从《如果国宝会说话》看文化类纪录片的“萌”传播

张思梦

【摘 要】今年年初，纪录片《如果国宝会说话》火热播出，凭借着简练、趣味、生动的表达揭开了国宝和历史的神秘面纱。一改以往文化类纪录片冗长枯燥的解说和严肃的视听表达，用“卖萌”、“萌萌哒”的传播方式把古老文物拍出了新鲜萌感。本文试图通过剖析该纪录片的内容表达和传播策略，来探讨文化类纪录片的创新发展路径。

【关键词】萌传播 ； 文化类纪录片 ； 传播策略； 发展路径

“萌”这个词来源于日本动漫文化，后来不断演绎、扩展，成为“可爱”的近义词，但又不局限于可爱。随着网络的发展，“萌”迎合了人们追求纯真年轻的一种心态，逐渐形成了一种发迹于网络的“萌文化”。“萌”传播是以“萌”意象为中心，兼具短小精悍、互动参与、内容清新等特点，在纪录片的创作中主要通过视听表达、故事叙事、技术辅助等方式呈现出有趣、可爱的形象。

一、“萌”传播：《如果国宝会说话》的内容表达

（一）“萌”文案：温度与创意的结合

“我们凝望着最初的凝望，感到另一颗心跨越时空，望见生命的力量之合。6000年，仿佛刹那间，村落成了国，符号成了诗，呼唤成了歌。”这是第一集介绍人头壶时的结束语。每句话不刻意渲染，不着力煽情，却能够直击灵魂，泛起涟漪。文案的精美可以迅速抓住观众，也赋予文字以生命，让文物的故事在“活起来”的文字中有了温度，充满诗意。精美的文字还能让纪录片在有限的解说时间里，增加信息量，言简意赅又准确凝练。

该纪录片除了对文案进行了有温度的加工，还对文案采取了创意性的表达，大胆创新的宣传文案将“萌”时尚展现得淋漓尽致。例如在介绍三星堆青铜人像时写道：“说我像奥特曼的你别走”，介绍太阳神鸟金箔时写道：“这款美瞳我要了”。这样的“萌”文案不仅拉近了年轻人与国宝的距离，也打破了观众以往对同类纪录片画风严肃的刻板成见，从而让整个纪录片收视群体呈现年轻化趋势，在新媒体时代下坐拥一大批年轻受众。

（二）“萌”视听：文物拟人化的时尚呈现

文化类纪录片的困境是如何降低人们的审美门槛，让高雅的艺术以喜闻乐见的形式走近寻常百姓？例如《如果国宝会说话》官方卖萌图：人头壶“抱抱我”、“爱我”、“吻我”的撒娇三连；龙山蛋壳黑陶杯“外表要靓丽”、“身材要薄瘦”、“今天也是个精致girl”的精致三连；红山玉龙“好的”、“随便”、“我都行”的佛系三连等，其创作灵感来源于当下流行的微信表情包，一上来就抓住了现代人的兴趣点。

纪录片《如果国宝会说话》在视听层面上追求文物的拟人化，直观生动地呈现各类文物的特征，从而达到让文物“活起来”的效果。此外，节目对年轻化手法的探索不仅限于视觉反差，还辅之以萌萌哒的配音语调、轻松幽默的解说、漫画式后期特效，让这部纪录片在视觉和听觉上都更加趋向年轻化，又拉近了文物与受众的距离。

（三）“萌”审美：现代技术再现文物活力

《如果国宝会说话》一共展示100件文物，从新石器时代一直到明清时期，时间跨越8000多年。拍摄步伐走过了全国百余家博物馆，足迹遍布大半个中国，想在有限的时间里既要做到大科普，又兼具艺术审美，只靠传统的视觉画面和旁白解说是不够的。为此，纪录片的拍摄团队将原是考古科学研究领域使用的三维扫描技术，全息数字存拓技术等都运用到纪录片的制作上来。

在《殷墟嵌绿松石甲骨：刻辞骨柶》一集中，为了形象地展示商朝人的一天，也为了更生动地展示甲骨文的造字特点，纪录片采用动画技术将甲骨文演绎成形象化的人。再从“甲骨人”的一言一行中，不断延伸出甲骨文的造字原理。先进的技术突破了传统摄影的局限，提供了一个全新的视角。通过三维扫描技术的运用使得文物的外观不再扁平化，而是立体鲜活起来。例如第14集中的何尊，用三维技术把原本看不到的尊底的铭文也拍了下来，以较高的还原度让文物的视觉呈现更加直观和饱满。现代技术的使用，一方面能够穿越时空，将文物的原貌展现到人们的眼前，另一方面也更加适应了现代的审美需求。

二、“萌”传播：《如果国宝会说话》的创新传播策略

（一）时长短：微纪录迎合碎片化收视习惯

随着社会节奏的加快，人们开始逐渐习惯于快餐文化的消费，短平快的传播内容越来越受到现代人的青睐。微型纪录片是在杂志型节目进一步拓展的背景下出现的，它具有制作周期短、耗资小、传播速度快等优势。一般情况下，微型纪录片的时间长度为4至10分钟。 《如果国宝会说话》采用5分钟的时长介绍一件文物，这种短视频的模式对于观众来说十分便捷，人们可以利用乘公交或地铁的零散时间点击观看，具有很强的灵活性。有网友调侃其为“泡面番”，认为这样“追剧”的时间成本非常小。

每集只用短短5分钟的时间聚焦于一件文物，不求面面俱到，但会着力解读某一侧重点，正如宣传海报上的“浅言初生”四个字，不是拖沓的说教，而是凝炼的阐释。并以现代人乐于接受的方式呈现文物的精华，在悠远隽永的历史画卷上为每一件文物留下专属的定格。

（二）互动强：新媒体平台为互动提供可能

相较于以往的文化类纪录片的播放平台局限于电视媒介，《如果國宝会说话》的火热则是得益于网络平台和电视平台的双重带动。观众除了可以通过传统渠道央视纪录片频道观看，还可以在央视的移动客户端或者上央视网进行收看，多平台的播放为这些国宝提供了更多“卖萌”的机会。

在以年轻人群体为收视主打的视频网站哔哩哔哩上，纪录片《如果国宝会说话》同样圈粉无数。观看纪录片的网友可以结合内容和感受写点评，打评分；也可以发表评论，跟帖留言，形成网友间的收视观感和意见的交流。而年轻人所钟爱的弹幕文化也与该纪录片的萌文化充分融合，形成了独特的弹幕“萌”评论。例如针对国宝外形特征，网友们在弹幕中发的“可爱的小翅膀”、“感觉吐着舌头好萌”等，还有围绕播出内容所引发的各种奇思妙想的神评论。这些弹幕拉近了网友与国宝之间的距离感，形成了网友之间，网友与国宝之间的“萌”互动。

（三）巧叙事：知识与故事的完美交融

作为一部文化类纪录片要想要赢得观众，一方面在内容上要经得住打磨和推敲，做到专业性和知识性的结合，另一方面要创新形式，提升叙事能力。《如果国宝会说话》在有限的時长内完成了信息量与故事性的结合，通过巧妙的叙事把文物背后的历史故事和人文精神呈现给观众，让人们在短短5分钟内由表及里地深入了解文物，而不是仅仅停留在视觉的直观感受上，更多的是从欣赏文物的背后，产生一种哲思。

纪录片是对现实的创造性处理，这个处理显然不是指那些和虚构有关的理解，而是说任何纪录片的创作都必须要有一定的思想，而不仅仅是对现实事无巨细的机械复制。 在《妇好玉凤：凤凰传奇》一集中，以殷墟妇好墓中出土的玉凤为引，介绍了商王武丁的王后妇好，作为王后参与国家大事，作为女将能征善战，为商王武丁分担家国事业的传奇经历。在科普知识满足观众好奇心之余，又能以故事打动人。可以娱乐却不肤浅，可以益智却不枯燥。让文物仿佛得以穿越千年近亲自向观众述说，而不再是只可远观的冰冷器物。

三、“萌”传播下文化类纪录片的创新发展路径

（一）“萌”思维：互联网思维打造亲和力

在新的社会文化环境下，文化类纪录片依然采用传统冗长式文案，说教式的口吻来解读文化或述说历史，导致文化类纪录片往往是曲高和寡，受众群趋于狭隘，难以获得年轻人的青睐，很难收获理想的传播效果。《如果国宝会说话》打破了文化类纪录片“不食人间烟火”的桎梏，顺应了互联网时代的传播特征与节奏，将互联网文化拿来所用，并巧妙地加以融合，这样的改变就不仅仅是内容和形式的改变，更是思维之变。

纪录片想要打动人，视角不能枯燥乏味，手段也不能单调老套。互联网最可贵的就是想象力，作为文化类纪录片更需要用想象力来丰富和创新。文物从来都不会是空洞的，中国文化具有内在美，内在美的挖掘需要找好视角。《如果国宝会说话》运用互联网思维充分开拓了文化类纪录片的市场前景，让严肃高雅与轻松娱乐并存，呈现走心又优质的内容，避免落入浅薄化庸俗化的窠臼。这样的思维之变让《如果国宝会说话》在大俗与大雅之间寻得了巧妙的平衡。

（二）“萌”特色：个性化特征提升辨识度

近年来文化类纪录片逐渐受到追捧和认可，要在激烈竞争中脱颖而出，就必须打造独具特色的优质内容，依托内容特色在同质化的纪录片市场上提升辨知度。《如果国宝会说话》摄制组经过前期大量的接触、走访和学习，在对古文物的热爱和熟知的基础上，构建出了一种既有文化内涵魅力，又兼具温情和诙谐的“萌”特色。

在纪录片市场化、娱乐化、同质化的今天，想要创新就必须做到有特色，文化类纪录片具有独特的文化价值，既要“有意义”，更要做到“有意思”。《如果国宝会说话》中的“萌”特征，为其树立了个性化的形象，是区别于其他同类纪录片的突破和创新。通过纪录片的评分、评论和留言可以看出，该纪录片形成了一种口碑效应，很多人因为爱上了纪录片中的“萌”元素，而刷新了对于文化类纪录片固有的认知。因为创新变得独特，因为独特变得深刻。该纪录片中最鲜明的特色“萌”，不仅满足了年轻人的口味，更是打开了文化类纪录片的创作思路。

结语

纪录片《如果国宝会说话》为文化类纪录片打开了新世界的大门，让人惊呼原来文物也可以“萌萌哒”，通过顺应“互联网+”时代下的传播规律，让历史轻松易懂而不失大气厚重，让知识生动活泼却不乏高雅深刻。不仅激发了现代人对于了解古老历史和传统文化的渴望，还能在快节奏的生活状态下“快速充电”。《如果国宝会说话》的“萌”传播也为同类纪录片提供了新的借鉴和启示，墨守成规显然是行不通的，唯有打破思维定势，创新传播理念，避免内容与观众之间产生脱节，才能获得真正的认可。

注释：

[1]赵淑萍.国外电视纪录片的发展趋势[J].世界电影，1994（05）：65-70.

[2]闫伟娜.纪录片产业新媒体发展策略研究[J].东岳论丛，2014（11）：97-102.

参考文献：

[1]林燕.“萌传播”：电商品牌传播悖论与超越.[J].新闻战线，2016 （07） ：119-122.

[2]罗琦.媒介融合背景下讲述中国文化故事——《如果国宝会说话的成功之道》[J].东南传播， 2018.（03）： 7-9.

[3]殷玉静.浅议电视纪录片的故事化创作[J]. 新闻爱好者，2011（17）：112.

（作者：安徽师范大学新闻与传播学院2017级研究生）

责编：姚少宝