国产手机全球化的大战略与盘外招

虫二

中国品牌的全球化有两个套路。

一种是于无声处听惊雷，国人要么习以为常，要么毫无所知，却在海外一枝独秀，闷声发大财，比如中国制造的双重吸管一直占据世界80%以上的份额，国产速拧魔方碾压Rubik，是专业的象征，还有老干妈、辣条这样说不清是华人捧场还是营销爆红的产品，最奇的是统治欧洲高端市场的海尔酒柜。

另一种走技术路线，依托中国独有的产业配套能力，在电子数码和其他创新领域迅速起量占领市场，比如大疆无人机、比亚迪电动客车、华为的基础通讯设备等等。

但这两条成功之路，国产手机都走不通，为什么？

深圳华强北的传音控股旗下三个手机品牌Tecno、itel和Infinix拿了非洲手机市场40%的份额，去年1.2亿的出货量全部外销，但大部分是功能机，没人把它当做重要玩家。

海尔酒柜在欧洲握有40%的份额，号称酒柜中的特斯拉，但在海尔整体营收中占比可怜，同样，国产手机高端定制化产品不少，8848故宫版、金立鳄鱼皮撑不起出货量，在iPhone和Verto夹缝中寻找科技奢侈品定位注定走不通。

全球化的目标到底是什么？

中国信息通信研究院发布的《国内手机市场运行分析报告》显示，今年第一季度国内手机市场出货量8737万部，同比下滑高达26.1%，与之对应的是，KANTAR TNS的数据佐证小米和OV去年在印度的销售额是2016年的8倍，全球化已是必然的选择，但目标究竟是出货量、营收、利润、份额还是快速建立品牌？

全球化不是亚非拉大团结！

哈佛教授杰弗里·琼斯有个判断，新兴市场的国际化应从周边开始，他所说的周边并不完全是地理位置，而是泛指消费、需求和受众结构相似的市场。当初雷军请来负责小米国际化的Hugo Barra接受《纽约时报》访谈时，10次提到非洲，3次谈及印度。OV的國际化也是以印度、越南、印尼、菲律宾、泰国、马来西亚等东南亚诸国为突破口，兼顾俄罗斯和巴西，联想、华为则在欧洲、拉美和中东保有优势，传音控股统治非洲市场，这一点在Counterpoint去年的全球各地区市场份额中显示得一清二楚。

这类边缘市场的好处很多，比如完全开放，没有壁垒，竞争不充分等等，但市场不成熟，非商业因素多，存在剧烈波动，利润低，变数大。

所以去年以来中国手机厂商都在致力于欧美化，单以美国智能手机ASP（平均单价）来说就几乎是亚太市场的两倍，华为之外，雷军在小米年会上提出要开疆拓土，指的也是美国市场，OV去年以来则对日本和欧洲跃跃欲试。

这似乎就是亚非拉大团结，农村包围城市的重演，比较特殊的是华为旗下的荣耀手机，去年12月，荣耀定下的国际化战略是覆盖人口大国，主攻美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼等几个重要区域，3年内做到全球前5，2020年实现海外销售收入占比50%。在别人小步快跑的时候，荣耀一上来就要收割。

健康度取决于成本结构。

先看号称非洲大杀器的传音模式，它不依赖电信运营商，自建销售网络，旗下三个品牌垄断非洲的中高低市场，招数很简单，低成本双卡，拍照时额外补光（这对非洲用户有多重要请自行脑补），高容量电池，这就是个门槛不高的规模生意，传音手机很多时候低至10美元，给到渠道的利润却有5美元，成本结构不能说健康。

OV的国内外价格最初也是倒挂的，早前的R5S欧洲报价199欧元，约合人民币1499元，比国内低一倍以上，后来发现这在欧美成熟市场几近自杀，才拼命回归主流，R11从发布时的485美元跳空到699美元，但OV在这个价位上并没有足够的品牌支撑。

更加商务化的华为手机一直是瞄准欧美市场的，此前Mate10的欧洲售价就高于国内，标准版599欧元，Pro版799欧元，直接对标三星S8，荣耀则错位主打年轻消费群体，去年在伦敦发布的畅玩7X是299美元，V10是499美元。

按余承东的说法，华为手机会越来越贵，因为不以苹果和三星作为对标，不足以承托研发和产品投入，不能牺牲利润为代价提升销量，荣耀的使命则是在年轻又具备消费潜能的年轻群体中保持触点，所以赵明强调的是健康度，所谓健康度可以理解为长效发展机制，从荣耀给自己制定的目标来看，2015年全球份额是第10，去年上升到第7位，3年做到前5不能说是冒进，但要占领那些人口大国的成熟市场并不容易。

根据GFK的数据，小米和华为的海外出货量占比分别为43.4%和33%，但小米4000万左右的海外出货量全部来自印度，这是一个ASP仅为128美元（人民币809元）的低端初级市场，相比之下，日本高达557美元（得益于对iPhone的酷爱），美国是425美元、欧洲在410美元左右，排名第41位的中国也有208美元。

华为手机在欧美占据500-600美元价格段的产品达到25.7%，400-500美元达到15%，荣耀则主打200-400美元这个价格段，这种联袂控场就是赵明所谓的健康度。

在如何发动海外攻势这点上，国产手机厂商也颇有心得，甚至不乏盘外招，其中用订单控制产能是常见玩法。

近年来国产手机刻意追求材质和工艺的复杂化，除了突出差异化体验，主要还是为了控制产能，压迫中小友商。比如手机后壳从金属向玻璃和陶瓷转型，由于金属CNC设备是C型结构，改为加工陶瓷和玻璃材质，难度很大，加上中框流行铝合金加工，少数用不锈钢，技术更为复杂，导致只有少数供应链大厂才有批量接单能力，主流手机厂商可以用提前集中下单垄断产能，达到遏制友商的目的。

今年由于苹果秋季新品将发布iPhone X的中期改款，并有5.8、6.1和6.5寸等多种屏幕规格，因此国内主流手机厂商都选择上半年发布新机，截流苹果的需求。

安卓设备的底层优化

众所周知，谷歌自有手机品牌一直没做起来，导致安卓系统虽然开放，但底层权限管控极严，雷军就曾因为谷歌不支持17：9的屏幕比例，专门前往加州Mountain View总部沟通，说服谷歌将16：9的屏幕限制放宽到17：9甚至18：9，并更新对圆角显示的支持，从而为全面屏手机铺平道路，而华为在这方面其实比小米走得更远。

华为和荣耀手机花了很大功夫从底层解决安卓系统久用变慢的问题，全球有资格有能力对安卓底层能“开刀“的专家不超过100人，华为就有30多人，华为投入5000万美元联合洲软件测试公司Connect进行性能优化，实现了安卓手机18个月不卡顿，这已经接近中国用户22个月的平均换机周期。假如华为能夠将安卓系统变成“抽屉式可替换“架构，就可能与IOS一较短长，这将在用户层面彻底解决安卓手机的固有病灶，对于在全球市场建立华为和荣耀手机的优势至关重要。

AI成为黑科技的首个爆点。

国产手机竞争经历了几个阶段，小米终结了山寨机，但随后的千元机之战又回归草莽，近年才启动高端化道路，OV拼颜值和信息代差，小米的陶瓷机身和全面屏本质上也是刷脸，直到今年的AI概念风劲吹。

苹果的AI是依托A11芯片和SIRI构建，三星依赖融入了谷歌Assistant的Bixby语音助手，小米的策略类似，基本就是相机AI+小爱同学（智能语音助手）的组合，OPPO新机R15所推崇的梦镜版其实也就是智能拍照。

华为在这方面布局很早，两年前的荣耀Magic就探索了人工智能，通过语音和关键词探知用户潜在需求并加以整合反馈，前瞻性的提供服务，比如靠近快递柜时自动呈现取件码，到聚影院弹出取票码，看完电影进入影评界面等等。

所有这些在最新发布的荣耀10得到强化，特别是在拍照方面，整合AR萌拍，构图指导，自拍了解健康状况等功能都获应用，这得益于去年9月华为发布的人工智能AI芯片—麒麟970，号称每分钟处理2000多张照片的数据，是三星S8的20多倍，正把AI竞争从大数据、云端延伸到硬件领域。

按照旭日大数据的信息，2017年，美国、西欧和日本3000元以上价位的手机出货占比分别为46%、40%和65%，远高于国内市场的15%，对于已经进入全球100多个市场的中国手机来说，如何从亚非拉转战利润更丰厚的欧美国家，才是生死攸关。