互联网保险消费行为特征及需求影响因素研究——基于广西问卷调查数据分析

李勇斌 广西大学商学院

一、引言

互联网保险是保险公司及保险中介机构借助互联网平台以完成网上营销、在线投保、理赔等保险业务，并由第三方支付公司负责完成保险相关费用的电子支付的保险（沈真如，2017）。与传统保险使用人海战术、效率低下相比，互联网保险具有增强保险公司规模效应、减少保险企业经营成本、强化保险公司与客户关系的维护、缓解传统保险市场存在的一些矛盾等优势（王垒，2015）。因此，发展互联网保险成为保险行业一大趋势。

自2011年以来，我国陆续出台了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》（已废止）、《互联网保险业务监管暂行办法》《互联网保险风险专项整治工作实施方案》等相关文件，足见国家对互联网保险发展的重视。我国互联网保险发展大致经历了1997—2007年的萌芽期、2008—2011年的探索期、2012—2013年的全面发展期，到2014年迎来全面爆发期，互联网保险保费大幅增长。据《互联网保险行业发展报告》统计，截至2016年底，我国共有124家保险公司经营互联网保险业务，同比增加14家，同比增长12.73%。2016年中国互联网保险保费收入达到2299亿元，同比增长65亿元，同比增幅3%，但相较于2015年160%的增幅，互联网保险保费收入增长速度明显放缓，互联网保险渗透率也有所下降，2016年为7.43%，比2015年降低了1.8个百分点，保费增长贡献率也只有0.97%，仅相当于2015年的2.8%。

作为保险业的重要组成部分，互联网保险发展的问题成为了学术界不断探究的重要领域，而消费者的需求行为是影响互联网保险发展的关键点，因此，分析研究我国互联网保险的消费行为特征及需求影响因素，对促进我国互联网保险的健康发展具有十分重大的现实意义。

关于互联网保险消费行为特征及需求影响因素的问题，国内外许多学者从不同角度进行了深入研究。主要可以归纳为以下两类：一是通过规范分析做出经验判断；二是依据调查数据进行实证分析得出结论。

（一）采用规范分析法

潘炜迪（2015）分析了我国互联网保险发展制约因素，认为互联网保险模式单一、缺乏信誉度、保费定位不灵活、网络缺乏安全等是影响我国互联网保险发展的重要因素。钟润涛（2016）等通过比较研究美、英、日三国互联网保险发展情况，认为完善的监管体系、持续创新的产品和服务方式以及不断拓展的营销模式是这几个发达国家互联网保险健康发展的重要因素，并提出我国应该借鉴美、英、日经验，完善监管体系、强化产品与服务创新、大力拓展营销模式以推动我国互联网保险健康发展。候旭华（2018）等则认为过度依赖第三方平台、产品结构失衡、人身保险产品监控收紧、偏重前端销售等是我国互联网保险保费收入增速放缓的主要原因，并提出实行差异化定价、有效协调保险公司官网与第三方平台关系等措施以促进互联网保险发展。

（二）运用实证分析法

Se等（2009）通过实证研究互联网保险需求影响因素，发现互联网保险服务质量及客户对互联网保险的信任度对提高消费者购买意愿具有显著影响。Khare等（2010）从互联网保险安全性、消费者对互联网保险的感知有用性及易用性等角度探讨了消费者对互联网保险的态度的相关影响因素，结果表明，互联网的安全性对消费者的选择态度具有显著的正向影响，而消费者对互联网保险的感知有用性及易用性则影响不显著。周新发（2014）等使用Logistic回归模型，实证分析了影响网络财产保险购买意愿的主要因素，发现消费者对网络保险的购买便利性、风险感知程度与感知价值、个人收入水平以及网络保险的信誉度和知名度都对购买意愿产生显著影响。郝梦婕（2015）以感知价值为视角，通过构建感知价值评价体系，对我国互联网保险购买意愿进行分析，研究结果表明，网站服务价值、产品价值、网络服务价值、形象价值对互联网保险购买意愿都具有显著的正向作用。王垒（2015）采用Logistic回归法实证研究了互联网人身保险需求影响因素，研究结果表明，消费者的网购经历、互联网人身保险公司知名度、保险产品保障程度以及购买便利性、个人信息安全性均对互联网人身保险需求产生显著的正效应。王鹏飞（2016）通过发放问卷方式，使用回归模型对互联网投保意愿进行实证分析，研究发现，感知价值、感知利益、感知风险以及投保成本都会对消费者投保意愿产生影响。李博（2016）等运用Logistic模型实证分析了互联网汽车保险需求的影响因素，结果表明，性别、风险厌恶程度及婚姻状况对汽车保险需求都具有显著的影响。

以上研究丰富了互联网保险需求理论体系，为本文研究提供了一定参考和启示。但部分学者采用规范分析法只做出经验判断，导致研究结论存在一定主观性。虽然有些学者采用问卷调查方式获取数据进行实证研究，可研究指标的选取大都是消费者基本特征方面，保险公司自身状况或者环境因素方面并未涉及，而且调查数据基本集中于全国范围或其他省市，尚未发现有文献基于广西问卷调查数据对互联网保险需求影响因素进行研究。广西互联网保险发展起步较晚，发展相对落后，对广西互联网保险需求情况进行问卷调查具有较强的现实意义和必要性。基于此，本文将从以下几个方面进行扩展：首先基于广西地区203份问卷调查数据分析保险消费行为特征，然后从消费者基本特征、保险公司自身状况、环境因素等方面选取代表性指标对互联网保险需求影响因素进行实证研究，最后得出结论。本文丰富了互联网保险理论体系，研究结论对下一步制定激发互联网保险需求的措施具有一定的现实意义。

二、互联网保险消费行为分析

（一）互联网保险的投保情况

在调查中，被问及“您在互联网上购买过保险产品吗”时，“从来没有”和“购买过”的消费者分别占到60.59%、39.41%，说明我国互联网保险需求转化能力不够，还有很大一部分市场有待开发。

（二）互联网保险的产品消费类型

被问及“您购买过哪种类型的互联网保险”时，在购买者中选择人寿保险、健康保险、养老保险、财产保险的比例分别是20%、35%、3.75%、41.25%，说明互联网保险产品需求种类主要集中在财产保险和健康保险，选择网上投保人寿保险、养老保险的消费者较少。这可能是人寿保险、养老保险保险期限较长，条款相对复杂，消费者对后期理赔可能不顺畅的担忧等多种因素的作用。相较之下，财产保险、健康保险的保险期限一般较低，理赔简单，因此选择这两类互联网保险产品的消费者较多。

（三）互联网保险的消费时间

被问及“您一般在什么时间点购买互联网保险”的问题时，需求者选择延保到期日前后的占31.25%，说明客户投保的主动性及保险意识有待提高；选择法定假日投保的占比8.75%，说明现阶段保险公司借势节假日进行的营销活动取得了一定成效；而选择在周末休息时间、工作日投保的比例分别为25%、35%。

（四）消费者对互联网保险公司的知悉程

在被问及“您听说过几家互联网保险公司”时，受访者选择“一家都没有”“一家”“两家”“三家及以上”的分别占44.83%、16.75%、15.27%、23.15%，由此可知，保险公司自身宣传力度还不够，大部分消费者仍处于对互联网保险公司完全不了解的状态。

（五）互联网保险的消费渠道

在被问及“您主要通过哪种渠道购买互联网保险”时，消费者选择保险公司自营平台、第三方互联网平台、保险代理人聚合平台的比例分别是22.22%、65.56%、12.22%，显示第三方互联网平台销售份额占比非常大，比另外两个渠道合计还多，可能是因为第三方互联网平台具有“流量+场景”优势，可以给消费者提供更低的询价成本、更优质的服务、更便捷的下单方式，所以很大比例的消费者选择第三方互联网平台购买保险。

三、互联网保险需求影响因素的实证分析

（一）研究假设

从理论上说，互联网保险需求会受到消费者基本特征、保险公司自身状况以及环境因素的影响。因此，本文提出以下假设。

假设一：互联网保险需求受消费者基本特征因素显著影响。

消费者基本特征包括性别、年龄、受教育程度、收入水平、网络应用技能及网购频率。具体假设如下：一般来说，女性比较细心谨慎，家庭理财多是女性规划，而保险也是理财方式之一，所以从这个角度来说女性需求可能高于男性；但从家庭责任角度来看，男性通常作为家庭主要经济来源而承担更多风险保障责任，所以也存在一定数量的保险需求。基于此，则本文关于性别对互联网保险需求的影响方向先不做假设。由于年龄较小的人保障需求更高，更加熟悉网上购物，比较容易接受互联网保险这种模式，购买互联网保险的可能性更大，则本文假定消费者年龄对互联网保险需求具有反向影响。保险产品一般都含有较复杂的条款，受教育程度较低的人可能容易因错误理解保险条款涵义和保障范围而引起纠纷，并且受教育程度低的人风险防范意识也相对较弱，因而购买互联网保险的可能性更小，则本文假定受教育程度对互联网保险需求具有正向影响。购买保险需要支付一定保费，消费者收入水平越高，其支付能力越强，所以对互联网保险的需求也会越大，则本文假定收入水平对互联网保险需求具有正效应。网络应用技能的高低在很大程度上决定了用户对网络环境的熟悉程度，人们对环境越熟悉，其对产品信任度就越高，所以网络应用技能越高的人购买互联网保险的可能性也越大，则本文假定网络应用技能对互联网保险需求具有正向影响。网购频率越高的人接触到的互联网保险相关宣传信息越多，因而对产品、服务的了解越到位，所以购买互联网保险的可能性也越大，则本文假定网购频率对互联网保险需求具有正向影响。

假设二：互联网保险需求受保险公司自身状况因素显著影响。

保险公司自身状况包括互联网保险理赔渠道顺畅性、购买流程简便性、产品保障程度。消费者购买互联网保险的目的是为了防范风险，如果保险公司理赔不顺畅，风险发生造成的损失无法获得有效赔偿，就很可能放弃投保。冯杰等（2015）的研究也表明，理赔手续的容易度对旅客航班延误险需求具有显著的正向作用。现今社会，时间成本越来越高，倘若购买流程设计太复杂，消费者极有可能因无法忍受时间浪费而放弃网上购买保险。周新发等（2014）研究发现网络保险购买的便利性对消费者购买意愿有着显著的正效应。对绝大多数投保人来说，购买保险的首要目的依旧是转移风险，获得人身、财产保障，所以保险产品保障程度越高，消费者购买的意愿越强。基于以上特点，本文假定理赔渠道顺畅性、购买流程简便性及产品保障程度均与互联网保险需求正相关。

假设三：互联网保险需求受环境因素显著影响。

环境因素包括政策支持力度、网络安全性、社交影响力。近年来，我国相继颁布了保险业“新国十条”等政策，高度重视保险业发展，一定程度上扭转了人们对保险的偏见，增强了消费者对保险的信心。消费者在互联网上购买保险产品需要提供详细的个人信息，保费也是通过网络支付，因此网络环境的安全性在很大程度上会影响互联网保险需求，一般网络越安全，消费者选择网上购买的意愿越强。社交环境影响主要是指消费者周围的朋友、亲人、同事等对其购买互联网保险决策的影响。王财玉等（2017）认为，互联网环境下人际网络更广、信息传播力更强，更加容易促发消费者羊群效应，从而激发消费者购买意愿。基于此，本文假定政策支持力度、网络安全性及社交影响力均对互联网保险需求具有正向作用。

（二）数据来源

本文在2018年4月25日至28日期间，借助问卷星平台通过网络随机发放问卷方式，对广西地区互联网保险的需求状况进行调查，共回收问卷215份，剔除无效问卷12份，剩余203份有效问卷，有效反馈率是94.4%。

在总计203个样本中，女性占比较高，达到64.53%，而男性的比例为35.47%；年龄在19～30岁之间的占比最高，达到89.16%，18岁及以下、31～45岁、46～55岁、56岁以上的比例分别为2.46%、4.43%、3.45%、0.49%；调查者的受教育程度主要集中在高中或中专、大专或本科、硕士及以上，分别占8.37%、63.55%、25.12%，合计达到受访者总数的97.04%；收入情况中每月收入3000元及以下、3001～5000元的占比分别为52.22%、34.48%，每月收入5000元以下这一区间的人数合计达86.7%；从调查者使用网络情况来看，没有网络使用技能或者不进行网络购物的比较少，毫无网络应用技能的仅有2.46%，几乎不使用网络购物的占比为1.97%。

调查者觉得互联网保险理赔渠道顺畅重要的占比高达91.13%；而认为网络购买保险产品流程比较简单的仅占20.19%；觉得互联网上销售保险产品保障性一般的比例最大，为65.02%；调查者认为国家宣传保险理论的政策对其购买互联网保险有一些影响的占比51.72%，很有影响的占比14.29%，没有影响的也达到了33.99%；而认为网上购买保险产品的网络环境不安全的占比55.17%，说明绝大多数消费者比较担心网络环境的安全性；认为身边人购买互联网保险会对其购买意愿造成影响的占到56.65%，说明在消费群体间存在一定羊群效应。

（三）变量选择

根据以上假设，被解释变量选择互联网保险需求，购买过互联网保险，赋值为1；没有购买过互联网保险，赋值为0。解释变量有消费者基本特征、保险公司自身状况、环境因素等三大类12个指标。具体变量描述如表1所示。

（四）模型选择

二元选择模型是被解释变量只存在两种选择的变量模型，一件事的是否发生，可分别用响应1、响应0来表示，当随机干扰项表现为标准正态分布时，采用的是Probit二元选择模型，由于任何分布的自然和首先选择是正态分布，所以本文参考马乃毅等（2014）的做法构建Probit二元选择模型来分析互联网保险需求的影响因素，以确定其作用大小及影响程度。模型如下：

其中，M是被解释变量，表示消费者是否有互联网保险需求；φ（·）是标准累计正态分布函数，φ（Z）为标准正态分布函数小于Z的概率；xi表示互联网保险需求的影响因素；β0为常数项，β1, β2，…，βn为解释变量系数。

▶表1变量、指标与具体测量标准

▶表2互联网保险需求影响因素回归结果

（五）实证结果分析

本文基于广西地区问卷调查数据，运用Eviews9.0软件通过Probit模型对互联网保险需求影响因素进行实证研究，回归结果见表2。

1.消费者基本特征方面

受教育程度、收入水平、网络购物频率分别在1%、5%、10%水平下显著，且都与互联网保险需求正相关，与假设一致。

受教育程度每提升1个百分点，就会使互联网保险需求增加0.201个百分点。消费者受教育水平越高，其对保险公司通过网络平台销售保险产品的认可度越高，并且受教育程度高的消费者风险防范意识也会越强，因而受教育程度对互联网保险发展具有正效应。

收入水平每增加1个百分点，会使互联网保险需求增加0.006个百分点。收入水平是消费者支付能力的直接影响因素，消费者购买互联网保险，需要承担一定保费，当其收入水平提高时，购买力必然会增强，所以对互联网保险需求具有正向激励作用。

网络购物频率每提升1个百分点，就会使互联网保险需求增加0.135个百分点。消费者网络购物频率越高，接触到互联网保险宣传信息的可能性越大，必然会无形中增加其对保险产品及服务的了解，因而带来了互联网保险需求的增加。

消费者的性别、年龄及网络应用技能对互联网保险需求影响并不显著。

2.保险公司自身状况方面

理赔渠道顺畅性在5%的置信水平下显著，且对互联网保险需求具有正向作用，理赔渠道顺畅性每提高1个百分点，就会使互联网保险需求增加0.714个百分点。消费者购买互联网保险是为了防范风险，如果保险公司理赔顺畅性越高，那么风险发生造成的损失或伤亡获得的有效赔偿就越快，所以理赔渠道顺畅性与互联网保险需求正相关。

购买流程简便性在1%水平下显著，购买流程简便性每提高1个百分点，将会使互联网保险需求增加1.109个百分点。这主要是因为购买流程简便可以节省消费者大量时间、精力，从而获得消费者青睐，因此增加了互联网保险需求。

产品保障程度对互联网保险需求具有显著的正向促进作用，产品保障程度每提高1个百分点，就会使互联网保险需求增加0.185个百分点，与假设一致。由于消费者购买互联网保险主要是为了转移风险，产品保障程度越高，其从保险消费中获得的效用越大，因此购买互联网保险的需求也会越大。

3.环境因素方面

政策支持力度对互联网保险需求具有显著的正向作用，政策支持力度每提高1个百分点，互联网保险需求增加0.177个百分点。这是因为政策支持一方面一定程度上扭转了消费者对保险的偏见，增强了消费者对保险的信心，另一方面有利于引导社会资源流入互联网保险行业，激发保险公司对互联网保险的投入，进而促进了互联网保险的发展。

网络安全性对互联网保险需求具有显著的正面影响，网络安全性每提高1个百分点，就会使互联网保险需求增加0.181个百分点。消费者在网络上购买保险，需要填写详细的个人信息并在线支付保费，这就使得消费者产生隐私是否被外泄、交易是否安全的担忧，倘若网络安全性可以保证，消费者购买互联网保险的忧虑势必在一定程度上得以消除，其购买意愿自然也会增强，所以网络安全性与互联网保险需求呈正相关关系。

社交影响力对互联网保险需求也具有促进作用，但影响并不显著。

四、结论与对策建议

本文基于203份问卷调查数据，首先分析了互联网保险消费者的行为特征，然后使用probit模型对影响互联网保险需求的因素进行实证分析。研究结果表明：消费者对互联网保险公司了解不多，大多数消费者选择延保到期日前后购买保险，在购买渠道上多选择第三方互联网平台，且互联网保险产品需求种类主要集中在健康保险和财产保险；另外，受教育程度、收入水平、网络购物频率、理赔渠道顺畅性、购买流程简便性、产品保障程度及政策支持力度、网络安全性对互联网保险需求都具有显著的促进作用，但性别、年龄、网络应用技能、社交影响力对互联网保险需求影响并不明显。

在此研究基础上，本文对促进我国互联网保险的发展提出如下建议：

（一）利用消费者特性，开发差异化产品

根据本文统计与实证分析，受教育程度、收入水平及网络购物频率不同的消费者对互联网保险的需求不同，但总体都有促进需求增加的正向作用，所以互联网保险公司应该依据消费者的网购痕迹，使用大数据技术深层次挖掘消费者产品偏好、购物习惯等特征，针对不同收入水平、受教育程度的群体，开发出不同消费层次的保险产品，以满足消费者多样性的保障需求（邓云龙，2017）。

（二）简化保险条款，提高购买便利性

购买便利性对互联网保险需求具有显著的正向影响，但保险合同条款的专业性令很多消费者感觉晦涩难懂，所以保险公司一方面应该加工、优化、修订互联网保险产品条款，以更通俗易懂的方式让客户快捷地理解保险条款、获得清晰准确的信息；另一方面，完善客户服务系统，丰富网站保险产品的投保指南、百科知识、最新案例等链接系统，有效解决消费者在选择和办理互联网保险投保等环节的各种疑问。

（三）加大保障范围，提高理赔顺畅性

保障程度和理赔顺畅性都正向作用于互联网保险需求，保障太低和理赔无法实现都会降低消费者购买意愿。所以保险公司应该一方面扩大产品的保障范围，只要可以接受的责任损失都纳入可保风险；另一方面加强后续理赔服务，简化不必要的审批环节，做到符合理赔条件的消费者都可以得到补偿。

（四）加大政策支持，维护网络安全

国家政策支持与网络安全性对互联网保险需求具有显著的正效应，国家应该完善法律法规，给予互联网保险更大的政策支持，引导社会资源更多流入互联网保险行业，增强人们对互联网保险的信心，促进互联网保险健康发展。另外，互联网保险的信息及交易安全也是保险消费者比较关心的问题之一，因此保险公司应该对互联网保险渠道设立多重防火墙，建立互联网保险网络动态安全风险评估与监测体系（唐金成等，2014），主要环节包括网络安全隐患防范、网络安全程度的测定和检查、网络安全的监督等，完善互联网保险的信息安全管理系统，支持引进及吸收信息管理技术最新成果，以应对各种潜在威胁，确保投保人、被保险人的隐私信息及交易安全。