城市形象修复的舆论传播策略与机制建设

张婷婷

随着中国城市化进程的加快，城市形象传播的危机应对也作为重要课题被提出。一直以来，城市形象传播多是以政府的宣传部门为主，引导主流媒体对城市新闻、城市活动进行报道宣传，因而传播内容与过程在某种程度上说是可控的，形象危机频发的概率较小。但在移动互联网产业快速发展的当下，媒体环境发生了巨大变化，传播渠道日益多元化，传播速度越来越快，传播内容日益透明，城市形象传播面临着很大挑战。一盘“天价虾”、一个“黑心导游”的网络视频就能发酵到让一个城市精心维护的良好形象瞬间崩塌，其后果是灾难性的。现代复杂多变的环境中，总可能会发生对主体的形象带来高度威胁和不确定性影响的事件或活动，即使城市形象主导者见微知著、防患未然，危机也是难以规避的。无论对于国家形象、城市形象、还是企业形象，当危机到来时，需要紧急的危机处理和危机传播（Crisis Communication）；危机过后，需要重视的是形象受损后的修复（Image Repair）。本文重点论述的是城市形象修复的实践与策略，即如何及时进行形象止损，通过媒体的力量进行挽救与修复，并在受众心目中重新建立良好的形象认知，恢复声誉，以及重建政府与公众之间的关系。①

西方著名的形象修复理论专家威廉·班尼特（William L. Benoit）在20世纪90年代提出了形象修复话语理论（The Theory of Image Repair Discourse），并将其从危机传播研究中分离出来单独研究。在他看来，人类的交流、傳播等行为发生在不同的情境中，包括健康传播、政府传播和危机传播等，危机传播中又包括了形象修复话语，因而形象修复属于传播学的范畴。在班尼特理论里，形象修复话语理论特别关注如何通过设计传播中的信息，来改善被批判与质疑的受损形象。他认为，形象是一切组织的基础与核心（公司、政府、非盈利组织等）。传播是以目标为导向的人类活动，而保持良好的名誉则是传播活动的关键目标。形象修复是指对已经破坏的形象进行矫正、挽救和补救，使它重新被认知与接受。也就是说形象的修复既是一个传播过程，也是一个重塑、修正，以及改善与公众关系的过程。②

一、国内外城市形象的修复实践

世界某些知名城市爆发的形象危机以及形象修复过程，可以为中国城市形象的修复提供借鉴。20世纪70年代的纽约就经历了一场从经济蔓延到城市形象的危机。1971年金本位崩塌，美元遭受信任危机，危机从财政开始，随着媒体传播的扩大，逐渐演变为政府、经济、社会的全面危机。这次危机暴露了城市长久以来存在的问题：中心城市经济地位下降，中产阶级居民外迁，贫困人口滞留在中心城市，政府的福利支出加重等。从传播角度来看，这是一场典型的城市形象危机。

纽约的危机起始于1971年3月的一系列报道。一夜之间遍布美国的重要报纸都以耸人听闻的标题宣告纽约的灭亡，诸如“宣告：纽约市正在开始它的灭亡之路”“纽约城正在消失”“一座正在沦陷的死亡之都”（a sinking， dying metropolis）等标题接连在报纸上出现。尽管纽约政府一直在发布新闻，说明纽约并没有沦陷，但是依然阻止不了全世界对纽约的恐慌。城市形象的危机深深影响了旅游者，一些旅游者被警告，尽量远离这座城市。直到20世纪70年代中期，旅游者仍然对纽约充满了恐惧，他们宁可改变行程去波士顿、底特律等城市。

从20世纪70年代末开始，一场从文化和旅游角度出发的形象修复活动悄然兴起。一方面，主流媒体开始报道纽约的复苏，就像他们曾经戏剧性地报道纽约的灭亡一样。在《洛杉矶时报》的一篇文章里，旅游作家理查·达拉斯（Richard Dallas）叙述了他1978年夏天在纽约旅游的经历。他在文章中写道，尽管很难说纽约已经走出了财政危机，但现在来看，纽约很明显是一个可以游览的城市。他写道：“纽约的夜生活正在恢复，不管纽约是否是一个值得生活或是工作的城市，但是它是一个值得去参观旅游的城市。大部分的酒店、酒吧和戏院都被订满了，这一切都预示着纽约正在回来。”③1977年，纽约旅游局为了重振纽约形象，邀请著名设计师米顿·格雷斯（Milton Glaser）为纽约的形象推广设计了“I love New York”的标志，这个设计为纽约这座城市带来了无法估量的商业利润和心理凝聚力。与沉没的纽约不同，在新的市场营销政策里，纽约被重新塑造成为拥抱旅游者踏进美国的象征符号。纽约的形象修复实践表明，一方面形象危机的复苏可以从旅游角度回归，城市通过旅游的转型重新吸引游客，也即3T原则：贸易（trade）、人才（talent）和旅游（tourism）。另一方面形象修复往往比危机公关更为重要，可能也需要更长的时间。

无独有偶，随着移动互联传播的兴起，国内的城市不断有危机爆出，如青岛的“天价虾”、哈尔滨的“天价鱼”、云南的“黑心导游”、雪乡的“暴力宰客”等。有网友称，一盘虾摧毁了政府多年营造的“好客山东”的城市形象。纵观整个“天价虾”的形象危机事件，政府不仅在危机爆发时没有及时处理，在危机过后，也缺乏相应的形象修复策略。首先，从危机传播来看，信息的传播犹如一只蝴蝶翅膀引发的风暴。2015年国庆黄金周的第四天，青岛交通广播FM897官微发出一条微博：“网友@5717486224发布微博称：在一家名为‘善德活海鲜烧烤家常菜的大排档吃饭，结账的时候发现大虾不是38元一份，而是38元一只！大家知道这家店在哪里吗？”此条微博在当天下午发出后，被拥有4300多万粉丝的新浪头条新闻转发，这只“38元的虾”瞬间爆发了。此后，《人民日报》、中央电视台、英国广播公司网站、美国有线电视新闻网以及新加坡、香港的中文媒体跟进报道，“天价虾”已然成为一场“舆论事故”。从舆情搜索指数来看，在事态发展后的两天，相关舆情就从关注事件本身“转移”到关注城市管理。人民网发表的评论文章《“好客山东”输给青岛一只虾的警示》十分火爆，一个宰客事件导致城市形象受损，让山东“好客”之名再度闪亮成为终极修复目标。目前，国内的危机处理与形象修复，并没有单独的政府部门来处理，大都还集中在宣传机构。在青岛乃至山东旅游形象受损的事件中，青岛市物价局官方微博发声，表示对“善德活海鲜烧烤家常菜”进行了查处，青岛市市北区公开发布了《关于“善德活海鲜烧烤家常菜”大排档价格违法问题的处理意见》。事实上，青岛宣传部门或是山东旅游局并没有对形象修复提出有效的举措并实施。因而，采取何种舆论传播策略来止损，如何对遭到破坏的城市形象进行矫正、补救、挽回，以及采取何种传播机制使之重新在受众心目中建立良好认知是形象修复的三大核心，本文将针对此展开论述。

二、城市形象修复的舆论传播策略

在班尼特看来，做形象修复，首先要了解攻击的本质，攻击大多分为两部分：一是受损的组织确实要为自己的行为负责，二是这种行为确实冒犯了别人。无论是哪种情况，危机发生时，不可避免的是公众对于组织有了不佳的印象。他同时指出，受众的感受其实比实情更重要，不管在事实上组织（公司或是国家）是否真的犯了错误，但只要是公众认为你犯了错误，形象就处于危机之中。班尼特的方法更关注于传播的信息选择，也就是说，当危机发生时，给公众传播传递出什么信息。

班尼特的形象修复舆论策略包括：否认、逃避责任、降低侵犯性、纠正行为以及承担责任并请求原谅。其一是否认，否认是形象修复最先启用的方法。否认可以是否认危机本身，也可能是否认这种行为会造成的伤害。其二是逃避责任。即通过逃避责任的方式弱化受众对于组织应承担责任的认知。比如，组织可以说自己是为了回应其他人的侵犯举动，以此合理化自己的行为；或者声称自己对当时的状况不太了解，没有足够的信息；或者宣称自己的行为是一种意外，如果受众相信这只是一种意外，那么形象受损的程度就会减小。其三是降低侵犯性。如何通过信息传播来降低受众心中的不快？班尼特给出了六种方法：支持、最小化、区分、超脱、攻击原告和补偿。具体而言，这些方法包括：描述曾经的正面行动或是自己的優点，以唤起受众心中的好感；让公众相信事件并不会带来非常糟糕的后果；通过和其他危机事件的对比，说明当前的损害性较小；将事件置于有利的环境中看待；反击原告，提升自己的知名度和信任度；积极表示补偿，以减轻负面影响。如果对受众宣布改正，并承诺防止类似事件的再度发生，则有助于重新获得信任；其四是请求原谅。认真承认错误并请求原谅也不失为一种策略。如果受众认为道歉是诚恳的，就会给予谅解。

从班尼特所提出的应对技巧出发，笔者认为，城市形象修复的舆论传播策略可以归纳为以下三点：

第一，在危机传播阶段的传播策略是保持信息的公开透明，获取公众的理解与认同。危机公关阶段首先应避免谣言的产生与散布，继而引发群体性的社会心理恐慌。政府的宣传部门应利用主流大众媒体在最短时间向社会公开信息，信息的遮掩反而会引发谣言的快速传播和受众的曲解。

第二，传播策略要以人为本，强化人身安全保护原则。城市形象传播的主体与客体都是人。政府以人为本的态度与措施会转化成公众心理暗示，从而达到稳定民众心理的作用。城市形象传播中的人际传播往往比大众传播具有更强的劝服效果，一旦得到公众的理解与认同，公众的自发传播就会形成有利于政府的舆论氛围，帮助政府重新塑造负责任的国际形象。

第三，强化媒体的修复主体作用，通过媒体进行城市的声誉管理。危机过后的形象修复是一个长期动态的过程。临时性的危机公关应对处理难以实现修复的整合传播目标。城市管理部门应改变传播语态，利用大众媒体在潜移默化中重树城市形象。形象修复的根基就在于不间断地维护城市的良好声誉。

三、城市形象修复的传播机制

城市形象的危机往往起始于旅游形象的受损。这是因为，旅游形象是城市形象的名片，是城市形象的重要组成部分，对于很多以旅游为主导产业的城市，旅游形象等同于城市形象。而且，相比较城市的其他形象，旅游形象与百姓民生联系密切，相关舆情更为集中与突出。另外，城市形象危机往往源于社交媒体。在新媒体时代，社交媒体的发声会令社会舆论快速跟进。相反，传统媒体往往以调查者的面目出现，会派记者深度调查事件本身。传统媒体的信息虽然滞后，但当其反传播回社交媒体时，会真正形成舆论风暴。为此，城市形象修复与声誉管理需要建立相应的传播机制。

第一，应该建立专门的危机管理与形象修复机构。美国、英国、日本等国家，都有专门的城市营销部门。如同国家有专门针对国家形象的危机处理机构，城市也应有相应的危机处理机构。美国国土安全部成立了社交媒体有效工作小组，主要是帮助政府应对社交媒体的危机，包括危机前预警、危机中的应对，以及危机后的恢复。中国的危机处理职责大多由政府宣传部门承担，由于体制原因往往无法在短时间内调动、吸纳、整合社会资源，协同其他部门进行形象修复。常设机构可以给公众带来信任感和权威度，能取得更长久的传播效果。

第二，建立危机处理与形象修复同时进行的机制。重危机处理、轻形象修复是目前城市形象传播中的普遍问题。因而，对于形象修复，除在危机来临时发挥媒体消除恐慌、安定民心的作用外，城市还应同步启动形象修复策略，包括从负面形象中寻找正面因素，着手进行新形象的定位与长期设计，除媒体外可利用博物馆等空间打造新的城市地标。

第三，建立一套适合社交媒体时代的传播制度。在危机突发时期，可以利用大众媒体在最短的时间内将信息发送出去。在突发事件之后，政府要致力于长久的修复，就需要重新构建形象传播的话语体系，更新形象传播符号，将城市理念植入生动的城市故事，以旅游、文化等软性传播改变公众认知，并借助多种媒体传播手段有效传递新的城市信息和形象。

「注释」

①[美] 西蒙？安浩：《铸造国家、城市和地区的品牌：竞争优势识别系统》（葛岩、卢嘉杰、何俊涛译），上海交通大学出版社2010版，第9页。

②Benoit， W. L. Accounts， excuses， and apologies： a theory of image restoration strategies. Albany， NY： State University of New York Press， 1995.

③Greenberg， M. Branding New York： How a City in Crisis was Sold to the World. New York and London： Routledge Taylor & Francis Group， 2008.