数字化时代音乐产业的商业营销模式探究

陈紫瑶

【摘 要】随着互联网技术的普及，音乐产业的数字化发展趋势已是常态。数字音乐成为我国音乐产业发展的主要引擎，把握时代的发展特征，探索数字音乐的商业营销模式对于提升整个音乐产业的发展有着重大的意义。当下数字音乐的营销模式存在实体店销售有形载体音乐模式、电子商务平台销售有形载体音乐模式和电子商务平台销售无形音乐模式。在这三种模式中，最后一种模式被本文认为是最佳的模式，但同时也存在一个瓶颈式问题——盗版，本文针对这个问题做了一定的分析并给出了相应的对策。

【关键词】音乐产业；数字音乐；商业模式；盗版

一、数字化时代音乐产业的发展现状

随着科学技术的进步，互联网几乎走进千万家，行业的发展或多或少都与网络有了不同程度的关联，音乐产业的数字化发展趋势也已是常态。艾瑞咨询发布了《中国数字音乐消费研究报告》（以下简称《报告》）的专业报告。在报告中显示，我国文娱产业在经济快速发展的背景下，有了突破性的发展。根据国家统计局数据，我国文化产业增加值2013年达到2.1万亿元，增速达到18%以上，在2015年达到2.72万亿元，2016年突破3万亿元。在多种形式的文娱产业都有渗入的音乐产业，也必将伴随着文娱产业的快速发展，迎来更大的发展空间。在音乐产业的收入分析一栏表明，数字音乐的贡献值在不断地替代实体唱片的比重，在2016年我国数字音乐产值达529亿元，占中国音乐产业核心层产值的75%以上，并呈现不断上升的趋势，数字音乐成为引领我国音乐产业发展的主要引擎已经是毋庸置疑。

如今，音乐消费的网络化形式已是人们普遍认可并接受的方式。因此，音乐产业的进一步发展必须在传统音乐营销模式的基础上，做出适应互联网时代的转型，探索音乐产业有效的发展模式。在发展实践中，充分认识现代信息技术对音乐产业的影响，抓住互联网时代的高速网络传输技术给音乐产业发展带来的契机，不断地让音乐产业的数字化与科技化特征凸显，提升音乐产业整体的发展水平。

二、数字音乐的商业营销模式

从音乐发展历程的角度来看，我们现在处于一个有固定音乐载体和无固定音乐载体交接的时代。严格意义上来说，音乐是无形的，它的存储、传递和播放过程的实现必须依赖于有形的载体，不论是不是数字化格式。本文所指的有形载体，确切地说，是有固定形态的音乐载体，这个载体只能呈现它初次记录的内容，不能有所变更；无形载体指的是无固定载体，即承载音乐的磁盘并非固定存储这首音乐，它像是一个开放性的收纳盒，可以接收这首音乐，也可以是其他音乐，它存储的内容可以灵活地变更。现在，数字音乐有三种营销模式并存：实体店销售有形载体音乐模式、电子商务平台销售有形载体音乐模式和电子商务平台销售无形音乐模式。

（一）实体店销售有形音乐

实体店销售的音乐是必须存储于有形载体，这种载体一般是磁带和CD，消费者通过购买载体来实现音乐消费的过程。虽然磁带和CD都是有形的载体，但两者承载的信号类型并不相同，磁带是模拟信号，而CD是数字信号。在上世纪，磁带和CD广受欢迎时，音乐实体店迎来发展的黄金时代，实体店的数量很多。但如今磁带和CD已经慢慢地为时代所抛弃，纯粹性的音乐实体店已经很少了，其中磁带几乎是被淘汰了，而CD由于其数字化存储的方式，还是可以买到的，不过基本上只在大型超市或大型书店。实体店的营销存在很多制约其发展的因素，比如说地理位置的约束导致目标群体的覆盖面不够；实体店的容量有限导致货源的局限性；音乐的固定式选择造成的时间耗费成本。

（二）电子商务平台销售有形音乐

伴随着互联网技术的发展，各行业借助电子商务平台实现产品的销售已是屡见不鲜，因为电子商务的营销渠道更加适应数字化时代，音乐产业的商品销售当然也不例外地运用了这个平台。实体店的音乐这一商品是通过网页来展示，这就意味着，实体店的客户群将升级为所有互联网的客户端，不在局限于地域人群；商品的展示不在需要铺展于店面内供人挑选，仅仅服务器中的一个普通硬盘的存储空间就足够"装下"所有CD商品的信息；音乐的寻找只需借助搜索引擎即可，极大地节约了时间成本。然而，即便电子商务平台拥有如此多的销售优势，但由于售卖的仍然是有形载体的音乐，因此永远无法规避“有形”所带来的系列问题，比如：库存和物流等问题。

（三）电子商务平台销售无形音乐

电子商务平台销售无形音乐以iTunes为代表，它是世界上目前成功的唯一一家。这种数字音乐营销模式不仅具备了电子商务平台销售有形音乐的一切优势，客户无限制、无限货架、优化找寻服务等，除此之外，用一盒硬盘就解决了电子商务平台销售有形音樂模式的存货风险，而且彻底规避了物流问题，将运营成本降低至几近极限。虽然，早在2003年苹果公司研发推出iTunes的时候，主要目的并不是要解决数字音乐的销售问题，但随着iTunes推出十年后，这个数字音乐在线销售平台创造了惊人的销售业绩。

三、数字音乐的营销模式分析

数字音乐营销的三种模式分别是时代的产物，不同的时代发展背景便会萌生出不同的营销模式。音乐实体店模式的兴亡基于有形载体的发展，当这种有形载体不在被时代所青睐时，其表现的地域约束、客户受限、展示有限以及搜寻成本高，这些都将扼住音乐实体店营销盈利的咽喉。伴随着互联网时代的到来，电子商务模式作为这个时代的产物，被快速地融合于各种产业的运营。这种模式下，数字化技术被充分地运用，实现了客户无限制、无限货架、优化找寻服务的功能。数字音乐的营销模式在结合电子商务平台下，也历经了有形音乐和无形音乐两种模式。电子商务平台销售无形音乐模式无疑是最有利于音乐产业的发展，它不但兼备了电子商务平台销售有形音乐模式的所有优点，而且克服了库存和物流问题。

但电子商务无形音乐模式也被很多笔者指出存在诸多不利于数字音乐发展的因素，其中盗版便是数字音乐所面临的瓶颈性因素。对于数字音乐的盗版问题，本人认为这主要有三方面的原因：首先，消费者的数字音乐版权意识不强，这一方面是由于消费者的消费习惯，习惯了免费获取音乐，另一方面也和我国数字音乐起步太晚有一定的关系；再者，我国的版权保护机制还相当的不完善，存在诸多的模糊地带；最后，数字音乐未建立起完备的防盗版系统，没有过硬的数字版权加密保护技术，数字音乐被复制的成本非常低。

四、应对电子商务模式下数字音乐瓶颈的建议

（一）采用数字音乐的DRM（digital right management）系统

在互联网时代下，数字音乐资源具备公开性、共享性以及传播方式的多樣化等特征。这些特征一方面有利于信息的快速流动和资源的共享，但另一方面也给数字音乐资源的版权保护带来了很大的困难。为了防止侵权行为的发生，维护产业的良性发展，很有必要在数字音乐资源的版权保护中引入较为先进和过硬的科技手段。该技术就是数字权限管理技术- DR M，也称内容数字版权加密保护技术。该技术可以实现数字资源使用权限的设定、认证、交易、保护、监测和跟踪，以及界定使用者和权利人之间关系。将该技术运用于数字音乐资源的权限管理，每一次的资源分享都有路径可循，对出现侵权的行为，找寻其源头所在，追责到具体的对象，并对侵权者加以权限设置或者其它处置方式，数字音乐的版权便可以得到很好的保护。

（二）完善数字音乐版权保护机制

在数字音乐产业的版权保护上，我国法律法规的制定和实施还存在一些现实的问题，应尽快地加于修订和完善，建立起从立法到执法全方位的保护机制。在立法方面，应明确音乐作品侵权的具体标准，防止抄袭、篡改等侵权行为的发生，维护版权人的合法权益；明确数字音乐合理使用的范围，界定网络下载、P2P 传播与合理使用之间的权利区别；适度增加录音制作者的权利范围，以提升唱片企业的竞争能力；完善音乐作品著作权的集体管理机制，加快邻接权人权利集体管理组织的设立进程。在执法方面，加大数字音乐市场的执法力度，加强对数字音乐市场的监督；严厉打击侵权违法行为；坚决取缔非法网站；为数字音乐产业的健康、有序发展保驾护航。

（三）培养消费者良好的消费习惯

消费者的良好消费习惯对于数字音乐的产权保护有着重要的意义。如果消费者能够自觉抵制市场上的盗版行为，拒绝“搭便车”心态，养成为版权付费，为获取数字音乐买单，那么数字音乐侵权的现象将不复存在。当然，这是一种比较理想化的状态，不仅需要消费者有强烈的版权意识，更需要消费者有较高的道德修养。因此，要积极开展版权保护的法律法规宣传教育活动，使消费者树立正版消费的法律意识，约束消费行为，自觉抵制非法音乐的入侵。

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

参考文献：

[1]吕红星.数字音乐成为引领音乐产业发展的主要引擎[N].中国经济时报，2018-03-22（006）.

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[3]中国数字音乐消费研究报告，2018年[A].艾瑞咨询系列研究报告（第1期）[C].2018.

[4]王春娟.互联网时代主题公园商业模式创新[J].时代经贸，2017（28）.