浅析人民日报“中央厨房”内容管理流程

阿迪娜·约提库尔

（上海交通大学 媒体与传播学院，上海 200240）

随着新媒体技术的快速发展，移动新闻的内容生产与传播方式发生了巨大的变化。在传统媒体与新媒体的博弈中，两者的融合、革新才是可取之道，因此全媒体“中央厨房”模式应运而生。“中央厨房”原指餐饮业的一种管理模式，通过统一采购、统一配送、统一烹制的大厨房，集中采购生产，以降低成本。而媒体在融合的过程中借用了这一概念，通过对新闻内容的集约化制作与管理，实现信息的全面开发，降低传播成本，增强传播效果。这种从理念到机制、从内容到呈现方式的多层级管理模式，将是媒体发展的潮流与趋势。

全国各地媒体都围绕“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”的核心理念，展开了各自以“中央厨房”为中心的新闻实践活动。其中，人民日报社的“中央厨房”因在2015年两会报道中的出色表现和后续发展，成为该种模式的领头羊。在2018年发布的《2017报纸融合传播百强榜》［1］中，人民日报社更是以融合传媒指数95.9的综合评分位于榜首。人民日报社借助“中央厨房”的力量，打通传统媒体与各类新媒体的通道，依托“两微一端”的传播新布局，实现新闻内容的多级传播。那么人民日报社的“中央厨房”模式是如何进行内容管理的？本文主要讨论这一问题。

一、“中央厨房”理论探索

学界对“中央厨房”模式的探索和研究呈逐年递增的状态。笔者在中国知网上以“中央厨房”为关键词进行主题检索，搜到从2007年初到2017年11月共470篇研究成果。这些文章主要从“中央厨房”的新闻创新理念、传统媒体转型实践、问题与不足，三个方面进行讨论和研究。

关于新闻创新理念，秦敏认为“中央厨房”的信息处理就是一个细化新闻生产的过程，在搭建一个高效信息平台的基础上，完成信息源的开拓、收集、判断、分配等工作；姚丽亚认为媒体人应树立分众传播理念、信息分层发布理念、产品理念、用户理念，从而实现以“中央厨房”理念创新带动内容、技术、渠道创新。

在媒体转型实践研究方面，温建梅认为“中央厨房”这种制作、传播和经营的模式，能够提高新闻发布的效率以及媒体运营的效率；黄军认为利用“中央厨房”模式打造新型主流媒体形象时，需要以先进技术为支撑、以内容建设为根本；施晨燕认为以“中央厨房”为突破口，传统媒体可以催生出全新的采编工作机制，创新内容生产方式。

关于对模式的批判，何炜认为“中央厨房”模式注重的是内容管理流程的再造，由于各地媒体的情况不同，不一定要采用同一种模式；陈正荣认为“中央厨房”的运用很容易产生内容同质化问题，因此需要加强新媒体平台内容的个性化定制。

总的来说，学界对“中央厨房”这种生产模式是普遍肯定的，认为它有效地结合了传统媒体的资源优势和新媒体的传播渠道优势，为新闻信息内容的移动传播奠定了基础、提供了高效可行的途径与方法。

二、“中央厨房”内容管理流程

内容是移动新闻传播的核心资源。没有优质内容的支撑，无论传播方式如何改变，传媒都不会取得良好的长远发展。在现今传媒市场中，各类媒介组织都有意识地强调了内容管理的重要性，不断改良其内容的生产、储存、加工、分发等环节，以达到内容资源的最优配置，形成竞争优势，获取更大的经济效益。新媒体内容管理一般包括内容获取、内容储存、内容检索、内容加工、内容分发五个环节，本文也从这五个环节分析“中央厨房”的内容管理流程。

图1

（一）内容获取

在内容获取方面，人民日报社有很强的媒体自制内容优势。“指挥员”首先针对当天的重大选题进行策划与指导，“采集员”随后通过各类渠道获取信息。这种部署不仅包括传统的记者采编工作，还包括与各大媒体的联动合作，实现信息内容的全面有效获取，为之后打造有趣生动的新闻产品提供便利。

同时，“中央厨房”设置了专门的互联网用户管理平台，在积极获取新闻信息的同时，也会关注用户的传播行为。在对新闻信息进行加工之前，“信息员”会通过收集汇总大数据的方法，对各个平台的用户进行分析，了解用户的喜好，以打造出更符合受众口味的新闻产品。在某种程度上，这也是用户制造内容的一种表现形式。

（二）内容储存与内容检索

“中央厨房”强调对新闻报道的“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播”，这就对信息内容的储存与检索提出了较高的要求。人民日报社原有的后台新闻稿库的确可以实现新闻内容的储存和检索，但是对于移动传播的环境，还是有很多不便之处。因此，“中央厨房”设置了内部用户管理系统，方便后方的编辑与前线的记者即时联络，在从源头保证信息真实准确的同时，也实现了新闻内容的及时获取和迅速整合。

（三）内容加工

在“中央厨房”整个内容管理的流程中，最重要也最有特色的就是内容加工环节。为了能够打造出更受欢迎的新闻产品，“中央厨房”的内容加工行为主要从人员配置、内容属性和用户需求三个角度出发。

人员配置是保证内容加工行为顺利进行的基础。在“中央厨房”中，内容定制的“加工员”和可视化的“技术员”需要各司其职、通力合作。首先由“加工员”负责对原始的新闻内容进行二次加工，对信息深度挖掘、多元开采，完成内容定制工作。之后再由“技术员”运用H5、游戏设计等技术，将新闻内容可视化呈现。

“中央厨房”进行加工的新闻内容多是时政信息，这类新闻报道普遍存在同质化、程序化的问题，很容易造成受众的审美疲劳。为避免这一状况的发生，“中央厨房”在不断创新报道切入口和呈现形式。比如，在党的十九大期间，“中央厨房”发布了《直通十九大》一系列以记者为第一视角的报道，以视频的方式全景直播十九大；还发布了《刻度上的新时代》《数读十九大》等作品，用动画、数字梳理党的十九大报告中的重要内容。这些作品不同于以往生硬的“读文件”式的报道，而是从各个新颖的角度切入，使国内正在发生的重大时政事件更加生动地展现在用户的面前。

满足用户需求是当今媒体发展的出发点和核心，当然“中央厨房”也不例外。为吸引更多的关注，得到更好的传播效果，在可视化产品制作工具和版面智能化设计系统的帮助下，工作室针对用户需求，不断推出各类个性化定制产品。在党的十九大上，“中央厨房”推出了《史上最牛团队这样创业！》H5，总结了中国共产党的创业发展史，并回答了“中国共产党是什么样的政党”“中国共产党为什么能”的问题，配上背景音乐和动画效果，迅速“刷爆”朋友圈，短短几天就获得了上百万的阅读量。

（四）内容分发

内容分发即通过一定的方式把加工好的内容提供给用户的过程，在该环节中，“中央厨房”的“推销员”利用传播效果评估系统、新媒体内容发布管理系统进行渠道选择的工作，努力做到分众化、差异化、精细化传播。人民日报社包含《人民日报》、人民网、人民日报APP、微信、微博等诸多媒体平台，因此在分发内容的过程中，“中央厨房”会考虑每种子媒体的特性，做到内容与平台的良好匹配。其中，新媒体因其能够最大限度地保证新闻时效性，逐渐成为内容分发渠道的首选。近几年人民日报“两微一端”的迅猛发展也印证了这一点。除此之外，“中央厨房”还开辟了移动传播的新路径。在党的十九大开幕之时，人民日报“中央厨房”更是与东方航空合作，联合推出了“空中看十九大”活动，乘客在飞机上就能看到十九大直播，真正实现了新闻的“天地互联”。

三、结语

从刚开始“两会”报道的崭露头角，到之后几年的发展壮大，回顾人民日报社“中央厨房”的发展历史，我们不难发现，这个平台已经为我们呈现出一道道色香味俱全的佳肴，这得益于该模式对内容管理流程的改革与创新。总的来说，“中央厨房”的内容管理理念是内容与用户的结合，在对信息内容进行“一次采集、多元开采、多元呈现”的同时，考虑用户的心理与需求，全面提升新闻的生产力和传播力。这种内容管理理念也正好符合移动新闻传播的发展要求，能够有效降低移动新闻的传播成本，达到移动新闻“快、全、深”的传播效果。

［1］2017报纸融合传播百强榜发布（附完整榜单）［DB/OL］.搜狐，http：//www.sohu.com/a/227192529_181884，2018-04-03.

［2］施晨燕.以“中央厨房”为突破口探索时政报道的融媒体之路——以浙江之声为例［J］.传媒评论，2017（07）：83-84.

［3］黄军.地方媒体“中央厨房”的建设与实践——以重庆日报报业集团“中央厨房”为例［J］.新闻研究导刊，2017，8（08）：8+24.

［4］姚丽亚.基于“中央厨房”模式的新闻生产理念创新［J］.新闻界，2015（14）：63-67.

［5］陈正荣.打造“中央厨房”的理念、探索和亟需解决的问题［J］.中国记者，2015（04）：13-16.

［6］秦敏.“中央厨房”：全媒体环境下的新闻采编方式创新［J］.中国广播电视学刊，2012，（12）：90-92.

［7］温建梅.基于“中央厨房”制的全媒体运作模式探讨［J］.中国出版，2011（12）：56-58.

［8］黄河，刘琳琳，王芳菲.新媒体管理［M］.中国传媒大学出版社，2015：126.