电视购物广告语言特点探析

陈钟梅

内容摘要：生活中随处可见广告，广告的类型也日渐多樣，电视购物广告就是其中一种新颖的广告形式。通过各种方法和艺术手段， 电视购物广告在推销商品和服务上详尽而完备。由于它更直观、更形象、更具体， 所以比一般广告更具影响力和感染力，语言运用上也极具特色，在词汇、句法和修辞等方面体现了电视购物广告的独特语言特点。

关键词：电视购物广告 语言特色 词汇 句法 修辞

“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”。法国广告评论家罗贝尔·格兰如是说。无疑，我们已置身于一个广告如林的世界，作为传播信息的一种方式，广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。近几年飞速发展的电视购物广告是一种新型的销售方式，也是一种独特的广告模式，极大地有别于传统的电视广告。我们会发现它的广告时间特别长，内容特别详尽，是普通广告的几倍甚至几十倍；商品定位于消费者普遍关心的热点、焦点、难点问题，同时宣称其产品是最新研制的高科技成果或新发明；在广告诉求上，采用“拉”的策略，实现理性诉求和积极的情感诉求有机结合；语言汇合了一般广告语言的特点和推销语言的特点，表达更为直接，极赋煽动性，逐渐形成了与众不同的风格。本文将从词汇、句法和修辞等方面探析电视购物广告的独特语言特点。

一.词汇层面

1.使用语气词

日常交流中频繁出现的语气词，如“哇”、“哦”、“啊”、“诶”、“嗯”等常出现在电视购物广告中。此类语气词的频繁使用不仅体现了广告语言的大众性而且有助于展示了产品的高质量和所带来了惊叹效果。其中“哇”是最常用的用来展现产品功效的语气词，如（1）哇，它这种设计简直是太贴心了。“哦”和“啊”除了表达感叹之外，也被用来缓和广告语言的语气，使之更加口语化，简单化，便于消费者理解接受。如（2） 您穿上它对于一些轻微的运动，比如说慢跑啦，登山啊，郊游啊，都是没有问题。而“诶”和“嗯”则用来确认事实或对之前的话语表示赞同肯定。如（3）诶，没错，其实不仅仅是运动到我们的小腹了，其实运动到很多部位。

2.少用购买动词

为了减少广告语言给目标受众所带来的不愉快的感觉---消费者掏钱，商家得利；在电视购物广告中，广告商尽力让消费者感觉自己占了便宜。所以，他们在促购动词上狠下功夫，减少较为唐突的促购动词如“购买”或“买”的使用，而用“送”、“请”，“带走”等词代替。（4）880元，让你请回家去的是天然的A类翡翠。一个“请”字掩盖了购买的含义，带给消费者们更多的是商家吃亏，消费者受益，珍品亏本卖的感觉。

3.妙用人称代词

移情理论认为，第一人称所指对象比其他人称所指对象更容易获得较高的移情值，用第一人称来指代消费者自然能增加目标受众对广告内容的认同感，所以，“你”、“您”、“我”、“我们”等人称代词就常常出现在电视购物广告中。此类人称代词可以缩短广告商与消费者之间的距离，使广告更具对话性。（5）只花了一星期，我脸上的黄气就消失了。现在啊，我连颧骨的斑都变淡了。消费者以第一人称单数“我”的形式出现，展示了产品的优越效果。这种增加消费者参与感的做法， 很巧妙地增加了广告的可信度。

4.喜用褒义形容词、善用程度副词

褒义形容词可以让消费者展开美好的联想并带来美的享受；而程度副词如“非常/很”、“这么/那么”、“太”和“超”，以及比较级“更”和最高级“最”等能够凸显广告商品和服务的优越性能和品质。所以，在任何广告模式中，这些词汇都是被大量使用的。但与传统广告不同的是，电视购物广告中的广告商直截了当地向目标受众展示了商品的价格。为了说服受众购买其商品，广告商不断强调他的价格是很实惠很低的。所以“实惠”或“低”在提供价格时经常出现。

二.句法层面

1.偏爱使用简单句

美国广告作家约翰·鲍尔斯说：“商业性的文字的正确标准是通俗易懂。广告的第一大优点是直截了当。”因此，具有口语风格的电视购物广告语言多采用简单句和短句，通俗易懂，明白晓畅，让人容易理解，记忆，接受。如，（11）歌秀一洗黑给你黑头发。歌秀一洗黑，黑发，养发，护发组合，你随身的发丸。通过洗发即可黑发，长期养护，告别白发，黑头发飘起来。……我们保证试用无效，退还全款。

这则广告都是由短句和简单句构成，读起来流利通顺。寥寥几句，简简单单，广告商就向消费者传达了洗发香波的功效和价格，甚至承诺无效退款。此类广告通常能够引诱消费者采取行动购买商品。

2.频繁使用疑问句和祈使句

问话的形式能够缩短广告商和消费者之间的距离，引导与受众之间的对话。在电视购物广告中，一些疑问句的使用是为了从受众那里得到肯定确信的答复，但答案早已预设于问句之中。如（12）你还在为身上胖嘟嘟的肥肉而烦恼吗？明知故问，现如今爱美的女性都喜欢婀娜多姿，苗条的身材。而另外一些疑问句的确需要回答，但答案并非来自受众而是来自广告商。提出问题是为了引起目标受众的好奇心和兴趣，导出后续的介绍。如（13）与其说它是一套化妆品，倒不如说它是一套纯朴的护肤品。为什么这么讲呢？ 此问题一提，广告商便能自然而然详细地介绍该化妆品的优点和功效了。

电视购物广告语言常选用祈使句，直接向消费者提出建议或进行劝说，体现广告商所做出的利益承诺。在电视购物广告中，我们经常会听到：（14）没用过爱维伊，别说你祛过斑。（15）这是收藏世界第一珍邮的最后机会，赶快拨打收藏专线定购吧。

3.状语从句“只要…就”、“无论…都”等的使用

这类设定条件的状语从句的使用，能给目标受众一种绝对的，毋须怀疑的信念，可以增加广告商品对消费者的吸引力，从而更加容易地说服他们进行购买。（16）每天只要准时喝上两杯美诺果茶，轻轻松松去掉小肚腩。（17）它采用最新的PU材质，不变形，穿着更加舒适，并且配合了时尚的设计，无论您怎样搭配，都尽显您不一般的身材。这两句广告语是不是给人以极强的宣传力和劝说力呢？虽然语气婉转，但却带给消费者一种肯定的，言辞凿凿的感觉，把该商品的优点和功效体现地淋漓尽致。换言之，那么好的商品，消费者不买就吃亏了。

三.修辞层面

1.比喻

電视购物广告一般会采用比喻来展示想要说的某一事物，从而扩展受众的想象空间。如（18）水质胭脂将胭脂和亮粉合二为一，带给您水蜜桃脸蛋，让双唇如樱桃般诱人。水蜜桃和樱桃是深受人们喜爱的两种水果，不仅因为其味道甜美更因为水蜜桃给人以一种水灵灵粉嫩嫩的感觉而樱桃因为其可爱的颜色和小巧的形状讨人喜欢。此广告语以水蜜桃的水润和樱桃的小巧可人来来唤起消费者的兴趣， 使这两种水果的美好特点与广告商品在消费者的认知中重合，从而形象生动地展示该商品的特性和优势。

2.排比

（19）它，是手机，也是部万能遥控器；它，是手机，也是个语音点歌台；它，是手机，也是台上网modem；它，是手机，也是部英语学习机；它，是手机，也是支数码体温计。

由于电视购物广告的篇幅较长，所以广告商经常使用排比句来增强气势，使广告语更加通顺流畅，更富节奏感和韵律感，从而更容易吸引消费者的注意力，增强广告的说服性。（19）通过排比的手法全然展现了手机的各种功能，同时语言琅琅上口，很赋节奏感，给受众留下深刻的记忆。

4.双关

双关是一种特殊的修辞格式。它可以在特定的语境中，借助谐音或语意的联系，使同一个词或句子同时包含两种意思。电视购物广告语言双关的巧妙应用，能使语言含蓄、幽默、生动，留人回味和想象的余地。（20）“无论走到哪里， 我都不会矮人一头。”“矮人一头”在这里就通过词语的多义性，显示出双关---一方面强调此增高鞋的特点，让穿着者与他人一样高；另一方面则从心理上强调了它给人带来的自信。

5.重复

重复是通过广告语句在词组、句式、语句上的复现来传达广告信息的一种辞格。如（21）自然无暇，清爽透气，奥雅无暇透气组。是通过前后语句形式上的复叠来实现广告信息的传达的。（22）没用过爱维伊，别说你去过斑。……没用过爱维伊，别说你去过斑。……没用过爱维伊，别说你去过斑。……则是表示同一语义的广告语句多次反复，起到强调和引人注意的作用。

6.对照

在电视购物广告语中，对照这种特殊的修辞手法，既可以是语义上的对比，也可以是形式上的偶句对应。例如：（23）现在购买， 投资更少，节省更多。就是通过语义对比来作出明确的利益承诺。而（24）小肚子平了，小蛮腰有了。则通过偶句对照来充分展示保健药的功效。运用这种辞格，通过对比来将产品的利益、功效凸现出来，并且其形式上的对照映衬也能赋予广告一定的新奇意味，引起人们的注意并加深人们的印象。

当然，除了上述所列举的修辞手法外，电视购物广告还广泛运用夸张、押韵、反问、借代等修辞手法。如夸张就是所有广告类型中最常用的，电视购物广告当然也不会拒绝使用。总而言之，电视购物广告语言在适当的时候采用适当的修辞手法，能使语言更加形象生动，更容易记忆产生联想，从而达成商家促销商品的目的。

电视购物广告语言以口语化的风格、简短的语句、多样的修辞手法以及与众不同的促销手段突出商品的特色和功能，给消费者留下了深刻的印象，从而建立一种新的消费观念，引导消费行为。

参考文献

[1]Geis， M. L. The Language of Television Advertising [M].New York： Academic Press，1982.

[2]何新祥.广告语言修辞策略 [M].长沙：中南大学出版社，2003.

[3]胡笑非.电视广告语言的特点和规范[J].景德镇高专学报，2013（12）：124-125.

（作者单位：浙江工业大学之江学院）