非遗视域下特色小镇文创产品设计策略研究

徐驰 张乐

摘 要 近年来，国家大力发展特色小镇，以文化为核心的特色小镇旅游产业及其衍生产业能够有效促进当地经济的发展。如何开发和利用特色小镇的非遗元素和传统文化资源使其转化成文创产品带来经济效益成为当前的热点课题。以文港镇的三大地域文化为背景，以文港镇的文创产品设计为研究对象，分析文港镇文创产品目前存在的问题，探寻出其设计原则和设计策略，为文港镇提供一条绿色健康的可持续发展之路。

关键词 非遗视域；特色小镇；文创产品；设计策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）212-0170-02

2016年7月21日住建部、国家发改委、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，通知强调到2020年要培育1？000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇。事实上，“十三五”规划早已对鼓励培育发展特色小城镇做出总体安排。本课题中的进贤县文港镇的毛笔是非物质文化遗产，早在2003年文港镇便获封“华夏笔都”的光荣称号，它是第一批国家特色小镇，这里文化底蕴深厚、产业特色鲜明，先后被评为“全国文明村镇”“全国重点镇”“全国一村一品示范镇”。

特色小镇并不是指一个镇或者一个行政区，也不是能笼统的指一个产业园区，而是一个能够独立于市区的有准确的产业定位、特色文化内涵、当地旅游特色和一定社区功能空间的平台。这几年文港镇牢抓住南昌市特色小镇建设示范镇的重大机遇，找到了城镇建设和产业发展的新道路，将特色小镇建设推向了一个新的高度。

1 文港镇文创产品存在问题

2010年文港镇的城区面积为2.5平方公里，现在文港镇的城区面积扩大到了6.8平方公里，成为一个城镇化水平高达到61%，常住人口高达32？000人的特色小镇。“文创兴镇”是一条可持续发展道路，它可帮助文港镇走上一条长足发展的绿色健康之路。然而文港镇文创产品的设计还存在许多问题。

1.1 同质化产品多

纵观目前文港镇的文创产品市场与国内其他地区的特色小镇文创产品种类相识，无明显的地域特色。文创产品多为工厂批量生产，有的是直接从义乌小商品城批发而来。这些产品无法吸引消费者的眼球，难以激发消费者的购买欲望。

1.2 无创新性

产品大批量生产表面是看这些产品是缺乏创新，本质是它们没有文化内涵。没有创新的产品的生命力是不顽强的，大批量生成的产品的质量参差不齐，部分价格低廉的产品其质量也得不到保障，给消费者带来的消费体验很不好。没有创新性，产品就没有其附加值，竞争力就会变弱，最终被市场淘汰。

1.3 脱离消费者需求

目前市场上的文创产品大多是摆件，实用性不高。好的文创产品应该与消费者的实际需求相吻合，而不是简单的原型或者制作工艺的复制。好的文创产品应该融入消费者的生产生活当中，只有这样才能充分体现其价值和意义。

1.4 无品牌意识

文创产品准入门槛低，小镇缺乏有意思的购物中心和知名度高的品牌，山寨和假冒伪劣产品层出不穷，令好的文创产品的研发举步维艰难以生存。无品牌容易导致盲目消费，也使商品附加值降低。

2 文创产品设计原则

2.1 文化性

文港镇有着深厚的地域文化底蕴和特色鲜明的乡镇，其地域特色文化主要分为以下3块：一是传统文化以晏殊、晏几道文化为代表；二是产业文化以毛笔文化为代表；三是工匠文化毛笔工艺制作为精髓。以此为基进行文创产品设计时找准和放大这3个文化特色，把文创产品开发融合发展作为特色小镇支撑。文化不是将前人留下来的东西拿来照搬，應当结合现代人的喜好和生活方式，找到与当下消费者生活和工作对接的既合理又合适的方式。

2.2 叙事性

文港镇文创产品的设计核心是强调通过创意思考，将文港镇的文化内涵和精神走向使用现代的设计手法重新进行诠释后产生的新商品，从而植入不同文化元素，在叙事性方面可以总结为把文化符号进行延伸、把当地文化进行映射、把小镇故事情节进行展示。如当地的二晏文化和毛笔文化等。

2.3 实用性

文创产品比较容易引起年轻人的购买欲望，这正是文创产品的市场面向年轻人的原因。富有创意、实用性高辨识度强的产品，越容易激发年轻消费者的购买欲望。实用性高的产品才不会被消费者买回家中后束之高阁，反倒能在其使用过程中加大改产品的出镜率，达到宣传其文化的目的。

2.4 创新性

创新性是避免文创产品“同质化”现象的有效方法之一，坚持产品的原创性和创新性，用设计赋予传统文化新的生机，设计对受众的思想观念、审美水平、文化素养产生的影响越正面，则设计所带来的文化附加值就越高。

3 文港镇文创产品设计策略

打造美誉度高的IP形象，利用符号学元素导入产品设计当中，把毛笔博物馆、钢笔展示馆、蒙恬书院、文化艺术村打造成文港文化标识，形成“人无我有”的区域特色文化，给人留下难忘的文化印象。

文创产品设计应该具备大局意识，文创产品本身必须满足消费者的实际需求。消费者通过对文创产品使用从而慢慢认识到其中蕴含的文化价值。古人的东西可以凭设计的方式转译让百姓感知。然而这些东西不是照葫芦画瓢直接复制而来，而是根据现代人的生活习性，进行新的改造。

文港的非遗元素和传统文化运用是一种简单明了的设计方法，选择相关合理元素植入到文创产品中。关键在于合理的植入。用于进行文创产品设计的元素不可以乱选，元素需要套用的载体也不能随意。以实用性为基础，再去满足其文化的价值和内涵。越有文港镇特色的元素可识别性越高。文创产品载体需要与提取的元素直接存在某种联系，这种联系应该是明确的，主要体现在功能、体验感、形式感、表现感方面的联系。

4 文港镇文创产品设计意义

4.1 利于非物质文化遗产的传承及保护

文港毛笔是非物质文化遗产，将该元素融入到文创产品的设计与开发中能更好地促进其传承及保护。将文港毛笔打造成知名度高美誉度好的大IP有助于提升品牌效应，吸引更多的人关注文港毛笔。

4.2 利于文港镇文化的传播

消费者购买以文港毛笔为题材创作的文创产品可以产品逐步加深对消费者对文化的认识。在参观文港镇的过程中，很多游客都忽略了对文港镇文化的理解，这种现象不利于当地文化的传播。文创产品是在了解当地文化特色的基础上设计的，让游客在参观旅游景点的同时，加深对文港镇的了解。来自不同地区的游客对文化有不同的理解，文创产品是文化的衍生物，游客对文创产品的解读又赋予了文化新的意义。

4.3 利于文港镇的经济发展

文化创意产业是一项绿色的可持续发展产业，文创产品的设计也可以在一定程度上促进经济增长。文创产品有一定的经济价值，游客可以购买产品，促使当地经济收入增加，并通过产品的完善，创造更大的经济价值，使游客了解更多的当地文化。

总之，文创产品扩大了文化传播的范围，更好地体现了文港镇的地域文化和小镇特色。文创产品的设计应针对消费者的特点，突出文港镇的特色，明确设计目标，使产品能够满足不同消费者的需求，同时还必须突出文化创新，使产品符合现代审美观，从而通过文创产品的创新设计真正使消费者从“观”景区到“品”文化的愉悦。

参考文献

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