他们深刻了解新媒体传播规律、新媒体受众的接收习惯，新媒体的内容创作、经营管理等。总之，在企业文化传播方法，新媒体具有巨大的潜力，而培养新媒体传播人才是实现新媒体有效传播的核心。

（作者单位：四川理工学院人文学院）

【本文为四川省哲学社会科学重点研究基地、四川省高校人文社会科学重点研究基地-川酒发展研究中心课题“川酒品牌塑造中的新媒体因子研究”（课题编号：CJZ15-11）阶段性成果】