嘉兴市商店名称中的修辞与失范现象探究

朱巧燕 许江薇 连梦婷 陶 智

（嘉兴学院 文法学院，浙江 嘉兴 314000）

一、引言

在社会不断发展的过程中，网络营销快速崛起，越来越多的人选择网上购物，网店和传统的实体商店之间的竞争也因此愈发激烈。在这种环境下，实体商店如何在众多同类店铺中脱颖而出就显得尤为重要。在众多影响因素中，店铺名是一大亮点，也是一种无形的宣传手段。店铺名可以吸引顾客的眼球，使顾客一眼相中店铺，因此商家极力思考如何让店铺名更具有吸引力。为了让店铺名更具有新意，店家往往采用各种修辞，这些修辞手法的运用对社会文化等方面产生了一定的意义。但与此同时，也出现了许多失范现象，这些失范现象会给体现城市文明程度和对青少年的文化引导等方面带来负面影响。

二、嘉兴店铺名常见修辞手法的运用

（一）双关

利用语音或语义条件，有意使语句同时兼顾表面和内里两种意思。

第一，谐音双关：利用词的同音，有意使语句具有双重意义。

例1：“臻藏名品”与“珍藏名品”同音，且借用的“臻”有达到美好之意，一方面表明这是一个名品收藏的店铺，另一方面也点出所藏皆为美好上层之物，一语双关，意蕴无穷。

例2：“来伊份”与“来一份”同音，作为一家烟酒零售商铺，这不仅是对顾客的美好期盼，也是商人的愿望，同时“伊”字可作为第三人称代词，更是表达了小小的商铺希望来自四方的客人能够驻足购买一份商品。

第二，语义双关：利用词的同义，有意使语句具有双重意义。

例1：“好运来东北烧烤”，好运来，来好运，你来我店中是我的好运，同时也希望给你带来好运。

例2：“缘来”，有缘千里来相会，你来我店中是缘，你选我物品是缘，也可以理解为你在千万店铺中选中我是我的缘分。

（二）仿词

根据表达需要，更换现成词语的某个语素或词，临时仿造出新的词语，改变原来特定的词义，包括谐音仿、相类仿、反义仿等。

例如：“臻藏名品”（珍藏名品）、“衣布遮体”（衣不遮体）、“槿色”（景色）等。

（三）借代

注重事物的联系性，利用客观事物之间的种种联系，借一物来代替另一物。

例1：“百家纺”代指布艺家具馆。

例2：“花戏楼”借指木雕工艺品店。

例3：“伽叶寻禅”代指佛珠手串店。

这样的换名可以引人联想，不仅使店名要表达的效果更突出、特点更鲜明，而且还能吸引顾客眼球，具体生动。

三、修辞手法在商店名中运用的社会意义

在当今科技高速发展的信息社会中，实体商店如何包装和推销自己，与如今盛行的网店竞争，除质量、服务、推销等手段以外，吸引顾客眼球的商店名称也是至关重要的一部分，而且也是商家宣传商品，促进销售和提升竞争力的一种直接且有效的途径。因此，修辞手法在商店名称中的巧妙运用就显得尤为重要。

商店名称往往具有特殊的内涵，其不仅包含着商家的期待及对消费者、普通大众消费心理的揣摩，还包含着消费者对店铺的猜想。“店名中灵活运用各种修辞手法”具有深刻的实践意义，主要表现在以下几个方面。

（一）追随流行文化，跟随潮流

引用影视剧流行语等流行文化元素来命名，是如今商店名普遍使用的一种方式。影视剧的传播力量强，明星的宣传吸引力大、受众广，更为普通大众所接受。其因具有巨大的影响力、渗透力，成为商家取名的一个重要选择，如“炸鸡啤酒屋”。

对影视等流行文化的追求与应用反映的不仅是当下社会的文化流行趋势，还包含着大众的文化心理与追求，以便对大众的需求趋势作出一定的推断。

（二）使用新奇特异的语言，繁简并用

店名属于应用语言的一种，具有变化发展的特点，在其中运用修辞手法会让店名新奇独特，让人眼前一亮，如“弄壹记”。

这种店名的出现迎合了消费者追求新奇时尚的时髦心理。店名是消费者第一眼看见的，如何在第一时间吸引消费者的眼球，使其“一见钟情”，是店铺命名的重要考虑因素。店家在取名时，借由新奇的语言，以达到满足消费者猎奇心理，吸引眼球，引发顾客的好奇心，激发顾客进入店铺观看，激发顾客的购买欲望，达到购买商品的最终目的。

（三）文化的兼容并包

“麦当劳”“ROYALCOVER”“LAWSON”等随处可见，我们可以从中看到中外文化的交融结合，也说明了中国吸引外资、面向世界的姿态。嘉兴作为毗邻上海、杭州的城市，拥有得天独厚的地理优势，交通便利，对外开放程度以及对外来文化的进入包容程度都比较高，展示了中华文化兼容并包的特点。

此外，商店命名中存在使用繁体字、繁简并用的现象。尤其是在月河中基街，作为一条历史古街，沿街风格依旧是传统的青石板路，青墙白瓦，古褐色的木屋，店铺多是古色古香，取名多采用繁体字，如“張翠豐”“老祥和銀樓”等。

四、从修辞角度看嘉兴市语言景观中的失范现象

经由调查对比发现，很多店铺在取名时都会不自觉地运用修辞手法，虽然修辞手法的使用在一定程度上的确使店铺显得与众不同，能够吸引顾客眼球，但同时在运用修辞手法的过程中也出现了失范现象。

考察发现，嘉兴市店铺命名主要以汉字为主。根据《中华人民共和国国家通用语言文字法》《通用规范汉字表》的有关规定，商店名中的汉字要使用公众熟知的语言文字，便于识记。而在实地调查嘉兴市两条街区的140个商店名中，汉字的使用失范现象最为明显，有12家存在这个问题。主要表现为以下几个方面：

第一，使用繁体字、异体字。繁体字、异体字属于非通用汉字，在社会中出现的频率很低，因此能够带给大众耳目一新的感觉。商家正是利用了非通用汉字的这一大特点，将其作为店铺名称的一部分，以达到吸引消费者的目的。例如，“椘美披萨屋”“犇腾牛排”等。《说文解字》对“楚”的解释为“叶木、一名荆也。从林疋声”。“椘”是“用也。从亯从自。自知臭香所食也”。通过对比可以发现，“椘”与“楚”只是音同而义不同，两者并没有直接关系，因此“椘美披萨屋”中的“椘”是对该字的误用。同样，“犇”是“奔”的繁体形式，在“犇腾牛排”店铺名中，“犇腾”的原型应当是“奔腾”。查阅《现代汉语词典》可知，“奔”字才是“奔腾”一词的正确形式。所以这个店铺名明显属于汉字繁体字的误用。

第二，仿词中的失范，根据表达需要，更换现成词语的某个语素或词，临时仿造出新的词语，改变原来特定的词义，但在一定程度上可以归类为使用错别字。别字的使用在嘉兴市的店铺命名中已经比较少见，但也有类似情况出现。在实地考察的过程中，一家服装店名中出现了别字，即“LILI 衣布遮体”，显然这是由成语“衣不蔽体”改编而来的。虽然作为服装店，把“不”改成谐音“布”比较符合店铺经营需求，也带有一点创新意味，但成语是约定俗成的四字结构，具有结构的凝固性，但其篡改成语，违背语言使用规范的本质是不变的，而且会在潜移默化中使大众模糊成语本来的样子，对中小学生的文化传承是不利的，也是不被提倡的。因此这同样属于语用失范现象。

第三，谐音双关中的失范，利用词的同音。《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十八条国家通用语言文字以《汉语拼音方案》作为拼写和注音工具。《汉语拼音方案》是中国人名、地名和中文文献罗马字母拼写法的统一规范，并用于汉字不便或不能使用的领域。

在调查中发现，部分商店的命名以汉字拼音为主，汉字为辅，如图1的这家服饰店“MIZU米祖”拼音占据了整体，而汉字则被安排在右侧作为一个辅助性的解释；图2的烧烤店“kaoke”（烤客）也是如此，汉字作为对拼音的一种注释，被放在一侧。虽然用汉语拼音在一定程度上能吸引顾客眼球，有一定的趣味性，但根据《中华人民共和国国家通用语言文字法》，这是不符合规定的，属于语用失范现象。

图1

图2

第四，名称不规范统一。很多店铺为了使自己的店铺名听起来更具有内涵和文化底蕴，在命名时会选择“阁”“坊”“廊”“庄”等字来作为店铺名称的后缀，如“沉香阁”“种福堂”“御庄园”“嘉丝坊”“桥石斋”等。但每个汉字都有其特定的意义。阁，类似楼房的建筑物，供远眺、游憩、藏书和供佛之用，如楼阁等；坊，小手工业者的工作场所，如作坊等；园，种植蔬果花木的地方，如园艺等。综上，诸如“阁”“坊”“园”等字并不适合用在店铺名称上。而“堂”则是指古代药房，只能用于特定种类的店铺名中，如“同仁堂”“方回春堂”等，用于其他种类的店铺名中是不恰当的。

从以上几种失范现象可看出，在店铺命名的过程中，虽然创意和新颖十分重要，但是必须以符合用语规范为前提。盲目地追求标新立异，不仅容易对未成年群体产生误导，也会给大众带来阅读障碍，影响城市的文明程度。总体来说，失范现象产生的原因主要有以下两点：第一，取名观念心态的偏失。很多店家在为店铺取名时抱着功利的心态，使店名体现出俗气拜金的意味；还有些店名中体现的则是盲目的崇洋，除了采用英文命名外，还有使用日文、韩文的，而其中大部分对外文的使用是错误的。第二，语言相关知识的缺乏。由于一些店主的语言文化素养不高，因此在店铺命名中出现用词不当、胡乱使用语言规则等现象，这体现了国民语言知识不足。

五、结语

本文通过对嘉兴市月河中基街、秀洲区中山西路（中环西路至昌盛路段）以及南湖区建国南路三条具有代表性的街道进行实地调查，从修辞文化角度对其进行探讨，并在此基础上对店铺名的失范现象进行了探讨。从中可以得出，店铺名称普遍采用了修辞手法以吸引顾客眼球，但部分名称存在失范现象，这是需要引起注意的。商店名用字量大，涉及的语言范围广，在生活中又与人们息息相关，因此提高店铺名的规范性，对提高社会的语言使用规范具有重要意义。

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