社会化新闻分发平台对受众的影响

冯淑贞，曹瑞刚

摘 要 随着社会化媒体的发展，社会化新闻分发平台成为当前新闻媒体重要的新闻传播渠道。社会化新闻分发一方面重塑了新闻生产的关系结构，促使受众在社会化新闻传播过程中拥有了更多的自主性和话语权；另一方面带来了受众注意力分散、“信息茧房”、情绪传播的非理性化等负面问题。我们只有全方位提高受众的社会化媒体新闻素养，充分发挥社会化新闻分发平台的积极影响，规避负面效应，才能适应未来社会化新闻的发展趋势。

关键词 新闻分发平台；社会化媒体；受众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0012-03

近年来，社会化媒体迅速崛起，在互联网市场上大放异彩。基于社会化媒体的社交属性及强大的人际传播影响力，加之其拥有庞大的用户数量和较高的用户黏性，诸如人民日报、央视新闻等大批新闻媒体入驻，社会化媒体已经成为了新的新闻集散与分发地。不同于整合类、搜索引擎及客户端新闻分发平台，社会化媒体以其强烈的社交属性成为了一种社会化的新闻分发平台，据中国互联网络信息中心发布的《2016年中国互联网新闻市场研究报告》数据发现，社交媒体已逐渐成为网络新闻获取、评论、转发、跳转的重要渠道[1]。

社会化新闻分发平台以微博、微信等主流社会化媒体为载体，在此平台中，新闻媒体以微信公众号、微博认证账号等形式存在并向用户分发新闻，而用户以关注新闻媒体账号、热门推送、个性化推送和好友用户转载、分享等形式，作为获取新闻信息的主要渠道。

基于其新闻集散分发新形式，社会化新闻分发平台产生了诸多特点。

首先，以社会化媒体为载体使得其具有强烈的社交属性，新闻受者间不再相互孤立，而是庞大社交网络中相互关联的一员。

其次，由生命力旺盛的线上人际传播网络构成的公共信息传播网络使得新闻信息具有前所未有的传播速度。

最后，不同于传统新闻分发平台以传者为中心的点对面的传播模式，社会化媒体以用户订阅关注、点赞、评论和转发等行为为基础，受众拥有了更多话语权，参与度较之以往也更高。

1 社会化新闻分发平台对受众的积极影响

1.1 信息选择的自主性

麦克卢汉提出“媒介即人体的延伸”。以此来看，社会化媒体就是人体多个器官的综合延伸，使得受众获取新闻信息的能力大大提升。

首先，新聞信息从采集、制作、分发到反馈的周期大大缩短，信息传播速度加快，受众获取信息更加迅速。

其次，不同地域、不同类型的新闻媒体组织的集中，使得新闻信息覆盖范围更全面、受众能够获取更加丰富的新闻信息。

最后，社会化媒体本身所具有的社交属性使其用户黏性高于其他媒介平台，受众获取信息更加便捷的同时也能够产生更多互动，给予传播者更多的反馈。

在传统的新闻分发平台中，记者和编辑作为媒介中最主要的把关人，帮助受众决定在那些超出受众有限感受能力的事件和问题中，哪些是值得他们关注和了解的。而在以社会化媒体为载体社会化新闻分发平台中，媒介的议程设置作用逐渐弱化，受众依靠订阅关注新闻媒体账号、推送、好友转发分享三种路径获取新闻，因此受众对信息的选择更加自主，乃至逐渐成为自我设置议程的主体。根据使用与满足理论，受众对新闻媒体账号的订阅关注，是受众基于个人喜好、文化教育背景、思想观念、个人心理等进行选择的结果，而推送内容也主要是算法根据受众行为数据计算得出的，因此其本质仍然是受众的自主选择。

1.2 信息生产的活跃性

随着思想观念的进步，受众参与大众传播、掌握传播主动权的需求更为强烈。“使用与满足”理论认为，受众接触媒介的活动是基于其特定的需求动机的，他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到满足。社会化媒体的点赞、评论功能赋予了受众表达意见的权利和自我表现的机会，使得更多受众渴望并有机会成为意见领袖，而转发功能则实现了分享和群体内部的直接讨论，其对受众需求的满足，促进了受众对社会化新闻分发平台的使用，形成了一个循环。在此循环中，受众更加积极主动地参与到对新闻信息的反馈活动中，信息创造和生产能力得到提高。

1.3 舆论生成的多元化

社会化媒体催化了受众的分化和重组，催生出众多高度分化的群体。群间异质的特征意味着各群体分别持有不同的观点，对待同一事件拥有不同角度的看法；而群内同质的特征则意味着群内成员对彼此观念的认同将加强个人对该意见的信心，从而更加大胆地创造和生产意见。在匿名化的网络环境中，“沉默的螺旋理论”也产生了一定变迁。处于少数方观点的受众受到多数方的压力和影响更小，促使少数方成员更加积极大胆地生产和表达自己对某一事件的看法和观点。原本沉默的声音不再沉默，在一定程度上促使舆论内容生成呈现多元化的

特点。

2 社会化新闻分发平台对受众的消极影响

2.1 噪音的产生与受众注意力分散

2.1.1 人际传播与大众传播信道共用

在社会化媒体中，由社交网络构成的人际传播渠道成为了公共信息传播的基础设施[2]，人际传播与大众传播存在信道共用现象。以微博为例，用户好友发布的微博和新闻媒体账号发布的新闻信息将同时出现在用户首页中。一方面，用户通过转发新闻信息使其好友得以知晓甚至展开相关讨论，对于新闻信息的传播的广度和深度都是有利的；另一方面，用户发布的其他个人信息成为了干扰新闻信息传播的噪音，大大分散了用户对新闻的注意，降低了新闻传播的效果。

2.1.2 严肃信息与娱乐信息信道共用

在互联网时代，受众掌握着传播的主动权。为了迎合受众需求获得受众关注，社会化媒体中的信息逐渐世俗化、泛娱乐化，进而出现了严肃信息与娱乐信息信道共用的现象。以微信为例，受众可能同时订阅了官方新闻媒体公众号（如人民日报、央视新闻等）和娱乐新闻媒体公众号（如搜狐娱乐、娱乐给我五），因而不同类型媒体传播的严肃信息和娱乐信息将同时通过受众订阅这一渠道推送到受众面前；而在同一媒体中，以人民日报公众号为例，也受娱乐化的社会化媒体环境制约，同时向受众传播严肃信息（如推送文章《重磅！十九届二中全会公报》）和娱乐信息（如推送文章《【健康】冬天多久洗一次澡最科学？据说只有10%的人能答对》）等。因而，在社会化新闻分发平台中，受众的注意力被大量娱乐信息分散，对新闻信息的关难以集中。

2.2 新闻定向推送形成“信息茧房”效应

社会化媒体中，人们以兴趣爱好、看法观点等为标准，分化聚集成为了不同的群体，并具有群内同质、群间异质的特征。同一社群内成员关注、分享和交换的新闻信息内容大致相同，且成员对该新闻信息持有的态度和观点也大致相同。群体压力理论认为，群体可以使受众态度定型，一旦媒介提供的信息不合团体的利益和规范，便会受到团体的抵制[3]，导致媒介难以改变受众的观点，而这一理论在网络社群中作用更为明显，其成员往往由于相似的兴趣爱好、思想观念等自主地聚集成为社群，因而对团体的利益和规范高度认可，使得媒介更加难以改变其观点。

同时，互联网提供给了受众更多的信息选择和更自主的选择权力，算法渠道使得受众的新闻信息領域更大程度地被自我的兴趣所引导，随着越来越多符合用户兴趣的信息出现，用户将困在自己选择的“信息茧房”中，强化甚至固化其原本的文化观念而忽略多元观点的存在，从而沉浸在自我世界里，与外部世界相脱离。而更加深层次的结果是，经过长期的积累必将形成无数的信息茧房，最终导致整个社会在思想层面的分裂。

2.3 信息泛滥导致媒介焦虑

信息爆炸时代受众注意力的严重分散，迫使媒介信息趋于碎片化。在网络环境中，受众的点赞订阅关注等行为在某种程度上直接决定了新闻是否能实现其经济价值，媒介是否能实现其经济效益。在激烈的媒介市场竞争中，各类新闻媒介为了争夺受众注意、满足其娱乐心理的需求，不惜生产大量虚假、片面以及恶意引导性新闻，以求在受众间获得广泛的关注并引起激烈的讨论。此外，在社会化媒体中，“人人都有麦克风”，但并非人人都具备筛选、生产信息的专业素养，加之“算法把关”正在逐步替代“编辑把关”，导致进入媒介渠道进行流动的信息质量良莠不齐。因此在混乱无序的社会化新闻分发平台中，更加要求受众能够对新闻信息的真实性和客观性进行独立思考和自我判断。

2.4 情绪传播的非理性化

借助互联网技术，新闻信息的传播范围较之以往更加广泛，这也就意味着有更多的用户能够同时参与到某一事件的谈论当中。而社会化媒体转发分享的功能更使得新闻信息能够直接迅速地的从大众传播进入到群体传播和人际传播中，被更加深入地讨论。

新闻传播过程在以往的个人阅读基础上延伸出多人讨论行为，意味着受众对新闻的解读将更易相互影响，尤其具有煽动性的非理性情绪，在社会化媒体中将得到更为广泛的传播。以“江歌案”相关新闻为例，新闻受众对受害者好友刘鑫“见死不救”行为的揣测相互感染，使得受众更加确信自己的揣测，进而对刘鑫进行大规模声讨，模糊了本案的重点。而在高度分化的网络群体中，观点相似的成员将更加坚定群体的观念、排斥其他不同的观念，甚至导致群体的极化。

3 结论

总的说来，社会化新闻分发平台的发展一方面体现了新闻媒介生态的发展，为受众带来了越来越多的自主权、主动权和话语权；另一方面带来了受众注意力分散、“信息茧房”、情绪传播的非理性化等诸多负面问题。作为新闻传播者，我们要全方位提高受众的新闻信息素养，充分发挥社会化新闻分发平台的积极影响，规避其负面效应，才能适应未来社会化新闻的发展趋势。

参考文献

[1]中国互联网信息中心.2016年中国互联网新闻市场研究报告[R].中国：互联网报告，2017：27-33.

[2]彭兰.未来传媒生态：消失的边界与重构的版图[J].现代传播，2017（1）：8-18.

[3]段鹏.传播学基础：历史、框架与外延[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：226.