浅析新媒体在品牌形象建设中的应用

罗贝琪

摘要：当下新媒体艺术的运用越来越广泛，了解并使用新媒体艺术亦变得日益重要。本文即是从新媒体概论中所涉及的新媒体概念、类型、及艺术应用等理论知识与案例介绍的基础上，结合了品牌视觉设计的知识分析了消费者的需求变化以及部分品牌运用新媒体的案例，论证新媒体艺术在品牌设计、品牌建设和提升品牌形象的重要性。

关键词：新媒体；品牌形象；品牌建设

随着新媒体艺术的发展，品牌建设与传播的媒体形式及表现创意更加日新月异，信息传播方式更加地朝多样化发展。清华大学美院院长鲁晓波教授认为新媒体艺术是一种具有实时性、交互性、体验性的一种艺术，是基于现代信息技术的，强调观念性、艺术性、思想性探索。而其能被广泛传播性，能让观众参与互动体验，能被大众传媒不断重复与复制是其较为显著的特征。

新媒体现今广泛的出现与传播于人们的日常生活以及品牌商业广告的发布当中，大大地提升了人们对品牌的认知度和品牌的美誉度方面的传播效果。那么也就是说，如今人们是处于一个快速发展的高新科技信息时代，新媒体艺术的发展给各大企业品牌的宣传提供了一种新的传播手段和方式。注重品牌的体验、交互性和参与性，成为了品牌新的发展方向。

我们根据马斯洛层次的需求理论可得知，传统的消费模式是对消费者的生理和安全等低层次需求关注，但随着社会消费方式的变迁，社会消费模式将从这种传统的消费模式扩大到对消费者的自尊及自我价值实现等高层次精神需求。那么，这种扩大后的消费需求下，促使品牌设计越来越追求一种能触碰消费者精神与心灵上的需求，更注重客户的个性互动消费及线下的用户体验，追求情感价值，让消费者根据自身兴趣和感性意向来从众多的商品中挑选出最喜欢的产品。就在这种情况下，新媒体的广泛应用对满足这种需求提供了有力支撑。例如优衣库品牌的UTme个性定制项目，人们可以下载手机APP，自行DIY设计一件独一无二的UT，而当中设计的玩法也十分有趣，消费者可以自己涂鸦，或者选择图像照片，然后甩动手机以此制造出渲染、马赛克等不同效果。当你完成之后，你可以通过社交平台分享给好友，当然也可以以约合人民币120元的价格购买自己的作品。

正是因为观察到新媒体的新兴发展及其能满足深层次的消费需求变化，越来越多的品牌经营者通过新媒体这一媒介，制造更多吸引消费者眼球的“玩法”与新视线，并让消费者参与其中，在无意中通过社交平台自媒体来“复制”、传播，让信息最大化。而在这体验或观看了解当中，会不自觉地形成消费者对该品牌心目中的形象。

可口可乐可谓是在充分运用新媒体来传播其品牌形象的一大品牌公司，例如其在韩国可口可乐公司特别制作了一台自动贩卖机，用可口可乐奖励那些在它面前跳舞的人，并让参与者有机会尽可能接近地模仿著名韩国男子团体2PM在屏幕中的舞蹈動作。他们跳的越好，得到的可乐就越多。这个活动最成功的地方在于它用新媒体互动的方式创新性地运用技术，还能同时将产品和乐趣带给体验者，参与者真正在和品牌互动，玩得很开心的同时也让消费者感受到品牌的活力与魅力。

再如可口可乐公司在众多公益广告当中的一个以关注蓝领工人为背景的广告：幸福电话亭。正因为看到这个广告，我们才会知道原来每一天都有和么多外来员工通过去到迪拜工作赚钱来获得更好的生活，所以这些外来工作人员为了节省每一分钱，他们都不舍得花钱打电话回家。然而，迪拜可口可乐联合扬罗必凯广告公司为关爱这些员工，发挥创想，开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，并把这些电话亭安置到各个员工们所会去到的地区，只要他们使用一个可口可乐瓶盖，就可以免费获得使用三分钟的国际通话费的权利。通过这个案例我们可以感知得到所谓幸福，就是能够在遥远工作的地方，尽管不能相见，但仍然能够听到孩子的叫声，能听到家人的声音。

可以看出，可口可乐的广告活动有一个很大的特点在于它并没有刻意去夸夸其谈地表现其产品魅力或者渲染记录社会上的问题，而是着力于怎么通过利用新兴媒体的运用与传播来来和消费者进行互动，让受众亲身体验品牌的力量，并尽自己的力量解决一些社会问题，让人们看到希望并感受到该品牌的影响力与良好的形象。这样一来，一方面，建设品牌形象的关键就在于真正理解用户价值，并通过新兴手段赋予产品建设，满足消费者需求，并获得更多的品牌构建空间。另外一方面，运用新媒体手段而拥有良好的品牌形象会提高消费者的好感度与信任度，当用户期望值及信任度被企业用新媒体技术最大化地实现之时亦就是品牌价值、空间最大化之时。

在信息多元的新媒体时代下，正是品牌利用新媒体产生更多颠覆性和创新性设计的时代，这些具有体验式和互动式的新媒体呈现出的文化性、情感互动和娱乐属性，更易于被大众接受、带给人们深刻的印象，并且帮助品牌在进行宣传时提高品牌的价值，让消费者更好地与品牌进行沟通互动，更多维度地展现出品牌的内在含义和价值特点，如果把握和利用新媒体创造更大的价值空间，是未来品牌价值走向最大化的一个重要命题。

参考文献：

[1]运用新媒体进行品牌构建--以淘宝网为例论品牌构建的新媒体战略[D].李翊.华东师范大学.2007

[2]当新媒体艺术邂逅视觉传达设计[J].谭旭红.文艺评论.2010