红色旅游情境下情绪唤起对游客认知的影响

刘 欢，岳 楠，白长虹

（南开大学 旅游与服务学院，天津 300350）

引言

红色旅游是指“以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动”[1]。其对展现中华民族的光辉历史、优良传统、革命精神，培育国民爱国情感与民族精神，带动老区经济社会发展及人民脱贫致富，具有重要的现实意义和历史意义[1]。从根本上讲，红色旅游的目的在于寓教于游，即在旅游中受到教育，在旅游中影响或改变人的态度或行为。然而，在心理学理论中，情绪一直被认为是影响人类认知与行为的一个重要方面，尤其促进在人际交往、态度改变和学习教育上都起着极为重要的影响作用[2]。因此，从情绪视角研究红色旅游中游客情绪唤起的前因、类型以及产生的影响具有重要的理论与实践意义。一般情况下，人们在普通形式下的旅游过程中容易被唤起一些积极愉悦情绪，如快乐、兴奋等，并因此得以放松，获得主观幸福感。但在实践中我们发现，与其他旅游情境下的游客情绪不同，红色旅游极易唤起游客的一些负向情绪，如：悲伤、惋惜等，这类情绪激发游客对现实的思考和对自身的反思，并最终促进个体认知态度的改变，实现学习教育的目的。基于此，本文主要研究红色旅游情境中游客被唤起的情绪类型、情绪被唤起的形成机制以及游客情绪对红色教育成效的影响。

1.文献回顾与分析框架

1.1 红色旅游与游客情绪

“红色旅游”这一名词最早诞生于中国，自我国大力发展红色旅游以来，就有大量学者对该主题进行广泛研究，并逐渐形成研究热潮。总体看来，目前红色旅游研究主要有两大类，即基础理论研究和产业发展研究；在基础理论研究中，主要包括红色旅游概念界定、红色旅游资源分析、红色旅游功能探讨、红色旅游可持续发展等；在产业发展研究中，主要包括红色旅游开发模式、红色旅游资源规划开发、红色旅游产品营销策略、红色旅游景区解说体系等[3]。从国际旅游研究与实践看，国外的共产主义遗产旅游（communistheritagetourism）、战争旅游、军事旅游和爱国主义旅游等都与我国的红色旅游非常相似[4]，这类旅游产品本质上都是以革命传统教育和爱国主义教育为核心内容的旅游活动。例如：在东亚的一些社会主义国家，也通常发展共产主义遗产旅游，从而推广社会主义意识形态，增强国民自信心[5]。因此，红色旅游的教育功能研究，尤为受到广大研究者关注。从红色旅游的教育功能价值角度来看，红色旅游主要在于通过旅游体验发挥其认识功能、激励功能、引导功能，从而让游客达到学习和教育的目的[6]。红色旅游所带来的社会效应也很大程度上体现于增强游客和广大人民群众的历史认同、政党认同和国家认同[7]。在我国的红色旅游独特实践中，红色旅游活动对于增进游客对党的认知和情感具有重要作用，且能间接地促进人们对党的认同行为[3]；在实现政党认同的基础上，红色旅游还可以更深层次地构建游客的社会身份认同和社会生活认同，即国民感、历史感、现实感[8]。通过文献回顾，不难发现红色旅游的教育功能和价值已经获得广泛共识，但目前少有研究从更为细致的层面来探讨红色旅游中游客受到教育的传导路径与机制问题。

情绪和情感一直被认为是影响人类认知与行为的一个重要方面，尤其在人际交往、态度改变以及学习教育和记忆效果上都起着极为重要的影响作用[2]。在旅游情境中，游客的旅游体验会产生不同的情绪，并具有波动效应，近年来，旅游领域的游客情绪研究也不断丰富。Mitas（2008）研究发现游客的社会关系促进积极情绪的产生，积极情绪促进重游意愿的生成[9]；Ma（2013）指出旅游中游客高兴情绪的产生主要是由目标一致、新颖、目标重要、目标兴趣、目标实现等评价性因素综合形成[10]；Lin（2014）对游客在旅游过程中的情绪动态性进行了研究，并发现游客的情绪产生会受到个性的影响，情绪最终作用于对目的地的态度与评价[11]；Coghlan（2011）对游客体验、游客情绪和游客满意度进行了研究，发现游客满意度同时受游客情绪、游前期望和旅游动机的共同影响[12]；Falconer（2012）研究发现游客对旅游目的地的食品、物品、环境的感官体验可以唤起游客的思乡情绪[13]；我国谢彦君教授（2006）在对旅游体验的研究中也提到情感，并提出了旅游体验的两极情感模型：快乐－痛苦[14]。因此，游客在旅游过程中会受到旅游目的地环境及自我体验与认知的多重因素影响，从而唤起游客情绪，并影响游客个体态度及重游意愿的生成。

然而，在红色旅游实践中，往往能够发现与其他旅游情境下游客产生的愉悦情绪不同，游客在参与体验红色旅游活动过程中极易唤起一些积极的负向情绪，如悲痛、惋惜等，进而激发游客对现实的反思，并最终实现教育人、感化人、鼓舞人的积极目的。因此，从情绪视角来探讨红色旅游教育与游客情绪之间的关系，以及游客情绪被唤起的形成机制和游客情绪对红色旅游教育成效的影响具有较大理论与实践意义。

1.2 游客情绪的唤起机制及分析框架

情绪与情感从广义上两者并无区别，泛指人们对客观事物的态度体验[15]。但从狭义上，情感是人的稳定、深刻、内隐的态度体验，着重于对事物的感受和主观意义体验；而情绪则是人的情境性、暂时性、外显性的态度体验，着重于描述人的心理活动过程及外部表现，利于测量[16]。情绪一般来讲有两个基本维度，一是愉快或效价维度（pleasureorvalence），表示基本情绪是愉快还是不愉快的（pleasure－displeasure）；二是情绪的唤起或活力维度（arousalorenergy），表示情绪被唤起的强烈程度（activation－deactivation）[17]。这种基本维度的划分，为发掘红色旅游游客情绪提供了指导，一方面要了解游客情绪的种类，另一方面要了解游客情绪如何被唤起。

对于情绪的分类，大量的研究支持将情绪分类为积极情绪（PositiveAffect）和消极情绪（NegativeAffect）[18]，积极情绪主要反映个体体验积极感觉的程度，如：高兴、兴趣、愉快、热情等，消极情绪反应个体对某种消极的或厌恶的心理体验的程度，如：悲哀、紧张、烦恼、厌恶等[8]。然而，也有学者不对情绪进行严格分类，而是深入探讨人类基本情绪的种类，如：美国心理学家Izzard认为人类基本情感有11种，分别是：兴趣、惊奇、愉快、痛苦、厌恶、愤怒、恐惧、悲伤，以及害羞、轻蔑和自罪[19]；在Roseman的情绪认知评价模型中，提出了17种基本情绪，分别是惊喜、恐惧、希望、高兴、欣慰、悲伤、苦恼、沮丧、厌恶、喜欢、讨厌、愤怒、蔑视、骄傲、遗憾、内疚和羞愧（surprise，fear，hope，joy，relief，sadness，distress，frustration，disgust，liking，dislike，anger，contempt，pride，regret，guilt，shame）[20]

对于个体情绪如何被唤起的这一问题，Arnold、Lazarus等学者发展的情绪评价理论（appraisaltheory）提供了合理的解释。情绪评价理论是情绪研究领域中的核心理论之一，主要解释个体通过认知评价从而产生情绪的原因及路径[21]。该理论认为个体认知与评价是产生情绪的主要原因，它是一种信息处理与加工的过程[22]，这种信息来自环境事件、个体关注、历史经历或其他敏感源[23]。所以，情绪就是人们对身边的环境与事件信息进行加工及认知评价产生的结果，个体在不同情境下进行信息加工与认知评价后能产生不同类型的情绪，并引导特定的个体意愿、态度与行为[24]。Lazarus还提出在个体情绪唤起之前，一方面要接受周边环境中刺激物对个体的影响，另一方面还要个体自我调节对刺激的反映；这种个体对周边环境的认知与评价主要体现为两个方面，即内评价（个体基于刺激物对自我的内在感知评价），外评价（个体对周边环境的外在感知评价）[25]。田野（2015）就用情绪评价理论解释游客的敬畏情绪产生，并构建了“环境评价－情绪体验－行为”的解释路径，此研究认为敬畏情绪的产生来自于两方面，一方面经外评价形成了对环境的感知，认识到环境的宏伟壮阔；另一方面通过内评价产生与环境相对应的内隐心理活动，促使个体的认知与评价[22]。

因此，基于情绪评价理论，从游客情绪视角探讨红色旅游情境中游客被唤起的情绪类型、情绪唤起的形成机制以及游客情绪对红色旅游教育成效的影响。按照情绪评价理论的解释逻辑，一般来讲，游客通过参与红色旅游活动，接受来自外部环境的刺激，由此激发游客对外部环境感知的外评价和对自我感知与反思的内评价，从而唤起情绪，再由情绪引导形成游客的认知与态度，最终达到受到教育的目的以及作出对目的地的整体评价。本研究的逻辑分析框架如图1所示。

图1 基于情绪评价理论的红色旅游游客情绪唤起的分析框架

2.研究方法与数据收集

本研究主要聚焦于红色旅游情境下游客情绪唤起的形成机制、路径和对红色旅游教育的影响。根据上述建立的逻辑分析框架，主要采用定性的实证研究方法，综合运用个人深度访谈和网络游记文本抓取相结合的路径收集分析资料与数据。个人深度访谈以面对面获取一手资料，全面掌握游客对红色旅游目的地的整体认知，深度了解游客在游前、游中、游后的情绪唤起及变化，以及游客游览过程中情绪的变化对自我认知和受到教育的影响等。此外，考虑到个人深度访谈中可能存在的社会赞许效应，本研究则从几个国内主流旅游网站抓取数篇红色旅游网络游记文本，以保证分析数据的客观性与真实性。

个人深度访谈的选取地为江西井冈山。井冈山是我国革命的摇篮，也是我国最早开展红色旅游的目的地，近年来，在红色旅游产品打造和旅游服务提升方面成效显著，红色旅游吸引力大增，获得了广大游客的赞誉。本文作者分两个阶段赴井冈山进行实地调研、参与体验以及对游客进行个人深度访谈。第一阶段，于2017年7月12－18日，在井冈山景区对15名游客进行了个人深度访谈；第二阶段，于2017年8月6－12日，在第一阶段的资料收集基础上，又对15名游客进行了个人深度访谈。访谈提纲主要包括五个部分：一是了解游客参与的活动及类型；二是了解游客参与旅游活动后产生的直观外评价与自我内评价；三是了解游客被唤起情绪的类型及诱因；四是了解游客对此次到访受到教育的方面以及自身情感态度的变化；五是了解游客对目的地的态度，包括文化理解、满意度、口碑推荐和重游意愿等。对于描述性的问题，在访谈者回答之后都启发式地追问“还有吗？”，直至被访者回答信息饱和为止。两次调研，共访谈30人，受访者的年龄集中在18－40岁，性别比例各占一半，学历包含中学到研究生，涵盖自由行和团体出游等形式。整理得到共计61873字的访谈稿和10016字的文字备忘录。

为保证资料与数据的统一性，本文抓取的网络游记文本也主要是以井冈山为旅游目的地的游客游记为主，主要来源为携程攻略社区、百度旅游、蚂蜂窝等专业旅游网站，共抓取游记50篇。为保证数据质量，在文字整理过程中，着重保留与描述旅游目的地和个人认知、反思与感悟等相关的叙述，删减了记录旅游者日常行程的“流水账”式文字，并保证数据样本字数大于500字，以确保其包含充分的信息。经整理，得到网络游记文本共计40601字。最终，本研究立足总计102474字文字稿，结合研究分析框架，一是运用ROSTCM词频分析软件对文本内容进行分析与比较；二是采用内容分析法对文本内容进行编码与分类，以构建理论模型。

3.资料分析与研究发现

3.1 游客情绪唤起的前因

根据前文分析框架的解释逻辑，游客在旅游过程中被唤起某类情绪之前首先会接受到来自外界环境的刺激。在红色旅游情境中则体现为游客参与各类旅游活动体验。通过文本分析，游客参与的红色旅游活动主要为两类，即被动接受式和参与融入式。其中被动接受式体验指游客的浅层游览与观光，包括参观游览革命遗址、听讲解、瞻仰标志性建筑、看历史照片、观看纪录片、参观历史遗物六项；参与融入式体验指游客通过各种形式，主动参与到红色文化的深度体验中，包括聆听红色故事、服饰体验、特色餐饮体验、仪式体验、座谈交流和历史事件体验六项。

游客接受外部环境刺激后，会调节自身对刺激的反应，个体对外部环境的认知与评价体现为外评价和内评价，这是一个对外部刺激进行处理、加工，进而唤起游客情绪的中介过程。外评价是对目的地自然资源、文化资源以及他人的反馈等外部环境的感知评价。本研究中游客的外评价为两类，包括对目的地硬件资源的评价和目的地红色文化氛围的评价。其中，对红色自然资源的外评价包含自然环境与气候、旅游基础设施两项；对红色文化氛围的外评价则主要包含仪式感和肃穆感两项。对红色文化氛围的外评价主要来自于游客参与各类仪式体验以及参观标志建筑的所带来的直观感受，如：参与宣誓与敬献花蓝带来的仪式感，瞻仰革命烈士纪念碑、革命历史博物馆带来的肃穆感。内评价是游客对自我个性、信念、目标等内在感知的评价，是游客通过外部刺激后对自我的反思与认知。通过文本分析，游客的内评价包括使命感、责任感、钦佩感和意义感四项（具体如表1所示）。

表1 游客评价类型及项目

3.2 游客情绪唤起的类型

根据情绪评价理论，可将情绪视为个体对相关信息进行处理或评价的结果，同时，人的情感也会受到其对某情境或事件的认知与评价的影响。由此，游客在经历外评价与内评价之后，将会被唤起某些的情绪。通过文本分析，发现与其他旅游情境下的游客情绪不同，除积极情绪和消极情绪以外，红色旅游过程中极易唤起游客的一些积极的负面情绪，如悲伤、惋惜等，然而这类负面情绪却能激发游客对现实的思考，产生正面、积极的效应。因此，本研究将唤起情绪的类型分为三类，即积极情绪、积极的负面情绪和消极情绪。其中，积极情绪被为感动、惊奇、震撼三项，这类情绪主要来自于游客在红色旅游体验过程中的直观感受所唤起的情绪；积极的负面情绪为悲伤、惋惜、沮丧三项，这类情绪主要来自于游客在红色旅游体验中对自己进行反思、评价以及对现实生活进行思考所唤起的情绪；消极情绪为疲倦、紧张、无聊三项，这类情绪主要来自于旅游目的地本身的基础设施、行程安排、服务水平、接待能力等外部因素所引发的游客不良体验带来的情绪（具体如表2所示）。

表2 游客情绪唤起类型及示例

3.3 游客情绪影响的态度变化

根据情绪评价理论，游客被唤起不同类型的情绪，将引导个体的意愿、态度与行为。因此，游客在红色旅游过程中被唤起的情绪也将影响游客的个体认知与态度。通过文本分析，将游客态度分为个体认知态度和对目的地的态度。个体认知态度主要体现为游客受到个人教育的结果，游客个体认知态度所提炼的项目一方面参考了赵志峰等人（2016）所提的历史认同、政党认同和国家认同[6]，另一方面还结合文本资料提炼出生活态度这一项目。最终将游客在参观游览红色景点之后的个体认知态度提炼为历史认同、政党认同、国家认同和生活态度四项（具体如表3所示）。

表3 游客的个人认知态度变化类型及涵义

此外，本研究将游客对目的地态度变化的类型分为文化理解、满意度和重游与推荐三项。文化理解表现为游客游览过后对和到访红色旅游城市的文化及精神气质的整体理解。

3.4 整体理论模型建构与结论

基于前文构建的分析框架，通过对个人深度访谈和网络游记的文本内容分析，构建了红色旅游游客情绪唤起与教育机制模型（详见图2）。

在模型中，红色旅游体验表现为游客在旅游过程中接受到来自旅游目的地外部环境的刺激。红色旅游体验分为被动接受式和参与融入式两种，两种形式都可以一定程度上激发游客的内评价与外评价。两者比较而言，参与融入式更能激发游客的内评价与外评价。与被动接受式体验不同，参与融入式体验形式更为多样，游客主动性更强，游客与游客、旅游服务者之间的交互更为深入，由此，在促进游客自身的评价、感知、联想与反思等方面的作用更为突出。

游客通过红色旅游体验刺激，产生了内评价与外评价。外评价主要以自然资源与气候、旅游基础设施、仪式感、肃穆感等外部因素为依托，因此，它都将作用于游客的积极情绪、积极的负面情绪和消极情绪。与外评价不同，内评价更多地来自游客深层次的认知与反思，如：使命感、责任感、钦佩感、意义感等，所以，它主要作用于游客的积极情绪、积极的负面情绪。

游客在红色旅游体验中产生的情绪主要有积极情绪、积极的负面情绪和消极情绪三种。积极情绪以感动、惊奇和震撼为主，这类情绪既作用于游客的个体认知态度变化，也作用于游客对目的地的态度；但两者相比较而言，更能作用于游客对目的地的态度，如促进游客对目的地文化的理解、满意度、重游与推荐意愿等。与其他愉悦性的旅游活动不同的是，红色旅游活动还会让游客产生积极的负面情绪，主要表现为悲伤、惋惜和沮丧等；这类情绪更能引发游客的自省或者深思，从而积极作用于游客的个体认知态度变化，如：历史认同、政党认同、国家认同和生活态度等，进而达到良好的红色旅游教育目的。此外，在红色旅游过程中，游客也容易产生一些消极情绪，如疲倦、紧张、无聊等；这主要是因为红色旅游目的地大多处于中西部西区或偏远地区，旅游的基础设施、公共服务水平、景区科学规划等相对滞后，加之行程安排紧凑、导游讲解枯燥等原因，游客会产生疲倦、紧张或无聊等消极情绪，这类情绪使得游客对旅游目的地的态度起到消极影响，一定程度上影响游客的整体满意度及重游和推荐意愿。

图2 红色旅游游客情绪唤起与教育机制模型

4.研究意义与实践启示

4.1 理论意义

本研究的理论意义主要体现为三个方面：一是基于现有的情绪分类理论，通过文本分析，提炼出红色旅游过程中游客情绪的类型，并发现与其他旅游情境下的游客情绪不同，除积极情绪和消极情绪以外，红色旅游过程中还极易唤起游客的一些积极的负面情绪，然而这类情绪却能激发游客对现实的思考，产生正面、积极的效应。二是基于情绪评价理论的分析框架，解释了红色旅游过程中，游客情绪产生的内在机制，验证了游客被唤起的各类情绪来自于游客对外在环境的感知评价和对自我的内在感知评价的综合刺激；三是构建的红色旅游游客情绪唤起与教育机制模型，从情绪视角剖析了红色旅游情境中游客受到学习与教育的传导机制，为后续进一步研究游客情绪对教育成效的影响研究提供了理论依据。

4.2 实践意义与启示

在实践意义方面，本研究的发现有助于红色旅游目的地管理部门及企业进一步有效挖掘和丰富旅游产品内涵、提升旅游服务水平和强化红色旅游的学习与教育成效。具体来讲，本研究对红色旅游实践有以下三点启示：

一是深入挖掘开发参与融入式的红色旅游产品。在红色旅游目的地进行旅游产品开发时，应多创新一些参与融入式的体验活动，以促进游客的评价、感知、联想与反思等，从而唤起旅游者的积极情绪。此外，通过调研我们发现，以井冈山为代表的红色旅游目的地，除了远近闻名的红色文化资源，更有丰富的自然资源，这让旅游者不仅能被其红色文化所感动，也能被自然资源所震撼。因此，在红色旅游产品开发过程中应更好地在自然景色中融入红色文化，加强游客的广泛参与性，加深游客对红色文化的认知与感悟。

二是重视游客情绪唤起对红色旅游教育成效的影响。在游客进行红色旅游活动时，游客的感动、激动、悲痛、惋惜和沮丧等情绪，往往更能引发旅游者的自省或深思，从而受到深刻教育。例如游客在烈士纪念碑前伫立、敬献花篮、默哀、导游讲解重现历史感人故事和参观遗物陈列等过程中，悲痛等负面情绪容易被唤起，更加深了游客对红色文化内涵的理解，激发其爱国主义情怀。因此，红色旅游教育过程中，应创新多种形式唤起游客的积极情绪和积极的负面情绪，从而更好地促进红色旅游的教育成效。

三是加强基础设施建设与旅游服务保障。大多数红色旅游目的地所处的地域都相对欠发达，地理位置较偏，软硬件服务水平相对较弱，游客在红色旅游目的地容易产生一些消极情绪，这使游客对目的地的态度产生了消极影响。例如游客对目的地存在交通不便、景区规划不合理、旅游行程安排不科学等不良体验，降低了游客对该目的地的满意度和重游意愿。因此，红色旅游目的地也应进一步加强软硬件建设，如增强交通通达性、兴建厕所等公共服务设施、完备景区指示牌、完善红色文化及遗址的文字介绍、充分利用声光电等科技手段还原历史场景等。

5.研究局限与展望

本研究目前只是采用个人深度访谈和网络文本分析的定性研究方法，构建了红色旅游游客情绪唤起与教育机制模型，建立了相关变量之间的逻辑联系，但变量之间的路径系数及相关性强弱等缺乏相应的大样本定量数据支撑。此外，本研究的样本选取地是以江西井冈山为主，缺乏其他红色旅游目的地样本的多重验证。因此，立足当前研究局限，今后的研究还将进一步扩大样本量和样本选取地，采取定量研究方法，更精细地验证理论模型以及变量间的逻辑关系，以增强理论模型的信度与效度。

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