社交媒体时代乡村旅游品牌形象构建研究

◎邢 佳

一、社交媒体对乡村旅游品牌形象的促进作用

1.社交媒体促进了人们对乡村旅游品牌的认知

潜在旅游消费人群普遍趋向于将社交媒体作为收集信息的主要渠道，消费者的媒介注意力向网络迅速转移，这是一个不容置疑的事实。社交媒体为用户提供了一个开放的交流平台，用户可以利用社交媒体进行创造并传播内容，乡村旅游目的地可以利用社交媒体的功能，开发旅游目的地的“微资源”向大众推广，通过社交媒体的平台的传播引导功能，加强用户之间的交流与互动，通过社交媒体的转发、评论、分享、创造的功能，利用社交媒体对旅游目的地资源传播的主动性与互动性，引导用户对乡村旅游资源进行开发传播、互动交流，扩大乡村旅游品牌的知名度和影响力。通过社交媒体的传播互动，有助于管理者了解、掌握人们对旅游资源的真实需求，进而能够有效的对旅游品牌形象进行维护，扩大了人们对乡村旅游品牌的认知。

2.社交媒体激发了人们对乡村旅游品牌的体验

旅游去，先上网，当前这种观念已深入人心。社交媒体中的口碑信息，对人们的旅游决策有着重要影响，能够激发人们进行旅游的欲望，引发游客体验乡村旅游的动机。例如，微信公众平台是旅游行业当前最为关注的营销工具，是旅游业的必备核心竞争力之一，已经成为人们进行营销宣传的重要手段。当旅游者通过微信朋友圈将乡村旅游的美丽风景、农家风味美食、旅游产品以图文并茂的形式发布在朋友圈，这样感兴趣的朋友就会对其进行转发与评论，增强了人们对乡村旅游目的地的认识。例如旅游者在游览海南槟榔谷景区时，在朋友圈中可以将景区的原生态苗寨、神秘雨林、原生态大型实景歌舞演出《槟榔古韵》等相关内容展示出来，其他朋友就可能观看景区的风景，并能够从实景歌舞演出《槟榔古韵》中来增强槟榔谷景区的乡村旅游品牌美誉度，旅游者可以随时随地的了解旅游目的地的动态，汇集成景区的符号信息，激发了也到槟榔谷景区来旅游的欲望。

3.社交媒体拓宽了乡村旅游品牌形象宣传的渠道

乡村旅游品牌形象通过入驻第三方社交媒体平台，利用社交媒体的优势进行宣传，增加了社交平台的访问量，有利于社交媒体的扩大与发展，也进一步拓宽了乡村旅游资源网络宣传的渠道，这样就能够引起跨边界的网络效应，而社交媒体平台具有很强的资源聚合功能，能够高效的将乡村旅游品牌形象的相关宣传资源聚合在一起，便于用户查询，当社交媒体平台的用户在大规模增长时，就会带动其他群体也关注该社交媒体平台，进而能够促进乡村旅游品牌形象的形成。乡村旅游品牌形象作为优质的传播内容与资源，在社交媒体平台中得到大量的用户访问、注册与关注，社交媒体平台就会不断的扩大，进而就会对其他平台的用户产生影响，使得社交媒体平台的关注量不断的上升，增强了社交媒体平台的活力，在促进社交媒体平台发展的同时，也扩大了乡村旅游品牌形象的影响力。

二、乡村旅游品牌形象构建模型

在社交媒体时代，乡村旅游品牌形象的打造需要和乡村旅游目的地的营销结合在一起，利用社交媒体的即时通讯功能，充分运用新媒体旅游营销的策略来推进乡村旅游品牌形象的建设。结合当前乡村旅游市场的目标特色、游客的定位、乡村旅游资源的开发等，并结合旅游营销的方式、旅游者的特征以及社交媒体的特征，构建如图1所示的乡村旅游品牌形象的模型。

1.挖掘特色地域文化，构建具有乡村风情的旅游品牌形象

乡村旅游强调的是乡村旅游的原生态特征与特色旅游资源，例如海南槟榔谷景区的旅游资源内容开发，主要强调的是原生态苗寨、神秘雨林、原生态大型实景歌舞演出《槟榔古韵》等原生态的旅游资源，只有这样才能够使得乡村旅游品牌形象具有地方特色，在乡村旅游资源推动的过程中，才能够吸引更多的消费者参与到旅游体验中。乡村旅游资源开发的内容，将全域化的旅游资源整合共享，形成一个完整的品牌形象结构，注重品牌建设的丰富性与层次性，形成乡村旅游品牌“形象制胜”的优势，才能激发消费者参与旅游体验的兴趣。在对乡村旅游品牌进行宣传时，需要分析游客对象，挖掘潜在的旅游客户，确定乡村旅游目的地的市场定位，依据市场发展的需求，制定有效的社交媒体营销策略，注重推送“一村一景”“一村一品”的魅力乡村旅游环境，并突出开发乡村民宿、户外运动、养生休闲、体验农业等特色项目，使得消费者能够通过线上与线下了解乡村风情旅游场景。通过各种社交媒体平台形成完善的乡村旅游反馈、评价机制，通过收集旅游消费者的评价与反馈信息，及时的调整营销策略，改进乡村旅游目的地的服务措施以及乡村旅游资源开发的模式，使得乡村旅游品牌形象的构建不断成熟完善。

2.共享互动，构建立体化的信息传播模式与多元化的营销计划

在采用社交媒体与游客进行互动的过程中，品牌建设团队要能够根据游客的特征分析游客的潜在需求，结合游客的位置数据、属性数据、浏览旅游品牌推广的内容等数据，对游客进行分类，并结合不同游客的类型，向他们推送不同的旅游资源，向游客所推送的品牌形象资源，不仅是旅游目的地开发的资源，也可以是其他游客在乡村旅游时自己拍摄的资源、还可以是其他游客的旅游的心得、体会，而且这些心得体会还有其他用户的评论、转发与分享等，以增强乡村旅游品牌的说服力。乡村旅游品牌建设团队要能够根据乡村旅游目的地的内容，确定统一的旅游目的地品牌形象，对乡村旅游品牌形象进行准确的定位，确定旅游目的地的旅游资源开发的途径与方式。然后，通过设计媒体推送同一个主题、同一个概念的乡村旅游品牌宣传形象。

3.精准推送，构建社交媒体营销宣传数据库，挖掘潜在的品牌营销信息

基于社交时代人人皆媒体的特征，增强与受众之间的互动，是社交时代营销的重中之重。营销团队在与消费者进行交流、沟通与互动的过程中，数据库中的内容数据就是消费者主动发布的内容信息，这就需要旅游目的地的营销管理团队分析旅游消费的偏好与潜在的需求。通过对游客的属性特征（如游客的性别、年龄、籍贯、喜好、职业等）抓取分析，可以发现潜在的消费者，进而能够有效、精准地向消费者推送乡村旅游的资源信息，实现精准营销的目的。在很多社交媒体中，都具有关系数据与位置信息的功能，通过关系数据可以挖掘消费者的朋友圈的人际关系，可以进入消费者的关系网络进行信息推送，而通过位置关系，可以及时发现消费者所处的地理位置，及时为消费者推送乡村旅游资源的讯息，如天气、食宿、旅游目的地优惠信息，增强消费者参与旅游体验的服务。

4.整合多种媒体资源，形成多元化的宣传渠道

整合微博、微信、QQ、SNS、视频等数字新媒体，形成立体化的宣传渠道，准确把握受众需求的脉搏，潜移默化对游客进行引导、影响，并通过社交媒体的实时互动功能，收集游客的反馈信息。在乡村旅游品牌形象宣传的过程中，需要整合各种资源渠道，包括社交媒体和传统媒体，通过将各种媒体整合在一起，对乡村旅游资源进行宣传，消费者通过社交媒体可以随时随地查询乡村旅游资源信息与服务动态，通过广泛媒体如报纸、广播、电视能够增强消费者对乡村旅游品牌形象的信任度，这样通过静态的平面媒体与动态的社交媒体对乡村旅游品牌进行宣传，能够将乡村旅游品牌形象进行放大，扩大乡村旅游品牌形象的影响力，同时也能够实现对乡村旅游品牌形象的资源共享与整合营销的目的，使得乡村旅游品牌形象传播的大众化，通过社交媒体资源开发的“微型化”，使得旅游资源传播内容的“碎片化”与“亲民化”，让普通的民众也能够接收到乡村旅游品牌形象建设的信息，激发潜在消费者参与乡村旅游体验的兴趣，进而能够促进乡村旅游品牌的形成与发展。

三、社交媒体环境下乡村旅游品牌形象提升策略

1.转变乡村旅游品牌形象的媒体传播理念

图1 乡村旅游品牌形象模型

在社交媒体的环境下，消费者在接收乡村旅游资源的信息变得更加透明、快捷，这就要求乡村旅游品牌形象的内容传播与推送活动实现由传统旅游资源的“宣讲”到媒体与消费者之间“倾听与对话”的转变。乡村旅游品牌形象要进入到社交媒体中，首先就需要与消费者之间建立联系，通过聆听消费者对乡村旅游品牌形象的理解，才能了解消费者对乡村旅游资源开发的需要。而社交媒体为乡村旅游品牌形象的推广提供多元化的宣传平台，而且消费者可以利用社交媒体畅所欲言，能够对乡村旅游品牌形象的建设进行评价，这也为乡村旅游品牌形象建设的信息收集带来极大便利。目前，社交媒体中围绕乡村旅游目的地、资源、品牌形象建设、体验服务的讨论与分析随处可见，而且这种讨论与信息的扩散范围十分宽广，有时候还超出了社交媒体策划与控制的范围。要想利用社交媒体对乡村旅游品牌形象进行宣传，就需要聆听消费者的建议与需求，通过与消费者之间的互动，分享消费者在旅游之后的感受，通过多种途径来收集消费者对乡村旅游目的地旅游体验的意见和建议，搞清楚消费者通过社交媒体在谈论什么、关注什么、对乡村旅游品牌形象建设过程中感兴趣的内容是什么？

2.利用社交媒体促进乡村旅游品牌形象的发展

由于社交媒体本身具有虚拟性、自由性与交互的特点，这就决定了社交媒体对乡村旅游品牌形象建设的双重性。一方面，普通民众能够通过社交媒体自由发言与评论，如果能够有效的利用社交媒体对乡村旅游品牌形象进行宣传，吸引民众亲身体验乡村旅游的优质服务，民众就会利用社交媒体将自己的旅游感受、心得、视频分享在朋友圈，进而能够吸引更多的民众进行转发与评价，将能够有效的促进乡村旅游品牌形象的建设。另一方面，社交媒体也具有很强的包容性、个性化特征，当媒体中主导性的舆论引领着媒体的发展方向时，就能够形成一股宣传正能量的主流导向，乡村旅游资源开发需要利用社交媒体扩大宣传，并对反对性的舆论进行引导，最终在社交媒体宣传过程中形成合力。

3.运用社交媒体整合与创新乡村旅游品牌形象的传播路径

传统媒体、社交媒体在乡村旅游品牌形象宣传中各具优势，应该充分地将二者整合在一起，创新乡村旅游品牌形象的宣传途径。一方面，整合多种媒体传播乡村旅游品牌，利用不同媒体之间的优势组合，能够形成不同媒体自己的良性互动，这样能够有效提高乡村旅游品牌的传播效果。例如，在社交媒体中嵌入搜索引擎，用户可以通过搜索，查询到相应的乡村旅游服务，并利用社交媒体讨论乡村旅游品牌形象宣传存在的问题，还可以就乡村旅游体验服务中存在的问题进行讨论。另外，整合乡村旅游品牌形象传播过程中，旅游管理部门利用社交媒体收集相关的信息，与用户进行互动，提高乡村旅游品牌形象宣传效果。基于社交媒体的影响力是十分巨大的，乡村旅游管理机构应该充分的利用社交媒体与传统媒体的结合，及时精准推送旅游信息，激发大众参与旅游的欲望，实现乡村旅游品牌形象建设的信息共享，进而能够扩大乡村旅游品牌形象的宣传效果。

4.增加乡村旅游品牌形象传播内容的文化内涵

在社交媒体时代，网络文化的传播必需要具备社交媒体的文化形态，才能够得到用户的认可。社交媒体在传播乡村旅游品牌形象的过程中，也承载着乡村旅游文化的精神与社会意识形态，例如海南呀诺达乡村旅游景区将“黎峒文化”与“南药文化”以及“生肖文化”等有机的融合在一起，形成了地方原生态文化特色的旅游景区，只有将地方的特色文化融入到乡村旅游品牌形象的文化宣传中，才能够对消费者产生潜移默化的影响，消费者才会认可乡村旅游品牌形象，进而才会产生体验旅游服务的欲望。因此，乡村旅游品牌形象的构建需要处理好地方文化与社交媒体传播中网络文化的关系，既要能够有效的对地方特色文化进行传承，又能充分的融入到网络文化中，既包括地方文化的资源、文化价值体系、文化行为规范等内容，还要能够充分凝聚地方特色文化的精神，使之在社交媒体传播中产生连锁效应，使得乡村旅游品牌形象能够有效的与地方特色文化、网络文化融合在一起，这样才能够最大化的发挥社交媒体在乡村旅游品牌形象传播中的作用。

四、结束语

乡村旅游品牌形象的建设是一个系统的工程，在社交媒体环境下，应该充分利用现代网络信息传播的特征，对乡村旅游品牌形象进行宣传，通过“网络范儿”视觉与文字包装，给品牌注入鲜活的生命力。使得旅游品牌形象的宣传呈现出“高效化”与“扩散化”的特征，以便于能够被更为广泛的群体所接受。乡村旅游管理部门也应该结合社交媒体的特征，开发微型旅游宣传内容，让消费者能够随时随地的获取乡村旅游品牌形象的宣传内容，并能够利用社交平台与消费者之间进行互动，收集消费者的信息，改变乡村旅游目的地的服务质量，结合消费者的需求，为消费者提供高效的、个性化的旅游体验服务。

［1］彭丽娜.社会化媒体介入下的省域旅游形象传播研究［D］.上海：上海师范大学，2014.5.

［2］熊铮铮.论媒介传播与城市品牌构建［J］.河南社会科学，2012（5）：98-102.

［3］冉燕.乡村旅游品牌建设的困境与对策［J］.农业经济，2015（10）：96-98.

［4］王帅.河南省乡村旅游品牌的塑造现状和应对策略［J］.河南机电高等专科学校学报，2016（2）：41-43.

［5］蔡蓉蓉，潘鸿雷.中国乡村旅游品牌解析［J］.安徽农业科学，2011（11）：19915-19916.

［6］罗文标.新制度经济学视角下旅游品牌共享型乡村旅游经济协调发展研究［J］.农业经济，2017（3）：67-69.

［7］黄慧敏，宋永琴.关于旅游形象传播策略的思考［J］.新闻世界，2011（7）：299-300.

［8］张明明.苏锡常地区乡村旅游目的地品牌建设研究［D］.南京：南京师范大学，2013.5.