乡村振兴背景下农产品电子商务发展战略

童 云

（1.西北大学 经济管理学院，陕西 西安 710069；2.中共阜阳市委党校，安徽 阜阳 236063）

一、引言

党的十九大把乡村振兴作为一项重大发展战略确定下来，通过实施乡村振兴战略，完成农业农村的现代化，实现城乡一体化发展，全面建成小康社会。按照乡村振兴战略总体部署，国家要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。农村产业兴旺是实现乡村生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕总要求的基础和推动力，只有农村产业兴旺，乡村建设才有依托。其中，发展农产品电子商务，拓宽农产品交易渠道是农村产业兴旺的一个重要手段。电子商务（e－business或electroniccommerce）是指卖方和买方采用电子交易方式进行的贸易往来，商品交易通过互联网信息技术手段和客户端自动实现的过程。当今中国信息化发展势不可挡，据统计，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，互联网普及率54.3%①数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，网络渗透到社会生活的各个领域，特别是消费购物，网上购物成为众多网民的生活常态。农产品电子商务以农产品为主要交易对象，拓展了农产品销售渠道，实现农业生产经营者收益最大化。此外，农产品电子商务可以方便农民网络购物，改变农民消费方式，缩短城乡居民消费差距。近几年农产品电子商务发展迅速，传统的、从产出地——收购商——各级批发市场——集贸市场——零售商（商超、摊贩）——消费者的销售渠道，被农产品网上销售打破了，实现从生产者——消费者的端对端结合，减少中间商，利润留在两端，因此受到农业生产者和消费者的青睐。2016年我国成立各类农产品电子商务园区200家，占全部电子商务园区比重是12%，农产品的网络零售交易额增长超过50%，达到2200亿元，其中，生鲜农产品网络零售增长80%，销售额达到1000亿元，预计到2018年生鲜农产品网络零售规模将超过1500亿元。发展农产品电子商务，融合一二三产业，鼓励农民创业就业，促进农村产业兴旺，实现乡村振兴。

二、国内外文献综述

农产品电子商务（Electroniccommerceforagriculturalproducts）可以理解为农民生产经营的农产品通过网络完成交易的一种商务活动，它以农产品网上交易为主要目的，以信息网络技术为手段，利用相关设备进行线上农产品的购买、销售和资金收付，利用第三方物流配送完成线下货物交付，农产品电子商务还可以进行市场交易信息的收集和分析，为制定农业发展战略提供信息支持。A.deJanvry和E.Sadoulet（2002）认为农民贫困问题受农业技术直接和间接的影响，重视并倡导把先进技术运用到解决农村贫困问题中。L.Lancieri和NDurand（2006）通过追踪互联网用户行为，分析其使用互联网状况，为开展电子商务提供了一定的理论支持。J.Jahng等（2006）认为产品特点和电子商务融入程度会影响消费者购买意愿和态度。FernandoJ等（2012）认为市场营销和管理组织对电子商务意义重大，强调众包过程和社区经理的重要性。国外重视农产品食品安全，在农产品追溯监控上，ThomasKelepouris（2007）F.Gandino等（2007）运用FRID信息技术对农产品食品的供应段进行研究，这是物联网技术中的主要技术。

周启红与吕丹（2014）将微信平台作为农产品电子商务的研究对象，提出具有针对性的经营发展策略。李国英（2015）认识到，“互联网＋”对农业的主要影响集中在农业产业链上，对农业的整个过程都是一次升级，是现代农业的发展之路。钟远涛（2015）分析我国最早期农产品电子商务是“农产品＋电子商务”捆绑模式，随着消费需求升级，“农村＋城市＋平台”的新型模式正在取代旧的模式。洪勇（2016）分析了农村电子商务存在的问题，探讨了农村电子商务的发展趋势，提出重视跨境电商和农村电商生态，包括电商服务体系，人才培养，产品质量追溯体系，品牌化、差异化策略，基础设施和农村电商金融路径。

何兴华（2016）把乡村变迁的驱动力分为自然和人为两大部分，人为因素包括国家力量、市场机制和民众互助，不论是行政、市场还是农民自发，都是实现乡村振兴的工具和手段。傅国华，李春，郑凯（2017）应用分层次管理理论，科学识别乡村发展层次，全面落实、系统实施，努力实现各层次乡村发展升级。郭铖，何安华（2017）认为农产品电子商务产业发展有利于形成人口和产业聚集地，推动美好乡村建设，加快乡村振兴的步伐。

三、农产品电子商务发展现状SWOT分析

（一）F市农产品电子商务发展现状

F市是农业大市和人口大市，人口1061.5万人，农产品生产大市，连续荣获“全国粮食生产先进市”称号，2016年粮食产量557.2万吨，蔬菜产量628.5万吨，拥有名特优稀农产品品种100多个。它也是农产品流通和消费大市，传统的农产品批发市场和分布广泛的农产品集贸市场、零售市场。农产品电子商务被该市列为发展重点，希望通过发展农产品电子商务使农业资源优势转化成经济优势，成为一项重要的扶贫产业，帮助农村贫困人口脱贫，成为乡村振兴的重要手段。

F市2014年提出农产品电子商务发展战略，采取农产品上行与工业品下行并重、双向畅通的电子商务发展模式，推进电子商务、物流渠道进乡村进基层。到2017年6月底，F市建成运营电子商务公共服务中心3个，电子商务物流配送中心3个，村级电子商务服务网点2333个，乡村覆盖率达86%。淘宝、京东、邮乐购、淘实惠、苏宁等电子商务平台建成县级运营中心18个，建设村电子商务服务网点707个，覆盖率达到83.3%，农产品电子商务格局已形成政府推动、企业支撑、社会参与、城乡互动的发展模式。2017上半年全市农村电子商务网络销售额超过25亿元，同比增长33.2%；其中农产品网上销售额4.8亿元，同比增长46.6%①数据来源：市商务局数据。。

农产品电子商务快速发展，也带动当地农业产业转型升级，以绿色食品产业为发展方向，发展种养结合的循环农业，蔬菜、瓜果、花卉、杞柳、中药材、油料、食用菌等高效产业为重点，围绕适合精深加工、休闲采摘的地方特色产品形成区域性主导产品，搭建高端产业框架，形成“一村一品”“一乡一业”格局。农产品电子商务打通产销联系的“市场＋基地＋农户”产业链组织形式，有利于形成一二三产业融合的现代农业产业体系。目前，F市下辖区、县完成了86万亩小麦和大豆3个县级绿色食品原料标准化生产基地建设，认证绿色食品企业61家，认证产品169个，面粉、羊肉加工、生物医药和绿色食品加工产业集聚区已初具规模。

（二）农产品电子商务发展SWOT战略分析

SWOT分析法是管理学上通过调查，列举出来企业内部的优势和劣势、面临外部的机会和威胁，并把这些因素按照企业内部资源和外部环境两个方面，用系统方法相互匹配起来，依照矩阵形式排列，从中分析得出结论，以此确定企业战略的一种科学分析方法。其中，S（strengths）是优势，就是企业的相对有利的形势；W（weaknesses）是劣势，就是企业的短板；O（opportunities）是机会，比如国家产业规划、政策利好等；T（threats）是威胁，就是对企业生存、发展构成障碍的因素。企业进行SWOT综合分析，把以波特和安德鲁斯为代表的分析方法结合起来，找到企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合，形成科学的企业竞争战略。由于SWOT分析方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统的描画，找到最佳方案，近年来，SWOT从单纯地对公司企业的微观层面的分析向更高层次拓展，可以用来分析某个地区的行业、产业，更有把SWOT分析法用在城市规划和地区整体发展战略上，甚至用来分析解决国家发展战略，因此SWOT用在农产品电商发展分析上是个很好的尝试，根据农产品电子商务的内部资源和外部环境，用系统方法把各种因素相互匹配起来，从中得出相应的最优发展战略。

为更好地认识F市农产品电子商务企业发展中的有利条件、威胁劣势，提出适宜农产品电商企业和整个行业健康发展的策略，运用SWOT分析框架，从F市发展农产品电子商务自身的竞争优势和劣势，来自外部环境的机会和威胁四个方面对农产品电子商务发展进行分析：

优势：

1.特色农产品众多。特色农产品众多，F市拥有名特优稀品种100多个，既有古老传统产品，如香椿、恋思萝卜，黄牛、山羊、鸭蛋等，也有开发的新品，如草莓、西兰花、早熟品种西瓜等，农产品加工形成粮油、畜禽、果蔬、林木、烟草、中药材、柳编、纺织、调味品九类特色产业体系。

2.人口优势。电子商务还是需要人气支持的，这跟人口数量直接相关。2016年，该市户籍人口1061.5万人，常住人口799.1万人，在全国地级市中也是排列靠前，人口红利非常可观。

3.规模优势。该市地处黄淮平原南端，耕地861.5万亩，具有土地资源优势，既有土质肥沃的淤土也有排水顺畅的沙土，适宜耕种多种作物。近些年，土地流转发展迅速，土地流转率达到50%以上，大面积标准化种植成为可能，种植基地规模扩大，提升了品质品牌，现已建成高蛋白大豆生产基地、马铃薯生产基地、优质小麦玉米生产基地等。

劣势：

1.基础设施落后。发展农产品电子商务的基础设施包括网络普及，道路交通等。网络普及方面，多数乡镇网络普及率仍较低，一些偏远乡村很多农民仍然用不上网络，没有网络就谈不上农产品电子商务。道路建设方面，特别是对贫困村的村庄道路，交通仍然不便。

2.缺乏电子商务相关人才。发展农产品电子商务需要专业的人才，比如网店开设申请、美工设计、数据分析、运营推广、金融安排等，这类人才严重缺乏与农产品电子商务不断发展壮大之间的矛盾更加突出。

3.农民思想保守。留守农村的农民“重视生产，轻销售”的思想根深蒂固，老人妇女习惯了传统消费模式，很难接受网购这些新事物，对网上售卖农产品的认识更是不足，很难独立完成农产品的网络销售。这些人担心网上支付的安全性，无法完成网络支付和网络收款。

4.物流成本高。农村地区物流服务点数量有限，运输成本高，难以方便地实现农产品交易物流。网上交易的农产品，要求鲜活程度高，商品从成交到运抵消费者手中，需要在运送新鲜农产品过程中保证低温、防潮等保鲜手段来进行，所以农产品电子商务物流仓储往往要建立冷库和冷链体系，否则无法保证售出农产品到达消费者手中时的品质。具有F市独特地区优势的部分特色鲜活农产品（如草莓、葡萄、西瓜），受物流能力和储运手段的限制，暂时无法实现大规模电商推广。

5.农产品品牌实力不强。缺乏在广大消费者心目中具有“城市符号”代表性产品，不论在地域品牌、产品种类上，还是供给能力上，都没有形成如“新疆哈密瓜、东北大米、陕北小米”等在全国闻名的农产品区域品牌。

机会：

1.国家扶持政策。国家层面，2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见》出台，明确了支持涉农电子商务平台建设政策，十九大以后提出乡村振兴战略，意味着将有更多的政策支持包括农产品电子商务在内的产业发展。地方层面，2014年10月发布了《关于加快发展电子商务的实施意见》，在建立电子商务扶持资金，拓宽融资渠道，加快人才培育，健全电子商务支撑体系等政策方面鼓励电子商务发展。鼓励地方规范发展电子商务产业园，进行要素聚集，鼓励新型农业经营主体、农产品加工流通企业与电子商务企业进行对接，完善农产品产业链等等。

2.技术进步。创新技术扩散，从城市向农村延伸，新技术改变着传统农业，后发优势更易于接受新事物，物联网、云计算等先进的技术从城市走向农村，互联网营销手段更成熟，品牌策划推广和渠道拓展让“好东西”更能卖上“好价钱”。农产品从生产——加工——销售等有很多个环节，各个环节的技术进步保证了农产品品质不断提升，新产品开发能力提高。通过标准化生产，配合农产品质量溯源体系建设，一方面提升农产品质量，另一方面降低其生产成本。

3.农产品电子商务体系建立。正积极推进电子商务进农村全覆盖，采取本土农产品电子商务对本地市场进行深耕从而完善产业链，正在建设的电子商务体系有县、镇、村三级架构，在县市区一级配套建设1个农村电子商务公共服务中心、1个电子商务产业园（创业园、孵化园）、1个以上物流配送中心，县镇村三级电子商务经营主体超千个，电子商务服务网点800个以上，最终将实现所有行政村服务网点全覆盖。

威胁：

1.外地（国外）优质农产品竞争。加入WTO后国内农产品市场逐渐向世界开放，消费者可以更多地选择质优价廉的商品，从中受益，但这也使F市主要农产品受到市场冲击，外地农产品占领本地消费市场很大份额。

2.大型农产品电商进入。该市出台扶持现代农业发展的优惠政策，吸引大型农产品电商企业进入。如利用“互联网＋”发展“订单生产、定向销售、线上订制、线下配送”模式的安徽瓦大现代农业科技公司，发展“植物克隆”育苗的安徽农之源生态农业公司等。大型涉农企业的进入一方面带来农产品电子商务的发展，另一方面对已有的农产品电商形成竞争。

3.消费者认可度低。本地普通农产品名气不大、知名度不高，很多电商小企业以销售自家农产品为主，比如咸鸭蛋，土鸡等，对农产品品牌进行注册的不多，在电子商务中采用现代网络营销手段较为欠缺，产品的加工和包装水平低，降低了农产品的卖相，受到消费者认可度低，难以吸引潜在消费者，难以形成知名品牌，很难在农产品电子商务中成功交易。农产品电商模式，消费者在购物时体验性差，消费者无法亲自判断质量，所以农产品质量溯源系统不完善，就不能够让消费者了解农产品质量安全情况，放心购物。

SWOT分析矩阵

通过对上述四个方面进行分析，发挥本地优势，克服发展劣势，利用政策机会，化解外部威胁，得到四种备选战略，形成以下矩阵（表1）。

表1 SWOT分析矩阵

1.优势－威胁战略。这种战略需要发挥自身优势，避免外部竞争威胁。F市特色农产品众多，具有人口优势和土地资源优势，农产品生产规模优势，这是农产品电子商务的产业基础优势。威胁来自农产品市场的竞争，外地（国外）优质农产品竞争，大型涉农企业进入，消费者认可度低，都不利于F市电子商务市场的拓展。在面对众多不利的外部环境威胁时，优势－威胁战略下，需要充分利用自身优势，避免外部威胁对自身造成伤害。

2.劣势－机会战略。这种战略需要改善自身的缺点，利用好有利的机会。首先针对劣势采取相应措施，F市农产品电子商务发展基础设施落后，许多偏远乡镇网络普及率低，道路不通畅；缺乏电子商务相关人才，没有电子商务专业人才；农民思想保守，接受网络交易还仅限于年轻人；物流成本高，物流网点在区县一级分布密集，能够覆盖城区，乡村就做不到网点便利；农产品品牌实力不强。虽然自身有种种缺点不足，从发展的外部环境看有很多有利的机会，F市政府将农产品电子商务列为经济发展重点，积极推进电子商务体系县、镇、村三级架构。从基础设施、人才引进培养、加大宣传、网点设置、质量把控入手，同时抓住有利机会，推进农产品电子商务建设。

3.劣势－威胁战略。对于这种不利的条件因素，采取的战略是减少弱点，回避威胁。从自身的缺点入手，尽快提升自身发展电子商务的能力，增强内生动力，同时积极应对外部威胁。

4.优势－机会战略。这种战略需要充分发挥自身优势，利用好外部发展机会。F市有发展农业天然优势，气候适宜、土地资源丰富、特色农产品众多，还具有人口优势，一千多万的人口数量是巨大的人口红利，这些都是农产品电子商务的产业基础优势。从发展的外部环境看农产品电子商务产业有很多有利的机会，F市政府将农产品电子商务列为乡村产业振兴的重点战略，积极推进电子商务体系县、镇、村三级架构，从基础设施、人才引进培养、物流网点设置、质量标准化和可追溯物联网推广入手，形成极为有利的农产品电子商务建设大环境。

（三）当前农产品电子商务模式比较

农产品电子商务按照电子商务分类习惯，依据现有农产品网上交易情况，大体上可以划分以下5为种模式：

1.B2B模式。即BusinesstoBusiness，B2B模式是农业生产企业、加工企业、销售企业间借助互联网完成与农产品交易相关的贸易活动，主要是销售地的农产品批发商和零售商与生产地的农产品加工企业之间相互发生的交易活动，由于是企业对企业的交易，这种模式目前发展也比较成熟，相应基础配套设施和相关服务齐全，B2B模式是目前农产品网上交易最主要的模式之一，比如：阿里巴巴网、慧职网等。

2.B2C模式。即BusinesstoCustomer，淘宝、当当网、京东商城农产品交易就是这样的模式。农产品的供应商和消费者是交易主体，农产品供应商在交易平台建立销售网店，直接面向线上消费者发布产品销售信息，消费者通过浏览这些网店选购自己需要的农产品，线上购买、支付，线下物流收货。农产品企业通过B2C模式收集消费数据，通过大数据分析、预测消费意向，及时升级产品，合理安排库存，减少中间环节，提高经营效益。

3.C2B模式。即ConsumertoBusiness，也可以理解为私人订制模式，即消费者对农产品企业提出个性化的需求要求，像产品的设计风格、价格区间、包装型号大小等，农产品企业按消费者的需求要求组织生产，如广东清远鸡的网络营销模式，按照消费者对所购清远鸡的大小、交货时间等要求完成订单的生产。在企业营销手段上也经常采取C2B模式，例如：典型的C2B模式就是天猫商城购物节预售模式。

4.C2C模式即CustomertoCustomer，即个人卖家与个人买家之间通过交易平台进行交易的电子商务模式，由于C2C模式参与主体都是单个的生产者和单个的消费者，生产能力和购买能力都有限，也很适合私人订制的生产消费方式，在电子商务领域广泛流行，呈现繁荣景象，交易额和网店数量可观。例如，淘宝网。涉及农产品方面的C2C模式交易起步却比较晚，较成功的案例如楼家蜜蜂园和沙集模式，其中沙集模式就是农民不依赖本土农业传统产业，自发地使用电子商务交易平台变身为网商———“卖家”，直接对接市场，直接对接“买家”，实现销售模式呈现细胞裂变式扩张，带动家具制造及其他配套产业。

5.O2O模式。即OnlinetoOffline，是从线上到线下或者线上线下结合式贸易模式。商家通过线上营销，在信息平台发布商品或服务的消费预订信息、打折等促销手段，推送给庞大的潜在消费人群，吸引消费者线上购买、线下消费和体验，从而集聚更大的人气，吸引更多的线下客户，所以O2O营销模式又称为离线商务模式，原因在于消费者在信息平台购买或预约的消费需要在实体店进行消费，对起步较晚但发展迅速的中国O2O电商模式，在农产品消费的发展空间很大，体验式农业就很适合这种消费模式，消费者可以网上种菜、认养家禽家畜，托管和亲自种养结合，所以在休闲农业营销中，更多的商家开始了这种电商模式。

（四）农产品电子商务战略选择

运用SWOT分析，通过比较上述农产品电子商务模式，结合F市农产品电子商务特点，顺应新兴产业发展趋势，宜选择采用增长型战略组合，最大限度的利用好当前F市农业发展外部环境所能提供的多种发展机会，克服自身缺点，积极应对威胁，即优势－机会战略，强调电子商务战略利用产品、市场和产业链优势、把握政策扶持、技术进步和网络营销普及的机会，因地制宜，采取多种电子商务模式，加快农产品电子商务发展。在优势－机会战略选择下，农产品电子商务要发展，除了农业自身进行供给侧改革、完成产品升级之外，还需要政府相应的政策扶持。

四、完善农产品电子商务配套政策的建议

（一）整体规划农产品电子商务

制定促进农产品电子商务发展的各项政策，引导生产、加工和销售等新型经营主体积极争取和落实国家和省、市支持电子商务发展的各项优惠和措施，争取更多扶持政策。坚持“多平台、多模式、多产品”的推广模式，探索现阶段提升当地电子商务知名度的方法和手段。在合作平台上继续开展与阿里、京东、苏宁等平台的合作业务，充分利用淘宝网和苏宁易购平台等地方馆营销品牌，让网民了解认同地方特色农产品。制定相应的物流服务规范，执行物流服务标准，营造良好的市场环境，促进物流配送与农产品电子商务同步发展。建立农产品电子商务协会，以良好的服务强化电子商务协会的组织和引导职能，使农产品电子商务在协会指导下有组织性和有纪律性，定期组织协会会员进行经验交流，增进沟通，协调竞争引起的矛盾，避免恶性竞争，助力农村电子商务的健康发展。

（二）建设农产品电子商务基础设施

农产品电子商务要健康发展需要政府加大的扶持力度，加快网络基础设施、农产品电子商务信息平台和乡村道路等的建设，打通农产品电子商务的“最后一公里”。积极建设和完善适合农产品特点的物流配送体系，鼓励农民回乡创业，为青壮年农民增加新的、在家门口就业的机会；政府牵头建立农产品电子商务信息平台，提升网络信息体系建设的规模和水平，打造农产品生产管理、食品溯源、土地流转、推广品牌、市场分析等功能于一体的公共信息服务平台；建立电子商务产业园（创业园、孵化园）整合资源，以税收、房屋租金、技能人才培养和贴心的物业服务等方面的优惠政策吸引电子商务企业及个人创业者入驻，在农产品电子商务企业中开展评优选优活动，优秀的给予奖励，并聘请这些优秀者和专业人士对电子商务创业者提供面对面辅导，提供交流平台，营造创业氛围。在每个行政村建立一个网店体验店，既能让农村居民感受到网购的便捷和实惠，又可以体验把农产品卖到千里之外的神奇，缩短初学者信息沟通的距离。

（三）做好农产品标准化和差异化策略

通过农业标准化生产，提升农产品质量，对农产品进行溯源管理，使消费者明白消费，从源头杜绝农产品质量不安全以及制假、造假等违法行为，以绿色食品、树立区域农产品品牌形象。在产品领域方面，根据自身特色确定重点发展的领域，可以是围绕蔬菜、禽蛋类和瓜果、肉类等特色农产品为重点，也可以是对大田作物的升级改造，如增加优质品种小麦等作物种植面积，包括高筋小麦和低筋小麦，优质红薯、大豆等，推动大田作物种植结构调整。

实施差异化的竞争策略，加强农产品品牌建设，提升当地农产品附加值，带动农产品电子商务品牌建立和发展，促进农产品电子商务产业的快速发展。在平台运营上，对电子商务促销活动常推常新，农产品高品质打造，专题活动与应季农产品活动同时开展，多平台差异化运营，多种产品销售模式叠加、适应消费者需求，汇聚人气流量，扩大当地农产品电子商务的知名度，丰富农产品电子商务品牌。

（四）完善农产品电子商务保障措施

以政策兜底和风险共担原则做好保障措施，加强网络安全和信用体系建设，积极引导电信运营商、银行、第三方平台的合作，确保支付安全便捷。建立信用评价体系和惩罚机制，严管重罚提高出售假冒伪劣的成本。以职业培训和吸引优秀人才创业相结合培养人才，加强农村电子商务人才的培养，吸引专业人才，与大学、农校等培训机构进行联合，定向培训专业人才，加深对农产品电子商务的认识和正确使用网络，也可以采用“政府＋院校＋企业”三者结合的形式，利用“农村淘宝”、“地方馆”、“京东入村”等合作项目，定期进行电子商务人才储备和培训工作；鼓励大学生村官带领村民学习电子商务相关知识，鼓励电子商务专业人才到乡村指导开设农产品网店，成功案例的示范带动作用对农产品电子商务的宣传和交流效果明显，提供农产品的深加工、产业链延伸等为主题和内容的交流平台，提升农产品加工水平，同时以农产品升级引导农村电子商务健康发展。

结语

十九大报告把乡村振兴战略作为解决三农问题的重要举措提出来，表达了党对发展农业、建设农村、富裕农民的关切，乡村振兴战略只有建立在农村产业兴旺的基础上才有动力和后劲。农产品电子商务是联系生产者和消费者最直接便捷的通道，前向发展使农产品质量升级，后向发展创新农村服务业。农产品电子商务主体是农民，政府在产业规划、政策扶持、基础设施和人才培养方面的积极引导将促进地方农产品电子商务的健康发展。

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