浅析新闻客户端问答社区建设——以悟空问答为例

马晨晨

（南京林业大学，江苏 南京 210037）

一、新闻客户端的问答社区现状

移动互联时代是一个信息交互的时代，新闻客户端凭借自身丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交互动得到了越来越多的用户认可，成为人们阅读新闻的主要载体。李超将新闻客户端界定为“基于移动互联网技术，在苹果iOS、谷歌Android等手机系统平台上运行的，为用户提供新闻资讯、新闻服务、实时推送的手机应用程序”。新闻客户端按内容生产方式分为三类：UGC（用户生产内容）、PGC（专业人士生产内容）、AAC（算法生成内容）。按媒体性质也可分成三类：传统媒体新闻客户端、门户类网站新闻客户端、聚合类新闻客户端。基于庞大的受众市场的激烈竞争，各类新闻客户端开始挖掘自身的竞争优势，加入建设问答社区的队伍中。

问答社区是基于用户搜索的互动式知识分享社区，即用户根据自己的需求搜索或提出问题，其他用户运用自己的知识和经验为其解答问题。常见的互动方式有提问、回复、评价、评论、投票。不同于传统的新闻内容品类对用户提供单向信息的模式，问答社区使用户通过互动的方式，更深入地满足对信息的二次获取需求，促使互动问答社区成为新闻客户端的热门开发对象。如何引导UGC生产优质内容、建立知识社区、增强社交属性以强化用户黏性，成为各大新闻客户端争夺市场资源的关键命题。

表1

表1梳理了当前主流新闻客户端包含的问答项目。可以看出，不同媒体性质的新闻客户端都在探索问答社区的建设模式，争取与自身优势及特色相结合。例如，澎湃新闻主打时政新闻和思想分析，有大量时政爱好者和时政专业人士的双重基础，能有效形成“提问—回答”的问答闭环，进而形成鲜明的时政特色。再如，网易新闻以“无跟帖、不新闻”的媒体态度培养了一群有想法、擅长表达的用户，用高热度的话题问答激发用户参与讨论，为用户提供了充分交流和展示自己的媒体平台，进一步强化了新闻客户端的社区属性。

二、悟空问答的产品定位

纵观悟空问答的发展脉络，可以说它是一个有前瞻性的设计架构，并及时回应市场需求而灵活升级的产品。2016年初，头条问答开始内测，7月正式上线运营。不同于此时吸引了大批“知识精英”入驻的知乎社区，它定位为一个偏向亲民化、浅层化、热点化的UGC综合问答社区，力图实现“所有人问所有人，所有人答所有人”的理想。2017年6月，在今日头条完成内容初步积累的“头条问答”正式升级为“悟空问答”。这次升级不仅提高了品牌辨识度，还开拓了独立运营能力：用户可以在今日头条APP访问，也可以下载悟空头条APP或者直接在PC端使用。

悟空问答的核心功能是提问和回答。打开悟空首页，顶部输入框一栏就有搜索和提问两个明确选项。用户在起标题、写描述和配图片后发布，可以邀请特定用户答题，也可能收到普通用户的回答。在此基础上，通过回答筛选机制，为用户展示优质内容、隐藏劣质内容。主要筛选功能包括点赞、反对、评论、收藏、举报。

悟空问答区别于其他问答社区的特征在于推荐，可分为频道推荐和个性化推荐。悟空问答将问答内容细分为27个频道，既有社会、娱乐、三农等传统品类频道，也有单独的视频频道，以及热门和精选两个特色频道。有明确兴趣和“不知道要看点什么”的引流用户都能在悟空问答上快速找到满意的内容，降低了用户获取信息的成本，为个性化推荐提供了数据支持。个性化推荐是今日头条的核心竞争力，也是悟空问答的强大支撑力。通过对信息的标签化处理，与用户的使用习惯相匹配，推荐合适的个性化内容，牢牢锁住他们的注意力。

尽可能满足使用者的需求是悟空问答的另一个生存之道。悟空问答的使用者主要有两类：普通用户和内容创作者。对于普通用户而言，他们希望自己在碎片化时间内提出的问题及时得到充分讨论和解决；对于内容创作者而言，他们希望自己回答的内容被大量阅读、热烈讨论与高度认同，进而成为领域的“专家”，同时获得精神和物质奖励。为此，悟空问答通过直接给予“千人万元”优质内容现金补贴的物质激励、开辟热门用户排行榜单和推荐到头条首页海量曝光的精神鼓励，同时优化产品设计不断更新版本，力图满足使用者的这两方面需求。

三、悟空问答的优劣势分析

（一）悟空问答的优势

悟空问答的主要优势在于用户资源和技术能力。今日头条庞大的受众规模和用户流入为其提供了大量的用户资源，使其拥有提出各种问题和生产大量答案的用户。数据显示，截至2017年，今日头条的日活跃用户数已经达到了1.2亿，周活跃渗透率高达20%，稳居市场前两位。通过今日头条平台的海量曝光，悟空问答吸引了大批优质创作者入驻，从而促进了内容质量的提升，形成了良性循环。例如，《欢乐颂2》的演员蒋欣、王子文、王凯等曾就该剧回答了观众关于职场和恋爱的问题，吸引了众多粉丝围观。

悟空问答的技术能力来自今日头条平台的智能推荐技术。掌握了用户的兴趣点后，悟空问答能够使用户不断看到感兴趣的内容，极大地提升了用户黏性。在内容冗余的时代，注意力是有限的，谁能帮用户节约时间，推荐用户想看的内容，谁就能获得认可。

（二）悟空问答的劣势

内容层面上，悟空问答存在抄袭、劣质、同质化等负面特征。对流量的追逐表现在“爆款”的激励驱使下，内容生产者选择盲目跟风。遭到用户反感的“标题党”（内容无意义）和“键盘侠”（发表偏激言论）也反映出内容监管不严。不同问题的回答质量参差不齐，给谣言创造了传播空间，降低了平台的公信力。

技术层面上，悟空问答的“算法价值观”亟待转变。今日头条旗下的火山小视频因播放低俗视频被广电总局约谈；短视频平台抖音因涉嫌发布售假视频的舆情报道被工商局约谈，并被要求即时阻断违规直播；内涵段子则由于内容低俗等问题被广电总局永久关停。其根源直指今日头条采用的推荐算法。主打精准推送算法固然可以提高用户对悟空问答的喜爱度，但八卦、猎奇和暴力等低俗内容大行其道，满足了人的猎奇心，违背了行业操守。同时，用户长期阅读推荐内容还易造成“茧房效应”，使接收的信息趋同，阻碍其更大范围的认知。

四、悟空问答的提升对策

增强“把关人”审核，完善问答监管机制。缺乏细而有效的监管规则，会让问答社区成为法外之地，也不利于平台的品质提升，难以形成品牌效应。具体表现为对提问和回答的内容进行发布前严格审核，及时反馈用户的举报监督，对内容质量的评价不依赖流量而是综合多种因素，细化大V擅长的领域并根据回答情况调整权威级别等。必要时，悟空问答可开设专栏，澄清影响较大的劣质内容，净化网络空间。

重视新闻热点的及时跟进，拉近用户与当事人的距离。悟空问答作为一个问答社区，面临知识型独立问答社区和浏览器问答栏目社区的多方竞争。作为半依托新闻客户端的问答社区，其必须发挥“新闻”特征的内容优势，实时跟进热点，才能使自身不断曝光，提高用户的信任度。另外，新闻客户端的构成人员中存在一定比例的传统新闻人，这也使得平台在搜索人脉、邀请回答、后续维护中展现出优势。

优化智能推荐算法，维护理性健康的信息环境。在信息传播前端，加强对敏感内容的鉴别，将更多有价值的评价标准纳入标签中。对目前算法难以涉及的范围引入人工操作，弥补技术上的不足。在信息传播后端，针对异常的流量数据进行筛选和重复审核，及时“补漏”和调整智能算法。

鼓励多元开放的内容生产，加强产品的社区属性。悟空问答定位于“所有人”，这意味着悟空问答需要引导用户积极参与、挖掘多元优质内容、塑造社区的宏观主题基调。同时，运用文字内容、视觉效果和营销推广打造出社区独特的气质，增强用户社交行为和归属感。

五、结语

新闻客户端在建设问答社区的过程中多结合自身产品特点取长补短。以今日头条为例，它首先将悟空问答定位于“所有人的问答社区”，这和今日头条“你关心的，就是头条”的亲民路线一脉相承。其次，它利用拥有大量的原生用户基数和成熟的智能推荐算法的双重优势，积极引流用户参与悟空问答的提问和回答，打造悟空问答颇具吸引力的频道和个性化推荐页面。

可见，新闻客户端只要找准目标人群定位、发挥自身内容特色、强化社区运营的社交属性，就有望建成一个成功的问答社区。

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