多种类型招生背景下市场营销专业实训课程教学改革及考核方式创新探析

刘为敏 陈荣 尹文莉

摘  要：依据“普通高考”、“专升本”、“对口招生”三类不同的招生背景和人才培养方案，课程设置以实训教学为主要形式。文章研究以实训课为主的教学过程中，理论课与实践课教学内容衔接、实践教学改革与优化、考核方式及考核标准的创新等，探索以校企合作为依托，理论课和实践课相互融合、彼此协同的项目法教学模式。

关键词：多类招生;实践教学改革;考核方式创新

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2018）24-0042-03

Abstract： According to the talent training programs for the students selected by "college entrance examination"，"examination for junior college students"  and "examination for specialized students"， practical training is the main form for curriculum setting. This paper studies the connection between the theoretical and practical teaching， the practical teaching reform and optimization， the assessment methods and the innovation of assessment standards，exploring the teaching model with school-enterprise cooperation， theoretical and practical integration.

Keywords： multi-form enrollment; practical teaching reform; assessment method innovation

近年來国家对现代职业教育发展十分重视，为促进现代职业教育发展提出要推进职业教育与普通教育沟通，2014年市场营销专业作为蚌埠学院的试点继“普通高考”、“专升本”招生以来开始招生 “对口招生”，形成三类具有不同学习基础的学生并存的情况。[1]

由于三类学生的基本素质、接受能力存在较大差异，因此根据每类学生的特点我们分别制定了三类不同的人才培养方案，在课程设置中也有很大差异。专升本和对口招生类型的课程设置中，专业课程都以实训教学为主要形式，理论课时压缩，实践课时大幅度提高，这对传统的教学方式提出了很大挑战。本文将以三类人才培养目标为核心，深化校企合作，探索以项目教学法为主的理论课与实践课相互融合、彼此协同的实践教学模式，包括以实训教学为主的课程体系设置与优化、理论课与实践课的教学内容衔接、实践教学的改革与优化、实训课程考核方式及考核标准的创新等。

一、以实训教学为主的课程体系设置与优化

首先，为突出蚌埠学院“地方性、应用型、工程化”的办学定位，突出市场营销人才的应用特色，市场营销专业走校企合作道路，重视实践能力的培养。我们针对市场营销人才的综合素质培养构建 “全过程，多层次，多形式”的集实验、实训、实习以及课外创新实践四位一体的实践教学体系，与实践基地交流合作，加大实践课开设比例。

其次，由于三类学生的基本素质存在较大差异，“普通高考”学生理论基础较扎实，思考分析能力较强，但缺乏专业意识和职业基础能力，“专升本”学生理论知识稍显薄弱，但动手能力相对较强，而“对口招生”学生文化基础和综合素养最为薄弱，但由于接受过一定的职业教育，有初步的职业意识和专业技能，由此，市场营销专业形成了三类不同的人才培养定位：“普通高考”学生定位于营销策划、营销管理型人才;“专升本”学生定位于销售技术人才，侧重对销售技能的培养;“对口招生”学生联合电子商务专业，侧重对电子商务与网络销售技能的培养。[1]

因此，从2014年至今的培养方案中，在课程设置上，市场营销专业逐步加大实践课开课比例，并尝试在“专升本”和“对口招生”班做了较大的实践教学改革和优化，加大力度培养学生动手能力、实践能力和操作能力等。目前“普通高考”班培养方案中，在专业基础课和专业必修课中，增加课内实践课课时，加之专门的集中实践环节的课程，实践教学学分占总学分的比例为30%左右，“对口招生”班占比为45%左右，而只有两年本科教学的“专升本”班由于没有公共基础课，因此实践教学学分占比更是高达 70%以上。

“专升本”班的专业必修课程设置以实训课程为主，大部分课程如消费者行为学、商务谈判与推销技巧、广告策划、客户关系管理、分销渠道管理、零售管理、公共关系学、电子商务、网络营销等，每门课程设置16课时的理论课，然后设置 32学时或16课时的实践课，理论课与实践课的比例为1：2或1：1。“对口招生”班在两年的基础课之后，同样在专业必修课阶段采取了实训课形式为主的课程体系设置。

二、以项目教学法为主的实训课程教学方法改革与优化

在以实训教学为主的课程体系设置与优化的基础上，我们开展了以项目教学法为主的实训课程教学方法改革与优化。

（一）理论课与实践课教学内容衔接

由于实践课课时大大增加，因此，教师需要合理安排理论课与实训课教学内容，选取适当、必要的理论知识讲解，支撑与配合之后实训课程的开展;同时以真实项目任务及其项目过程为依据整合、序化教学内容，教、学、做结合。我们首先进行教学大纲优化，将理论知识按照要求编制大纲的前半部分，再在后面的实践环节中将实训内容编排成多个实训项目。在选择教材时，不宜选用理论较深的教材，并以基础知识为主要框架讲解，在教学时舍去边缘及前沿知识。在实训课上，根据大纲还编制有详细的实训项目任务书，每一个实训项目巩固和训练一个知识要点，切实培养学生本门课程应掌握的应用能力。

（二）开展市场营销专业核心课程的项目教学法研究

项目教学法在市场营销专业个别课程的教学中已进行了初步探索和应用，现在由于课程设置的改革，使得项目教学法成为实训课程普遍采用的教学方法。

消费者行为实训、广告策划实训、客户关系管理实训、分销渠道管理实训、零售管理实训、公共关系实训、电子商务实训、网络营销实训等课程通常都从本门课程培养的应用能力和工作任务出发，到企业或本地现实的市场中寻找典型的实训项目，结合实训指导书，确定实训项目题目，如和平乳业乳制品市场消费者调查与分析、丰润棒棒糖广告策划方案设计、蚌埠禾泉农庄市场推广策划项目、安徽环球药业公共关系活动调查与策划等（丰润、和平乳业、禾泉农庄、环球药业等这些本地企业和我们专业签有实践基地协议书），然后分组调研，处理和分析数据，最后按照要求完成系列报告书或策划方案。该方法突破书本和学校的局限，学生变被动地接受知识为主动地寻求知识，有利于充分调动学生学习的自主性和积极性。同时，项目教学法需要教师尽可能帮助学生到真实的企业和市场情境中开展教学活动，获得亲身的体验与感受，对教学的组织与控制提出了更高的要求，需要教师在教学环节、教学内容及教学过程的组织与控制方面都做好精心的设计。[2，3]

三、实训课程考核方式及考核标准的创新

在实训课程的教学改革中，很重要的一个环节是考核方式的改革和创新。由于实践课时比例加大，理论知识的讲授以基本知识的掌握为主要目的，因此，最终的实训课程考核不再以理论知识的记忆为重点考核内容，而是改革传统的试卷考试形式，创新课程考核方式，以项目完成的任务结果以及实践能力评估作为主要考核内容，对学生的专业技能、责任、态度、团队合作等综合素质进行全面评价。每位实训课教师编制的考核方案和标准尽可能细化、可行，确保有效达到课程考核目的。

（一）考核方式及成绩评定创新

实训课程一般采用期终实训报告成绩与平时成绩进行考核，其中期终实训报告成绩占70%～80%，理论课平时成绩（出勤、课堂表现、作业、阶段性测验等）占20%～30%，以百分制评定。期终的实训报告成绩是实训课程考核方式创新的关键。

（二）期终实训报告成绩的科学评定

1. 考核內容的覆盖

在考核方案中首先详细说明每一个实训项目报告覆盖的知识点，有没有达到学校规定的考核内容的覆盖率。比如《消费者行为实训》第一个实训项目《消费者市场调查与分析》覆盖第一至第八章节的内容（考核方案中需要具体说明哪些内容），第二个实训项目《消费者的购买决策过程分析》同样也要具体说明覆盖了哪些章节、哪些具体内容，直至说明所有项目基本覆盖所有知识点，这样的项目设置才算达到有效考核的要求。

其他实训课程如《广告策划实训》，要完成四个实训项目，每个任务分别覆盖不同章节的知识点;《电子商务实训》设计了七个项目，完成一系列实验记录和最后的实训报告，这些实验记录和实训最终覆盖到所有章节的知识点。其他实训课程的考核方案中都有类似详细的考核内容说明。

2. 实训报告作业方式和计分方法

首先，每门实训课程有不同的实训报告作业方式，不同阶段的实训报告成绩所占权数不同。一般每门实训课程有2～4个不等的实训项目，每个实训项目要完成一份实训报告，这是根据实训总体任务的分配完成的阶段性任务，学生可分组或独自完成这些实训报告。每份阶段性的实训报告有内容、字数、格式等要求，成绩在期终实训报告成绩中根据考核内容的重要性占有不同比例。比如《消费者行为实训》第一个实训项目《消费者市场调查与分析》成绩占期终实训报告成绩的60%，第二个实训项目《消费者的购买决策过程分析》成绩占期终实训报告成绩的40%。

其次，每一阶段的实训报告都要评定成绩。每份实训报告成绩都要从纪律与实训态度、技术水平与实际能力、实训报告撰写质量、创新等几个方面进行评定，制定有详细的评分标准，说明达到什么样的程度给予相应的分数，然后按照不同阶段的实训报告所占权数，加权平均得出最终实训报告总成绩。比如《消费者行为实训》两份实训报告都要按照详细的评分标准评定成绩，按百分制计分，然后加权平均得出实训报告总成绩。

最后，实训报告总成绩和个人成绩的区分。如果是小组作业，在实训报告总成绩评定之后，由指导教师再根据每位学生在实训期间的表现以及学生实训任务完成情况进行期终实训成绩综合评定，分为两个步骤：第一部分是实训报告总成绩，每一小组实训报告总成绩相同;第二部分是个人成绩，每个小组每份实训报告附有分工表，以实训报告总成绩为依据，根据学生在实训过程中承担任务工作量、任务完成情况、任务完成质量等评定，在实训报告总成绩上下浮动30%-40%。

这样，每门实训课程期终成绩的计算要区分平时成绩与期终实训报告成绩，期终实训报告成绩又综合几个实训项目的成绩，还要区分小组报告成绩和个人成绩，因此，最后的期终成绩的评定工作是十分繁琐和复杂的，但也同时体现了成绩评定的科学性和合理性。

四、实训课程教学改革及考核方式创新成果与前景探索

从2014年市场营销升本班开始，实训课程教学改革和考核方式创新摸索着进行了三届，我们积累了一定经验，取得了一定成果，但也存在一些问题需要思考和继续改革。

（一）实训课程教学改革及考核方式创新成果

1. 摸索了一套理论课和实践课相互融合、彼此协同的项目法教学模式

我们从实践课教学改革开始探索，带着学生走访实践基地，从实践基地发现问题，寻找实训项目，摸索一条带领学生边学边练，在学中做，做中学的实践教学模式。

在教学内容上不再采用以前的以“知识点”为线索的方式，改用以“项目”为线索，应用项目导向、任务驱动、以工作程序为主线的教学模式;同时在教学方法上加强学生的自主学习能力，根据“项目”的需求来学习，变被动地接受知识为主动地寻求知识;在能力培养上老师引导学生进行讨论和交流，鼓励学生积极思考、大胆创新，使他们相互取长补短，培养他们的创新精神和合作意识。

2. 提高了学生的专业综合能力，实现了培养目标要求

从培养目标来看，做实训项目不仅仅是专业理论知识的运用，还大大锻炼了学生的思考、归纳、整理、写作、沟通交流等方面的综合能力。

很多学生以前没有受到过撰写调查报告、策划书、课程论文等方面的训练，对于写作目的、问题归纳、数据整理、问题分析、对策建议或策划方案、总结等写作步骤基本没有概念，经过老师多次启发、辅导，学生学会了对调查问题进行分类、归纳，提炼、拟定出规范的题目和标题，形成了层次分明的文章框架。同时，学生在问卷调查过程中，经历了与调查对象的沟通、交流，锻炼了学生的胆量和人际交往、应变能力。

3. 创新实训课程考核方式，达到考核学生掌握知识的目的

从考核目的来看，由于老师拟定的实训项目有阶段性的、也有综合性项目，这些项目基本能覆盖课程的所有章节和重要知识点。学生从开始接到项目时的茫然，到设计问卷时对课程基本知识的初步思索和理解，到完成实训报告时对课程理论知识的较全面应用、归纳、理解和反思，达到了教学大纲中对理论知识点的掌握要求，甚至比试卷考核掌握得更深刻。

同时，由于综合性的实训项目工作量比较大，需要学生分组共同完成，为防止学生成绩平均化，个别学生搭便车，老师在制定考核方案和评分标准时尽量细化、量化，便于操作，重视集体项目的成绩和个人成绩的区别，保证考核方式的公平性和合理性。

（二）實训课程教学改革及考核方式前景探索

1. 加大实训课程教学组织管理力度，提高教师、学生开展实训教学积极性

开展实训项目的教学组织管理难度比上理论课要大。学生外出调研，老师需要加强学生的安全意识和纪律管理，确保学生安全。同时，在撰写调查问卷、实训报告或策划书等的过程中，老师的时间和精力付出更多，经常加班加点超规定课时工作，这需要老师有强烈的责任心和工作积极性。

除了安全问题，学生外出调研面临的情况也比在教室上课复杂，比如与调查对象交流、沟通，需要克服一定的心理压力和困难。实训报告或策划书的撰写也需要不断研讨、思考、修改，学生的学习、调查、撰写任务很重，有时难免会有懈怠心理。因此，老师应当时时勉励学生，提高学生参与实训教学的积极性和兴趣。

2. 深化校企实践基地合作，修订、更新实训教材和实训项目库

积极开发与利用实践基地，争取实践基地企业的合作教学是保证实训课程教学质量的重要基础条件。[2]我们将继续开发、建设一批具有示范性、开放性、创新性的实践基地，了解企业在当前营销活动中亟待解决的问题，并加以整理，提炼、设计实训项目，组织学生开展研究。

项目教学法的综合性、开放性、自主性学习特点要求在实训课程教学中编制一系列指导性教学材料，因此实训教材和实训项目库建设是保证实训课程教学顺利实施的重要条件。2016年我们已出版一本省级规划教材《市场营销专业技能实训指导》，有市场调研、推销与谈判、销售管理、网络营销、广告策划、营销策划等多个单项或综合实训指导模块，还编制包含30多个实训项目的项目库。今后我们将继续根据市场营销专业发展、企业对营销技能新要求、实践基地面临的营销新问题等，及时对实训教学材料重新组织、编排，补充、更新实训项目库，修订、再版实训教材。

参考文献：

[1]尹文莉，韩蓄，刘为敏.多类招生背景下市场营销应用型人才培养方案优化设计研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2017（7）：178-180.

[2]尹文莉，王晶晶.以项目为载体提高学生的整合营销能力——项目教学法在市场营销课程中的运用研究[J].新余学院学报，2016（10）：137-139.

[3]廖翼，熊选福，张旖莹.任务驱动团队学习模式在市场营销专业实践教学中的应用[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2018（5）：20-22.