微视频广告营销策略分析

卢建伟

【摘 要】当前，多媒体已呈现出向全媒体迈进的趋势，讯息的传播不再局限于时间、空间，且要求其内容精致、简洁明了。如何在全媒体时代大展身手，走好微视频实现广告营销这步棋，除了顺应全媒体的时代热潮外，还需灵活地疏通各个消息网络渠道，给受众提供更加便捷的信息获取平台。

【关键词】多媒体 信息传播 品牌化 微电影广告

微电影作为近年兴起的一种媒体文化现象和传统媒介截然不同，这类短视频专门提供给各新媒体播放，适应于移动状态与休闲状态下观看，具备完整的前期策划编排和系统制作体系支持，且具有完整故事情节，制作周期在一周到几周之内，播放时长一般控制在30秒到5分钟之内，投资金额在几千到几万不等，其内容包容性很大，可涵盖公益事业、潮流风尚、商品推广、科教宣传等主题，形式上可以是单章，也可以形成一个系列的集合。时下大致将微电影广告划分为商业性和非商业性，多选用专业的电影、电视荧幕上的专业演员代言，明星效应的发挥加上互联网3.0在技术层面的支持，完美地实现媒介传播互动理念，改写媒体品牌营销策略。

一、微视频的兴起

微电影广告和往常的电视广告不同，前者是以互联网达到高效、快捷、宽领域的传播。千禧年之后，中国网络视频如雨后春笋拔地而起，国内各大网络门户网站也渐渐发展起来，如优酷视频、土豆視频，在2012年两者合并成一家，标志着中国视频网站进入新时期，在此之前，国内以视频形式展开的广告营销还是停留在各大电视台的播出，而电视上播出广告的局限在于传播的空间与时间在室内，受众无法实时接收，并且不存在互动，只是屏幕上播放什么，就观看什么，而不像现在的智能化媒介如手机、平板等，会根据个人搜索记录进行大数据分析，按个人偏好来筛选内容，现在的微电影广告更倾向于互动营销模式。

2012年由两位当时人气极高的台湾明星陈妍希、张孝全主演的微视频《小幸福》，全片大致讲述的是年轻人初恋往事的回忆，基调趋向纯洁唯美风，引起无数观众的追捧，仅在10天内网络播放量突破1200万，片中人物形象塑造成功，勾起许多网民的热议，短片实质上是推广“汰渍”洗护香薰的产品，但受众并未觉得生硬或难以接受。微视频广告这一形式发起于网络平台，并且借助于近年来视频网站的蓬勃发展而为人熟知，但它的成功也离不开自身策划制作、资金投放、内容精湛等优势，这些特征正是传统媒体的短板，从传播学角度考虑，反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。而视频网站集评论、转发、分享、受众、收藏、点赞等多种功能于一体，实现播出者和受众之间的沟通，调动受众参与积极性，全媒体时代视频制播的门槛降低，微电影视频可以由任何一个普通人独立完成，越来越多的广告商从中看到商机，巧妙地运用微视频来推销自己的产品。在2013年圣诞节前夕，加拿大西捷航空公司举办了一场“说出圣诞礼品心愿”的活动，参与者仅需扫描自己的登机牌，机器就会自动出现圣诞老人的形象，然后旅客向“圣诞老人”说出自己的心愿，机器会记录下来，当旅客到达目的地后，灯光亮起，伴随着音乐声，空中飘落雪花，一份早就准备好的礼物送到旅客手中，而旅客欣喜万分的表情被工作人员拍摄下来，剪辑成短视频，投递到网站上，这一微视频点击量极高，商家采取的形式获得了受众的认可，自然成为了让人难以忘怀的成功的微电影广告。与之相似的还有2014年推出的益达“酸甜苦辣”系列微电影广告，短片从场景、人物到音乐、剪辑等诸多元素都是围绕广告主题精心编选的，风格偏向清新浪漫，充满活力，同时又诉诸怀旧复古的音乐唱段，具有识别力，迎合各年龄段受众的诉求，商家布置的细节元素使整部短片洋溢着浓浓的人情味，恰恰符合了受众的情感诉求，刺激受众的消费欲望。这就联系到微电影广告传播效应，相比电影植入广告和往昔电视上直接插播的广告，微电影广告成功与否需要从几个方面来考量，第一点是让受众“眼前一亮”，即在最短的时间内吸引目标受众群体，第二点是激发受众观看下去的欲望，大大小小的屏幕，应接不暇的广告，需保证不被随意地“划过”，第三点是提高微电影广告播出后的“回报率”，广告是对某种观念的宣扬或商品的宣传，而全媒体平台提供更好更广的渠道，让广告传播效率增高。实证表明一体同位的关系使受众欣赏体验的完整性得到尊重，品牌与受众之间的关系是和谐的。

2016年11月，重庆已实现4G手机和IPTV双屏互动，部分区县展开三网融合试点，将当地内容引入IPTV，支持企业引进3D、4K内容源。手机已成为一种不容忽视的文化现象，其作为数字传媒的载体，其影响力不言而喻，这与它自身的优势息息相关，这一特质便是其可移动的属性。作为信息接收终端，手机具有轻巧、便携的特点，和大型计算机一样功能齐全，犹如小型的掌上电脑，智能化的手机不仅能提供交流这一基础功能，还能看电视、阅读手机电子报，从能源环保角度来说也占有绝对的优势，由此可推出手机在目前科技发展程度来看，属于综合了多项功能的产品，丰富了消费者多方面的实际需求。艾瑞咨询提供的一组数据中显示：2013年6月，在线视频APP的月度覆盖人数为12918万人，相比较2012年8月的数据上升了64%，在线视频移动APP比较PC端网络服务的渗透率也由2012年8月的17.9%迅速增加到2013年6月的28.3%，由此可见移动端用户群体之庞大，预示着在线微视频广告营销前景一片光明。

二、移动端媒介的影响

从媒介传播的角度来看，手机的出现和发展演变在一定程度上会“危及”传统媒介的生存空间，传统媒介包括报纸、广播、电视、电脑等。当我们看到一个新型传播媒介出现为我们带来丰富多彩的体验时，切记潘多拉魔盒的底面可能带来的隐患也不容小觑，正如麦克卢汉在1966年在一次演讲中提出的：“媒介即是按摩，它给我们沉重的打击，实际上它抓住了所有的人，以野蛮的方式给我们大家按摩。”近年来网络生态不断得到完善，网络渗透到我们生活的方方面面，可能在日常生活中渐渐对其产生依赖，微视频伴随着网络的浪潮涌入我们的视线。2011年11月28日，国家广电总局下达《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，其中明确指出“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，这项政策限制了传统电视媒体的广告播放，广告商开始转移市场，转向更加自由的微电影广告，顿时后者成为业界“新宠”，迎来一股强劲的潮流，席卷互联网，生产出大量优秀的、口碑极好的微视频广告，如2010年凯迪拉克由吴彦祖主演的短片《一触即发》被公认为“微时代的电影营销里程碑”，以及相继推出的莫文蔚领衔主演的《66号公路》，微电影广告这块肥沃的尚未开垦的土地引得商家纷至沓来；路虎《极光之城》；中华牙膏《狮吼达人》《会笑的画笔》《爱的相亲季》等多部出色的作品，也为商家赢得良好的品牌效应。随着媒介技术水平提升，互联网、广播电视网、电信网的“三网融合”改变了以往各个媒体间相互独立存在的局面，有移动数据或无限网络数据的手机的发展促使媒体传播方式面向巨大变革，智能手机、平板的普及，加之网络宽带的发展，移动客户端逐渐发展成熟，它能充分利用起用户们零碎的时间，实在是个效益极高的传播策略。将手机获取信息内容碎片化、快餐化、去中心化等特点和微电影时长短、内容精湛等特点结合，原本的劣势瞬时变成了其他媒介不具有的优势，借助手机作为媒介传播工具，形成病毒营销模式，散播给各个不同的媒介接收终端。

对于媒体产品而言，想要制造轰动效应需要先在网络传播平台上打下基礎，即播出前的片段“曝光”，引起一定数额的群众注意后，开始制造话题，进行炒作，将热度关注度哄抬上去，必要的时候可借助主流媒体的报道，传统媒体的介入代表权威性起到一定的推动作用。2018年3月19日，重庆有线与腾讯云合作签约，展开平台合作、优势互补，腾讯云提供大数据作为强硬的技术支撑，进行业务创新，两者全面实现“互联网+智慧广电”的视听平台升级，打破以往媒体各板块间的分割作业格局。比如罗马可口可乐公司与2013年圣诞节策划的一次关于线下免费共享出租车的活动，规则是消费者在接受与他人共乘一辆出租车的前提下，获得免费乘坐的权利，并将免费获得可口可乐，活动全过程被策划方拍摄成片，发送到视频网站上后，好评如潮，以“分享”为营销卖点，给受众打出一副完美的情感牌，成为线上线下联动的成功典范。微电影广告营销走的也是品牌营销的路线，但它不同于传统的广告形式，是一种借助于新兴媒体平台的产品，从其内容上来说既不是电影的压缩版本，也绝非以往广告的加长版本，而是集合情感诉求、时下思潮的作品，不再是僵硬地将产品植入电影、电视剧中，而是依据一定情节发展，循序渐进地酝酿过后自然地引出的，结合整体而不是生搬硬套，另外，单从故事发展脉络和剧本创意上来看，也具有足够的观赏性。此外，微电影广告也是需要事先定位好目标受众群的，所谓“对症下药”，放到广告营销中指的是在预期客户头脑中给商品设定基础，通过充分的调研工作，了解潜在客户群体分布的年龄段、受教育程度、所处地区、偏好等，收集好信息后进行整合，通过大数据分析最终做出评估。微电影广告受众以年轻人为主，在广告剧本、内容倾向、剪辑风格、后期包装上都要紧贴年轻人的喜好，反映当下潮流风尚、个性化命题、娱乐资讯等。斯图亚特·迈克法蒂耶、考林·霍斯金斯和亚当·费恩在他们共同编著的《全球电视和电影：产业经济导论》中写道：“为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度。”

结论

从电视与各大视频网站获取新闻资讯的需求量逐渐攀升，要求视频内容的“精简化”，而对于微电影而言，不是止步于产品本身的曝光量，而是更多地从故事情节、影像视听等角度入手和考究，对短片价值的深思，定位准、遵循市场运营规律，才能走得更稳更远，广告营销互动性极强，受众对短片及时做出反馈，体现自己观影后的直观感受。营销者需要改用一套新的反馈分析程序，并由此推断得出最佳的营销策略，进行整体调控，这关系到整个行业的未来发展走向。

（作者单位：大连广播电视台）

【参考文献】

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