亚马逊中国用户流失现状调查研究

左亚莉

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230601）

近年来，随着移动互联网的快速普及，人们的消费方式不再单一，网上购物、网上支付应运而生。位于美国西雅图的亚马逊作为代表性公司，成立于1995年，是最早开始经营电子商务的公司之一，是美国最大的一家网络电子商务公司。

以图书销售业务起家的亚马逊不仅在美国占据了相当大的市场份额，其在2004年通过收购卓越网进入中国后发展迅速，一直保持高速增长，用户数量也大幅增加。在进入中国的前几年，亚马逊的市场规模不断扩大，销售额不断获得新的突破。随后，在竞争越来越激烈的中国电商市场大战中，网上零售图书市场格局发生变化，国内电子商务的日益成熟，再加上亚马逊在本土化过程中受到一些限制，使得当当、京东等网络书店后来居上，除了Kindle，亚马逊中国在华一直显得十分低调。[1]

一、亚马逊模式的特点

（一）以消费者为中心

在创建亚马逊之初，贝佐斯就为自己的未来企业设立了“长期策略”和“高度关注消费者”两个原则，坚持以消费者为中心。亚马逊斥巨资完善自身的物流系统，货物的传送速度大大加快，并利用互联网技术，建设高效的数字化管理系统，降低物流成本，[2]消费者可以享受到便捷、低价的服务，用户满意，忠诚度也越来越高。

（二）建立Kindle生态圈

可以说，kindle阅读器一经推出其价格就引起了不小的轰动。这也是亚马逊的营销策略，它的盈利点不在阅读器，而在于电子书的销售额。在购买书籍时，用户可以方便地查看书籍评价，也可以评价购买过的书籍，加强了消费者之间的联系。此外，亚马逊推出KDP(专门出版电子书)和CREAT SPACE（按需出版纸本书）功能，读者可以按需出版自己的书籍、文章。在定价方面，亚马逊也给予了作者极大的自由。亚马逊正是通过这一良性循环进一步提高了用户的忠诚度。

（三）海量低价

亚马逊拥有丰富的图书资源，如Kindle业务就与出版社、杂志社等内容提供者有紧密联系。在收益方面，阅读器终端kindle与内容的提供者三七分，形成了一条电子书产业链。[3]同纸质书相比，电子书的价格优势明显，吸引了读者购买。

二、亚马逊中国用户的变动情况

进入中国市场13年来，亚马逊的市场份额越来越小。从2008年的15.4%掉到了现在的不到1%，而在2015年，其还占有2.1%的份额。2016年中国电商市场规模达3780亿美元，天猫和京东分别占了56.6%和24.7%的份额。

图1

从市场份额来看，在B2C市场中，天猫的市场份额位居第一，京东占比有所增长。与2015年相比，京东、苏宁易购、唯品会的份额有所增加。与2015年相比，亚马逊中国的市场份额减少了1%。

图2

中国的移动购物市场一片繁荣，但是并未出现百花齐放的态势，市场集中度依然很高。从企业份额来看，2016年阿里无线依然稳居首位，占比82.6%，但较2015年下降1.6个百分点；京东占比增长1.8%～7.5%，苏宁占比小幅提升，其他企业占比相对平稳或略有小幅下降。

Analysys易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》数据显示，2017年第3季度，中国B2C市场出版物交易规模为68.4亿元人民币，同比增长22.4%。京东以市场份额36.2%首次位居线上图书销售第一。当当占据35.1%的市场份额，位居第二，天猫以17.5%的市场份额位居第三，亚马逊以仅占10.5%的份额位居第四。

三、亚马逊用户流失原因分析

（一）用户流失率高，黏性小

观察发现，亚马逊中国网站和美国网站除了语言不一样之外，其他布局和构造完全一样。按照时间推算，中国网站是以美国网站为基础设计的。但众所周知，中美两国的文化等方面的差异较大，美国消费者能够获得好的体验，中国消费者未必可以，而源自中国的电商网站又能精准地把握住这一点，两者形成反差，导致亚马逊中国的用户忠诚度降低。

（二）亚马逊的第三方卖家入驻的时间迟

阿里与京东等作为第三方平台因为在我国涉足C2C的时间较早，笼络了大批商家和买家。此外，阿里、京东早期基本潜移默化地确立了我国C2C市场的一些规范制度，很容易被消费者认知和记住，它们的品牌早已深入人心，所以拥有更广的受众基础与更大的市场份额。亚马逊虽在美国上市较早，但在我国的大环境下，第三方平台开放的滞后性足以使其竞争力不足。

（三）亚马逊作为美国上市公司受反垄断法影响，导致价格无法降低以致用户流失

例如，美国《克莱顿法》限制集中、合并等行为，价格歧视、独家交易会严重削弱竞争的并购活动等明令禁止的做法。《联邦贸易委员会法》还包括消费者权益保护和禁止不正当竞争行为等内容，[4]这使得亚马逊在中国市场丧失优势。在“双十一”购物狂欢节期间，我国电商网站全网低价，以最大的折扣力度吸引顾客，同时达到宣传效果，以巩固品牌地位。在这场价格战中，亚马逊受到反垄断法的约束，处于劣势。

（四）亚马逊在华的营销策略不适用于中国

从网站页面来看，亚马逊中国的主要客户是来自高语境文化的中国人。中国消费者在进行网络购物时习惯咨询卖家发货时间、快递等问题。在亚马逊中国的网站上，除了亚马逊网站的官方客服电话之外，没有买家与卖家一对一的联系渠道，这在一定程度上阻断了买卖双方的交流。亚马逊一目了然的网站设计看似更加方便，但却打破了中国用户的交易习惯。在“国产”电商日益发展起来之后，这个看似微不足道的原因潜移默化地让中国用户对亚马逊产生了疏离感。

四、关于亚马逊用户流失的相关解决对策

提高用户体验度，发展自身版权贸易。亚马逊最大的优势便是遍布诸多发达国家，拥有广大的电商资源，其国际图书也是发展的大头，但是中国的进口图书规定较为严格，需要向海关申报缴税，规定内的禁书要强制退运。这导致亚马逊全球购的优势在中国大幅削弱，亚马逊多数在国外可以享受的优势条件在我国无法实行。相对于当前的每次图书销售前开展阅读意愿的调查，亚马逊可以考虑自己引进国外热门书籍并出版，发展从出版到物流的一条龙服务。

制定适应本土化的营销策略，适当促销。亚马逊在中国一直不温不火，不像其他电商那样打价格战，不疯狂地投广告，因此也没能获得京东、苏宁那样的快速增长。虽然亚马逊经常有打折和满减活动，但是行事低调，不常跟风刷热点，存在感较弱。淘宝、当当、京东等打折活动频繁，以各种大小节日为噱头，采用各种方法吸引用户，大幅满减活动层出不穷。因此，亚马逊要在恰当的时间进行促销，吸引客户，增加用户黏性。

加大广告投入。国内电商为各个年龄段所熟知的是三大巨头，即天猫、京东、淘宝，它们的广告遍布各大APP、社交网站与视频网站，而其主要创始人或负责人，即马云和刘强东本身产生的名人效应也是强有力的广告，并且有专门的宣传团队负责营销，两人的曝光度一直居高不下。反观原亚马逊中国区的负责人王汉华则显得有些默默无闻，致力于带领亚马逊走低调务实风。

听取用户意见，侦查不良竞争。网络交易中客户评价占据着举足轻重的地位，但在这个过程中时常出现部分竞争对手恶意差评并进行差评推广的事件。这种竞争存在于不同网站之间以及网站内部不同的商家之间。从亚马逊的性质来看，外部电商恶意刷低分的现象存在，另外，不同商家之间的斗争也不容小觑，长此以往会对整个网站不利。因此，亚马逊要做好侦查工作，及时处理相关事件。

在我国电子商务越来越成熟的今天，市场很快会完成新一轮的优胜劣汰，对国内电商来说这是一个巩固地位的良好时机，对亚马逊中国来说将是一个严峻的挑战。如果不能及时加以改进，进一步适应中国经济市场，亚马逊将来在中国的发展道路会更加艰难。作为逆向参考对象，亚马逊中国的状况也对我国企业“走出去”带来了一定的启示，只有考虑各方面因素，善于变通，企业才能走得更远。

[1]张攀.当当、京东、亚马逊三分天下的喜与忧[N].中国出版传媒商报，2014-12-30（014）.

[2]周鸿袆.亚马逊的成功秘诀——创造更好的用户体验[J].中国经济周刊，2014（2）:78-79.

[3]徐会波.我国电子书市场发展的现状、原因及对策分析——以美国亚马逊电子书发展的成功经验为例[J].对外经贸实务，2012（10）：50-53.

[4]彭立立.扫描全球反垄断[J].中国外资，2014（17）：32-34.