新旧媒体对党政干部形象的差异化构建

张原 王莉娟

摘要：党政干部的形象是构建党和政府“媒介形象”的基础，也是提升其“执政能力”的重要保证。在如今政治传媒化的现状下，党政干部的媒介形象除了通过其自身的现实形象展示外，媒体展现也成为其形象产生的重要渠道。群众通过媒体的形象塑造形成对干部的形象构建。在新媒体时代，受众对信息的反应更加迅速，信息的数量也更加丰富，媒体成为提供信息和舆论交流的重要场所，党政干部形象的展现也产生了巨大变化。

关键词：党政干部 媒介形象 形象构建

中图分类号：D262 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）08-0222-02

一、媒体是党政干部形象活动的重要平台

国家党政干部媒介形象传播一直以来都是政治传播的重要内容。随着科学的进步和技术的快速发展，海量的信息充斥在人们的日常生活中，媒体的议程设置很大程度上会影响公众信息的获取，受众对信息的关注都集中在媒体所传播的信息上面。领导干部的媒体形象的传播也是如此，普通群众对领导干部信息的来源和了解在很大程度上是依赖于媒体的报道，所以媒体形象的传播对领导干部形象、政府形象的塑造至关重要。

随着媒体技术的发展，党政干部更应该顺应新媒体时代的信息传播规律，结合国家提出的“互联网+”政务服务的行动纲领，充分挖掘和利用新媒体的特性，融合传统媒体的传播优势，加大力量进行自身形象的塑造和宣传，有利于党政干部在群众中树立良好形象，在国际上树立代表中国的良好形象。

1.有利于维护执政地位，提高执政公信力

党政干部的形象在一定程度上反映了党和政府的形象，通过媒体的报道和传播，能够产生广泛以及深远的影响。良好的媒介形象既可以巩固自身执政地位，也符合广大人民群众最根本的利益，提高执政的公信力。

2.有利于获得广大公众的心理认同 ，群众监督更加有力

在新的历史条件下，群众可以在网络平台接收和发表任何信息，信息选择和发表的自由一方面使得党政干部可以在自己的媒体平台与群众交流，和人民群众的距离更加接近，另一方面也使得群众反馈途径更加便利，舆论监督更显有力。

二、新旧媒体对党政干部形象的差异化构建

（一）相同点

1.都存在“通稿化”报道

党政干部形象多存在于会议新闻中。不管是新旧媒体，党政干部的媒体形象总是存在于职场之中，从出席各种党政会议到走访调研，或者是会见来访人员以及接受上级来访等，主流媒体中多倾向于“会议活动”，政府官方性质的网站也更偏向于记录报道党政领导干部的工作日程。除此之外，会议新闻通稿模式化的现状导致公众对党政干部产生了固定形象，刻板印象。对党政干部相似的“通稿化”模式报道，不仅使得受众对该媒体的信任度下降，也会僵化干部形象。

2.产生原因

（1）从纵向来看，新闻媒体自产生以来的政治功能就是党和政府的耳目喉舌，是党和人民群众联系的纽带和桥梁。早期的报纸媒介作为一种政治宣传工具，在中国共产党成立初期成为我党宣传政治路线、揭露帝国主义罪恶的阵地，经过时代的变迁，我党的报纸仍然传承着这种理念。

此外，涉及人民群众相关的会议报道可以上情下达，有利于人民群众及时了解并掌握相关政策情况。所以，我国各级主流媒体在对党政干部报道进行议程设置时基本上都将会议新闻放在首要位置。

（2）从横向来看：新旧媒体消息来源基本相同。在媒介融合的环境下，大多网络新媒体都是拥有传统纸质媒体的主流媒体。

例如《人民日报》和“人民网”“凤凰卫视”和“凤凰网”，传统媒体的转型促生了相同品牌的网络平台。而这些网络新媒体中的会议大多直接转载其传统报纸、电视媒体中的稿件，使得新闻内容呈现出了统一性的特点。

（二） 差异性

1.呈现内容角度不同

传统媒体中党政干部形象多与政府、国家形象息息相关，总体上呈现正面、正直形象。而且会受到版面或者时间的限制，将能够传达党的方针、路线、政策的内容优先播出，注重从全局出发，维护社会和谐稳定。

新媒体最大的不同在于不违反国家相关法律的前提下，不受传播者、传播方式、传播内容的限制，党政干部的形象更清晰，更具亲民性。例如在过去，国家领导人形象一向只在电视新闻中出现，而如今“习大大”称呼出现，并伴随着习近平主席的漫画人物像以及与其妻子彭丽媛的生活故事也被大众传播，使得主席形象更加亲民。而在负面新闻中，党政干部的各方面信息都能够被传播，报道更持久更深入。2012年陕西官员杨达才，因在8月26日一起车祸现场面露微笑而遭到网民猛烈批评。之后有人找出了他在不同场合佩戴不同奢侈名表的照片。杨达才在自己的微博上辩解说，车祸现场的微笑是“太放松”，而这些名表是用自己的“合法收入”買来的。陕西省纪委表示，对杨达才被质疑事件高度关注，安排人员进行调查，9月21日，陕西省纪委通报：杨达才因严重违纪最终被解职。正是由于如今党政干部的多方面消息都能够进入人民群众的视野，人民对于党政干部的形象才有了更多的关注和认知。

在网络时代，有些媒体在利益的驱使下，为了满足公众窥探欲望获取信息流量，故意进行虚假报道、丑化党政干部的媒体形象，对落马官员领导的报道更是落井下石、肆意歪曲，误导社会大众对领导干部的看法，使领导干部的整体形象受到影响。

2. 信息来源不同

传统媒体例如报刊、电视等的新闻来源一般有三种方式：一是记者采访相关人员，二是记者亲身经历，三是他人提供信息源。新媒体环境下，相对传统媒体来说，打破了信息传递的时间和空间限制，新闻来源有更多的渠道，加速了信息的传播速度和反应速度，网络媒体首次曝光的影响较大的社会舆情事件数量远远大于传统媒体曝光。

一些门户网站，像腾讯、新浪，既有作为一个新闻网站运营多年的经验和受众群体，又拥有国内用户最多的社交平台——微信、QQ和微博，尽管它本身没有进行信息的采集和新闻的编写，但是凭借其对于新闻事件的敏感，能在舆论事件初入大众视线时就迅速作出反应，利用自己的大数据信息储备来迅速梳理相关事件，制作成连续的专题报道，获得自身受众的强烈关注，这是大多数传统媒体望尘莫及的。

3. 公众反应不同

相比新媒体，虽然传统媒体存在模式化报道的特点，但公众对传统媒体的信赖度更高，传统媒体中的党政干部形象也就更具权威性。除此之外，传统媒体例如报纸、杂志虽然也会开辟观众来信或刊登读者意见及建议，又或是在电视节目中进行电话、短信互动等，但是受制于版面或者是节目时间的限制，并不能够将所有的受众意见都展示出来，而且只是单方向地接收受众信息，没有能够进行很好的互动。

在网络新媒体中，关于党政干部的媒介事件一旦进入大众的视野，大众的参与度相对较高，公众的看法被放大，进而加强了与受众的互动。“微博反腐”成为近些年来一种媒介现象，“雷政富事件”“表哥”“房叔”等的曝光，微博的裂变式传播和舆论的发酵在其中发挥了重要作用。

三、 党政干部媒体形象建构措施

1.党政干部自身媒体素养的提高

互联网时代，新媒体素养已成为领导干部的“必修课”。积极贯彻落实习近平总书记“学会通过网络走群众路线”的要求，越来越多的官员面向网络倾听民意，通过网络表达声音，利用网络与广大群众积极互动。

领导干部要利用媒体提升自身行政管理能力。首先要积极认识到媒体对于自身形象的重要性，深刻理解“媒介化社会”中群众的媒介监督对于自身乃至政府形象的影响。其次，要提高自身利用新媒体的能力，通过网络平台了解群众舆情，用新媒体的话语方式与新时代的社会公众进行沟通和交流，还应自觉主动地去学习利用新媒体，要学习从“控制舆论”到“引导舆论”的转变。

另一方面，党政干部还应该学习与媒介互动的能力。政府部门可以开展一些专题讲座或者是案例分析讲座，定期对党政干部进行媒介素养培训，不应拘泥于应对媒体或记者，而应就党政干部自身的社会地位和职责，学会利用媒介更好地指导实际工作。对于不实信息，要在正规的途径进行辟谣，给群众真实准确的信息，维护自身和群众利益。

2.媒介的信息“把关”

新闻媒体要做好把关人，“把关人”理论认为在“群体传播中存在一些‘把关人，只有符合群体规范或‘把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道”，在领导干部的媒体形象传播中，信息的发布和传播很大程度上来源于媒体，媒体就扮演着“把关人”角色。

首先要真實地反映党政干部的信息，满足受众知情权的同时，维护好党政干部的个人隐私权，做好党政干部和群众之间的桥梁。其次，对于党政干部的报道，要客观中立，且要注重个性化的展示，不能一味使用刻板化的报道方式。

随着媒体环境的不断变化，网络媒体的伦理道德和社会问题层出不穷，对此情况，除了需要采编人员提升自身职业素养以外，也需要通过制定实施相应的法律法规，加强对网络伦理失范现象的监管和整治，营造健康和谐的网络环境。

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责任编辑：孙 瑶