知名运动员媒体形象嬗变分析

徐蕊

【摘要】我国在不同时期，先后涌现出大批优秀的乒乓球运动员，他们均以精湛的球技取得了优异成绩，其社会形象也有所不同。媒体曾集中报道容国团拼搏、奋斗、为国争光的一面，单面且歌颂式的传播使他成为公认的模范、榜样，而媒体对于新一代乒乓球明星的报道则体现出娱乐化的特征，立体呈现他们的多维形象，在很大程度上促使他们转变为公众的偶像。

【关键词】运动员；公众人物；社会形象；媒体；议程设置

容国团这个名字对于一些年轻人而言，已经有些陌生了；但如果说到战果辉煌的中国乒乓球队，则是家喻户晓。容国团是中国乒乓球在世界崛起的第一位标志性人物——他是中华人民共和国成立后第一个乒乓球世界冠军。其在整个中国体育史上都留下了不可磨灭的一笔。

容国团与当下中国乒乓球界的国手们有许多共同点，大家都是自己所在时代的顶尖乒乓球选手。不过，容国团与时下的乒乓球国手们所处时代差异很大，其媒体形象、公众印象也有所不同：容国团是典型的体育英雄，人们对于其运动生涯的了解，基本上集中在竞赛成绩和拼搏精神等方面，而当代许多乒乓球选手的形象则普遍复杂得多，他们不仅是金牌运动员，而且是年轻人心目中的偶像，一些人还被公众和媒体冠以“网红”身份。

一、媒体呈现：“单面”到“立体”的拓展

几代乒乓球国手呈现出的社会形象上的不同，在相当程度上是“拟态环境”形成的效果。在媒介社会里，各类传播媒介尤其是主流媒体为公众构建了一个观察、认知世界的“拟态环境”，公众以为这是客观环境，实际上它并非是对客观环境的“镜子般再现”，而是传播媒介通过对信息进行选择、加工和报道，重新结构化后向人们所展示出来的环境，这与议程设置密不可分：“大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的话题。媒介帮助政界人士树立公众形象，媒介还不断披露某些人与事，暗示公众应当去想它，了解它，感受它。”[1]

我国体育事业是在整个国家“一穷二白”的基础上起步的，为此体育长期被作为展示国家崛起形象的重要窗口：“一个国家或民族，在它危难或复兴、维新时，总是把体育同国家、民族的命运紧紧联系在一起，大力提倡体育，推广体育。”[2]在此语境下，各种传播媒介往往不遗余力报道、宣传中国运动员的各种成功，以及他们的拼搏、奋进精神等，如今人们看到当时有关容国团的报道中，大多是反映他积极向上、追求入团、喊出铮铮誓言等内容的报道。

在这样的媒体呈现指引下，容国团留给人们最深刻的印象，便是他作为新中国体育史上诸多“第一”缔造者的拼搏、奋斗历程：1959年他在第25届世界乒乓球锦标赛上夺取男单冠军，这也是中国运动员首次赢得体育世界冠军称号。1961年第26届世乒赛在北京举行，容国团作为中国队成员进入男团决赛，在决赛迎战日本队时容国团发出了“人生能有几回搏，此时不搏，更待何时”的铮铮誓言，并赢下最后一分，帮助中国乒乓球队拿到第一个世界团体冠军。此后，容国团还作为教练员，指导中国女队第一次夺取女团世界冠军。除此之外，人们并不知道容国团在体育生涯中更多的故事。

此后几十年，除了短暂的低潮期外，中国乒乓球长期居于世界领先地位，许多运动员均在不同时期取得了辉煌成绩，女将邓亚萍、张怡宁先后在两届奥运会上包揽了4枚乒乓球金牌，而在男选手中，刘国梁、孔令辉、张继科、马龙也相继在各大世界级比赛中夺取冠军，实现“大满贯”，其中张继科更是仅用445天就实现大满贯，刷新了世界纪录。他们与容国团等前辈一样，都堪称一时翘楚，是中国乒乓球运动雄踞世界之巅的顶梁柱。

从20世纪末开始，我国体育报道发生了明显的变化，媒体对于体育报道的传统外延大幅度延伸，单纯的赛事报道、赛场内新闻比重显著下降，而与体育相关的人、事、物等方面的信息挖掘和传播逐渐占据了一定的分量，因此现阶段的体育明星，不仅他们的比赛过程、运动成绩等深受关注，其赛场外的活动也成为媒体津津乐道的报道素材。以2016年里约奥运会为例，乒乓球队男单决赛在张继科与马龙之间进行，媒体不仅关注比赛进程，还以更大的热情追踪了中国乒乓球队许多赛场外的新闻。而在奥运会后，个性突出的张继科继续成为媒体和公众关注的焦点，大量新闻来自他在体育圈外的活动：2016年岁末他推出了个人首支单曲《心藏》，并与当红影视明星赵丽颖在电视台跨年晚会上合唱；2017年2月，张继科首度登上央视元宵晚会并演唱歌曲《同桌的你》……

类似的报道不但使中国乒乓球队这一“金牌战队”瞬间变得有颜有肉、有段子有故事，而且使得运动员、教练员等的形象更加丰富、丰满、多面、立体，公众见到了他们在运动之外，作为平凡人形象的另一面。这虽然形成了与以往的体育英雄迥然不同的印象，但这更凸显其个性的丰富，更加接地气，更能展现出运动员的真实形象。

二、报道转型：“歌颂”到“娱乐”的演变

优秀运动员的公众形象建构，不仅与媒体呈现的维度是否多元有关，而且与媒体的态度密不可分，媒体以什么样的态度报道运动员，就会给公众留下什么样的印象：“在某种意义上，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。”[3]但媒体的议程设置也并非随意为之，它们必须严格遵循时代的需求，契合时代的脉搏。

从20世纪50年代到80年代，我国体育一直承载着政治意义、民族精神等，媒体的体育報道自然也高度关注这一点，有人曾经如此阐释：“就内聚人心、振奋民族精神，外展形象、提高国际声望来说，重视在奥运会上创造优异成绩，极可能是投入较少、产出较多、争议较少、覆盖面最广的战略举措。我们正处于社会主义初级阶段，是发展中国家，何乐而不为呢？”[4]为此，对于优秀运动员取得的成绩，以及由此产生的社会效应，当时的媒体总是大张旗鼓地进行宣传。1959年4月6日，即容国团夺冠的第二天，上海《文汇报》在头版头条刊登了这一消息，《人民日报》也在头版发表社论，高度赞扬了容国团的夺冠。而直接报道决赛经过的通讯《容国团争夺世界冠军决战记详》却迟至4月17日才在《人民日报》上刊登。那个时代中国体育在国际大型竞技比赛中的获胜充分契合了渴望民族振兴、国家昌盛的国民心理，能够赢取胜利的运动员被视为民族英雄、时代楷模，优秀运动员均被描写成爱国、没有私利、具有牺牲精神的“超人”。

进入20世纪90年代，特别是90年代中后期以后，中国经历了急剧的社会转型，市场主导性社会日益成型，媒体市场化步伐加快，客观上推动了媒体报道模式的转型。大众文化的盛行是一个重要表现，其在新闻传播领域的重要表征是凸显幽默轻松、休闲愉快的文化主调，此类报道逐渐以其通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性等特点成为公众喜闻乐见、接受度高的文化形式。

在体育领域，我国体育职业化、市场化逐步推进，体育新闻开始抛弃附着其上的意识形态，曾经形而上的、政治性的话语模式悄然退场，消遣式的文本模式受到欢迎。媒体对于优秀运动员的形象呈现也经历了巨大的转变，从原先侧重彰显其政治意识形态、榜样引领功能走向多元化，从不同侧面展示运动员的生活、学习、工作等，满足大众不同的文化消费需求。而且，随着消费文化的日渐盛行，体育报道的娱乐化倾向越来越明显，体育报道由最初的宣传和教育视角全面向娱乐化转变。

体育娱乐化作为报道转型的重要方向之一，具有许多正面意义：由于我国体育报道长期缺乏娱乐元素，运动员留给人们的往往是“肌肉发达”等刻板印象，个体形象单薄，体育娱乐化则使得报道更加活泼、亲切，有效突破了以往体育新闻报道专业性过强、外行不易理解的桎梏，运动员的公众形象逐步丰满、多元，能够吸引更多观众、消费者的关注，让公众产生亲切感，同时也提高了优秀运动员的社会知名度。

三、公众印象：“偶像”与“网红”的错位

媒体报道及其舆论引导深刻影响着体育运动员的公众形象，容国团、张继科、马龙等都是各自时代的公众偶像，但由于媒体报道的反差，他们的公众形象也发生了显著变化。

在容国团崛起的时代，我国经济落后，在这种社会背景下，优秀运动员取得的体育成绩与政治、经济、科技等成就一样，是印证中国崛起的“强心剂”。容国团夺取第一个世界冠军后，周恩来总理曾给予了极高的评价，将容国团夺冠和十周年国庆并列为1959年的两件大喜事。由于当时媒体集中报道容国团刻苦、拼搏、夺取优异成绩的一面，他自然被人们奉为英雄一般的榜样，也被称为“生产型偶像”。

随着我国经济社会稳步发展，中国逐渐步入消费社会。在消费社会里，消费者成为社会中心，公众同样需要效仿那些英俊潇洒、美丽大方、有魅力的人士，学习他们的消费观念及消费模式，这些人就成为消费型偶像。消费型偶像是指那些更注重外在形式，供崇拜者暂时追捧以满足文化认同、娱乐、准社会交往等功能的人物。他们是消费型文化、快餐文化的产物，在媒介时代通过现代传媒的强大力量，被大量地制造出来。[5]从20世纪90年代起，媒体对于体育明星、歌星、影星等社会公众人物的八卦新闻、生活隐私等娱乐性信息的报道力度明显加大，在很大程度上给他们贴上了时尚、光鲜等“标签”，使他们成为引领社会消费时尚的特殊消费符号。

在公众心目中，优秀运动员从榜样转变成偶像，属性发生了巨大变化，其功用也迥然不同：榜样是支撑人们精神的动力，偶像则是丰富人们心灵的知己，也有人称“榜样指教育者给学生树立的模仿对象；偶像是学生自己主动寻求的模仿对象”[6]。容国团是国人心目中的英雄，张继科等新一代乒乓球国手则往往是年轻人，尤其青年女性的崇拜对象，这在本质上是时代变迁在人们内心投射下的形象差异：“偶像和榜样的分离是势所必然，偶像的消费属性、娱乐属性和享受属性进一步彰显；榜样的现实特征、严肃特征和创造特征也逐漸归位。”[7]

现阶段，许多媒体还习惯于将受到网络用户，尤其是年轻网民青睐和喜爱的消费型偶像运动员等称为“网络红人”（简称“网红”），其核心理由是这些人都拥有大量的粉丝。中国乒乓球队的几位知名国手、教练张继科、刘国梁、孔令辉、马龙等在里约奥运会后都跻身中国体育界“网红”行列。张继科更成为“现象级网红”，以4亿以上的搜索量成为中国体坛的第一“网红”。刘国梁也以超过1亿次的搜索排名第八，成为上榜的唯一教练。[8]还有人统计张继科的微博粉丝超过800万，走红程度不亚于一线娱乐明星。

从正面意义上理解，“网红”在一定程度上体现出知名运动员亲民、受欢迎、有号召力等特点，因此刘国梁似乎并不排斥外界给自己的“网红”身份，他经常自我调侃就是“那个不懂球的胖子”，还把成为“网红”当成与粉丝互动、向群众体育推广乒乓球项目的机遇：当“网红”不是为了做明星，作为运动员和教练，有一项重要的责任——推广被誉为国球的乒乓球运动，“让乒乓球队社会效益、项目推广、团队形象和对整个社会的贡献等方面提升得更高”。但是，“网红”的称呼始终是过度娱乐化的一种表现，美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中揭示了不受控制的过度娱乐化可能产生的不良结果：“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

实际上，“网红”的称呼对于依靠奋斗而成名的体育运动员而言是片面、枝节的，它导致人们忽略了知名运动员刻苦拼搏、在赛场上叱咤风云的一面。的确，“网红”不应该成为媒体为知名运动员塑造的最重要符号，运动员才是他们最本质、最核心的社会形象，也是他们被公众尊重、崇拜的前提和根本。

当下，公众对知名运动员表现出多样化期待，这也是媒体进行体育明星形象塑造的难点，如何兼顾赛场内外、全面展现知名运动员的风貌值得媒体思量。但是，奥林匹克运动将自身定位为一种重要的教育方式，力图将知名运动员树立成良好的榜样，给全世界的青少年提供现实中的活生生的英雄，以此实现教育效果，这为媒体塑造知名运动员的公众形象提供了基本的思路。按照这一思路展示运动员的风采，有助于媒体正确塑造运动员的公众偶像形象。

参考文献：

[1]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000：248.

[2]大家都来关心奥林匹克[N].体育报，1979-12-17.

[3]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000：248.

[4]梁晓龙，等.举国体制[M].北京：人民体育出版社，2006：38.

[5]鲍海波.媒介文化生产中的偶像制造与消费及其媒体责任[J].陕西师范大学学报：哲学社会科学版，2007（3）.

[6]雷开春，孙洪彬.关于青少年榜样教育与偶像崇拜的心理调查及思考[J].青年研究，2000（5）.

[7]周永孝.榜样与偶像：从重合走向分离[J].班主任之友，2007（10）.

[8]杨敏.体坛四大网红，他们为什么这样红？[N].广州日报，2016-09-25.

（作者为河南工程学院讲师）

编校：赵亮