O2O商业模式的价值主张和消费者价值感知机制

王斐玉

内容摘要：价值主张是企业所要传递的一种差异化的价值观，指导了企业的生产和服务。本文通过问卷调查的方法，调查了不同O2O价值主张对消费者感知价值的影响，结果得出，品牌价值主张、价格价值主张和社会价值主张对功利性价值具有显著的积极影响，创新价值主张和品牌价值主张对情感性价值具有显著的积极影响，创新价值主张、品牌价值主张和社会价值主张对社会性价值具有显著的积极影响。本文提出，O2O管理者应当思考兼并浪潮下的O2O新型发展理念，重视情感价值和社会价值，策划价值共创理念的品牌构造战略。

关键词：O2O 价值主张 感知价值

研究背景

如今的O2O电子商务背景下，消费者可以采用线上消费、线下使用的双向互动体验，在这种现代的新型价值传递模式下，企业的价值主张开始被重构。在传统的流通领域，创造和交付价值主张便是营销策划人员在规划战略中应该考虑的关键问题。如今，市场竞争激烈，市场和技术快速变化，價值主张在一个行业内的不同行业和不同的市场中有所不同，与顾客匹配的价值主张能推动投资和生产决策，因为顾客对他们所得到的产品或服务的价值感到有价值。明确有效的价值主张应该是建立一个公司的功能基础上的心理和经济价值，以及相关利益。

不同消费者的购买行为和动机都存在明显的差异，有些顾客追求品质，有些顾客追求便宜，另一些人喜欢性价比，有些顾客喜欢高水平的服务。为了吸引更多的顾客购买和回购，这促使O2O组织进行了竞争，提供不同类型的价值主张的营销活动，从而提供他们的顾客期望的价值。

徐立红等（2015）认为，O2O的体验价值受到了网站服务和渠道收益的影响，而其对满意度有积极的影响。邓之宏（2017）认为，O2O电子商务模式下，顾客价值分为社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值，邓之宏和李亮宇（2017）研究了我国的O2O市场价值主张对顾客价值的影响，结果得出，便利性、个性化和位置性服务能够提升顾客价值。杜婉音（2017）认为，O2O零售的价值创新应当从消费者购物体验改进。沈王仙子（2017）认为，电商O2O构建供应链价值提升需要从创新驱动。从我国近年的文献可以归纳到，O2O模式下，提升消费者的感知价值是企业的策略目标之一，因此，本文从研究的空白点出发，从O2O商业模式的价值主张出发，解释并论证价值主张对消费者感知价值的影响机制。

文献综述

（一）价值主张的定义和重要性

价值主张是由一家公司向其顾客提供的一个明确的承诺，为企业的产品或服务提供一个特殊的捆绑价值（Buttle，2009）。换句话说，价值主张是一种书面声明，集中组织市场活动到顾客的关键要素，在市场竞争中带来了与竞争对手之间的显着差异。Lanning（1998）定义价值主张作为一整套体验的集合，包括一个组织给顾客带来的金钱价值。

根据Anderson等（2006）的理论，有三种类型的价值主张。涉及所有利益、有利差异性和共鸣焦点。所有利益指的是，企业能给顾客提供的所有好处的集合。有利差异性指的是，与竞争对手不同之处。共振焦点指的是，企业将资源投入到目标客户关注的少数几个利益点上。

竞争优势和优越的价值流来自于公司塑造、重塑和配置这些资产，以满足顾客需求的独特能力。一个卓越的价值主张能提高顾客体验的广度，比如，当零售O2O在一个地理上分散的零售网点中始终如一地提供相同的价值主张时，就会产生顾客协同效应。根据Ravald和Gronroos（1996）的理论，顾客感知价值的来源是感知利益和感知付出的权衡（KAR，2006）。感知付出涉及所有购买活动的时间成本、精力成本、潜在风险和机会成本，包括了价格比较、运输服务、线上浏览体验和线下体验。感知利益是产品或服务的物理和技术特征，这意味着增加更多的利益和减少成本的主张，都可能会增加顾客的感知价值。

Fifield（2007）认为，一个成功的价值主张是一个成功的商业模式的本质。由于价值主张可以提高某一特定产品或服务的内部过程的效率和效力，结果将是更多的保留顾客和降低成本，最终导致满意的股东、利润增加和市场份额的增加。Kar（2006）指出，一个公司为其顾客提供卓越价值的能力被认为是最成功的竞争战略。

Steven（2009）认为，价值主张的整个目的是关注顾客。顾客是组织的生命线，竞争差异源于感知的顾客价值，而顾客希望与他们信任的人在一起。Wallker（2008）解释了与竞争对手不同的主要创造价值手段，过去企业常把重点放在他们提供的实际产品或服务上。然而，为了创造价值，他们应该专注于产品或服务的特性和功能。为了方便识别，他们应该从顾客的角度来确定术语的价值，采用一些工具用于收集信息，例如，市场调研、顾客满意度调查和顾客关注组。

组织可以自由地选择最佳的价值主张模型来满足他们的外部和内部需求，因此，组织必须了解顾客的行为方式，组织必须了解特定时间和地点的顾客行为。一个组织要想成功，它的价值主张必须有说服力和差异性，并清楚地传达给顾客和利益相关者。

（二）价值主张的生命周期

第一，价值创造：传统的价值创造过程不允许顾客参与价值创造。市场营销和研究开发主要负责根据历史数据和观察在这一阶段增加价值。第二，价值分配：通过开发、改进和促进顾客的购买体验，在这个阶段创造价值。这可以分为两步，第一步是如何进行交易，第二步是让顾客感到满意。第三，价值消费：核心价值主张，在这个阶段顾客通过产品或服务的实际使用看到并感受到价值。在这个阶段，价值可以通过与产品或服务相关的一系列利益来创造。它可以通过观察和结果反馈来改进。第四，价值更新：这个阶段是当价值到期或结束时，在这个阶段，可以通过在更新过程中为产品或服务添加更多的好处和特性来创建该值。第五，价值转移：价值生命周期的最后阶段是顾客不能再获得价值的阶段。然而，价值可以在新渠道中创造，通过转移价值获得利益。

（三）价值地位

Lanning（2000）提出五个相互关联的决策，必须由一个组织选择一个完整的价值主张。Ulrich等（1999）认为有五个潜在的价值主张，即低成本、质量、速度、服务、创新。组织必须提供所有的，并且至少有一个专门的。Zeithaml（1988）研究了三种消费者定义的价值：低价格、质量和特征。这项研究得出的结论是，感知价值是消费者对产品的效用的总体评价，基于对所收到的和所给予的产品的感知。有些顾客可能会以低廉的价格看到价值，而另一些顾客则会从成交量中看到价值。

Bititce等（2003）划分了六种的价值主张。这包括了第一，创新者，即不断发展和改进技术的公司，他们的价值主张是，顾客通常是技术先进的。第二，品牌风格：根据某些特征，如风格或形象，发展强势品牌的公司。对顾客来说，价值观是一种能让顾客看起来很好的产品，或者是一种能传达顾客生活方式信息的产品。第三，价格，价值主张是物超所值。这个维度专注于以最具竞争力的价格销售该产品。第四，过程简单化：公司提供简单和容易的为他们的顾客解决方案。价值主张是一种观念，即使用产品或服务对顾客来说更具生产力，也不太复杂。第五，技术集成，公司为顾客提供专业技术解决方案。他们的价值主张将是了解顾客的需求，可设计一个产品，以准确、有效、高效地满足顾客需求。第六，社会关系，公司创建和发展与主要顾客的人际关系。价值主张是信任、人际关系和熟悉。

研究设计

在研究方法方面，本文采用调查问卷的方法来验证O2O价值主张对消费者感知价值的影响，换而言之，本文的研究假设是O2O价值主张能够为消费者带来对应的感知价值。研究方法是，以量表方式来测量O2O电子商务的价值主张，本文将其分为创新价值、品牌价值、价格价值和社会价值。在O2O领域，主张颠覆性的创新消费方式能够让人感到更新奇，体验到最新颖的服务方式。品牌价值则主张O2O服务品牌主张赋予消费者与众不同的理念，这可能在于生活风格。社会价值主张O2O模式能有利于消费者的社会交际，通过人际网络来拓宽口碑营销的效果。

在本文的消费者感知价值指的是，消费者对感知利益和感知成本之间的权衡，消费者感知价值分为了功利性价值、情感性价值和社会性价值。功利性价值指的是，消费者对O2O模式能够为其带来的直接利益判断，情感价值指的是，消费者对O2O模式下的情绪体验，社会性价值指的是，消费者对O2O能够为其带来的人际网络的尊重和影响力。表1为本项研究的调查设计，问卷设计的回答方法是5级李克特量表，1分表示“非常不同意”，5分表示“非常同意”。在前期研究，本文采用了开放性的定性访谈，根据访谈信息来判断本文所研究的O2O行业。从受众覆盖面的角度考虑，本文选取了零售、餐饮、教育和旅游作为研究行业对象。其次，借助在社交软件中采用预调研，来测试问卷的理解是否存在歧义，从而进行修改。而在预调研的过程中，问卷并没有引起受访者的理解偏误。最后，研究在问卷内容中添加了甄别调研和人口统计信息，甄别调研中提问，受访者是否使用过零售、餐饮、教育或旅游的O2O服务应用，如果是，则进一步正式调查，如果选择否，则提前结束。在调研实践中，借助问卷星在百度贴吧、新浪微博、微信朋友圈等社交网络展开调查，在问卷筛选中，在回答顺序、甄别内容和填答时间这三个方面严格要求，总共收集到了432份调查问卷，判断179份问卷存在有效性问题，最终保留了253份问卷，样本分布来自全国各地，主要包括武汉、上海、北京这些一线和二线城市。表1为调查结果的描述性统计。

本文首先进行了KMO检验和Bartlett球状检验，KMO检验值为0.881，Bartlett球状检验通过了1%的顯著性水平检验，两个检验结果都说明了模型适合因子分析。在探索性因子分析中，主成分分析（最大方差法）总共提取了7个因子，这些因子对总方差的解释力度达到了77.8%，说明能良好地反映原有指标信息。表2为所有变量之间的Person系数。

实证研究

表3为研究的回归系数表。研究的方法是借助测量项目的均值进行回归，***代表通过了1%的显著性水平，**代表通过了5%的显著性水平，*代表了通过10%的显著性水平。从数据结论可以得出，首先，品牌价值主张、价格价值主张和社会价值主张对功利性价值具有显著的积极影响，对功利性价值的解释力度达到了44.7%。然而，创新价值主张对功利性价值的影响不显著，这可能说明了坚持创新导向的O2O企业未必迎合市场顾客的实际需要，创新并没有为其带来积极效用。

其次，创新价值主张和品牌价值主张对情感性价值具有显著的积极影响，而价格价值主张和社会价值主张并没有对情感性价值带来积极关系，这可能说明，价格价值主张带来了一系列的低价格产品服务，各种“滥竽充数”的服务在同一O2O平台，使得消费者难以选择，消费者无法从情感上体验到愉悦。受到广泛的公众欢迎也未能给消费者带来愉悦体验，这说明了消费者情感体验机制主要在于新奇性和品牌理念的作用。

最后，创新价值主张、品牌价值主张和社会价值主张对社会性价值具有显著的积极影响，对社会性价值的解释力度达到了41.9%。而价格价值主张并没有带来社会性价值，这说明了低价格主张的O2O平台更为鱼龙混杂，尽管对于个体消费者来说有较高的功利性价值，但受到社会公众的认可度不够高，比如，美团和饿了么的食品安全问题受到了曝光，广泛公众并不能认可饿了么的经营理念。

结论

通过本文的实证研究可以得出，创新价值主张、品牌价值主张、价格价值主张和社会价值主张对消费者感知价值存在着差异性的作用机制。首先，我国的各大行业O2O开始发展成熟，已经形成了兼并收购的态势。从整体战略上，管理者应当提前思考，兼并浪潮下的O2O新型发展理念，应当选择何种价值主张，从而设定有针对性的营销策略和商户管理模式，以弥补消费者感知价值的平衡性。其次，情感价值应当得到管理者的重视，情感性价值代表了消费者的感知愉悦性，能够促使消费者在使用O2O服务时产生沉浸体验的效果，这增强了品牌忠诚度和重复消费意愿。最后，社交媒体时代下消费者具有更高的话语权，品牌和服务的社会性效应应该被得到重视。因此，品牌创造也需要依靠价值共创的方法，与消费者共同成为品牌价值的创造者，在社交网络中传递良好的口碑与品牌形象。

参考文献：

1.邓之宏，李亮宇.中国O2O市场价值主张影响顾客价值的机制[J].中国流通经济，2017，31（8）

2.杜婉音.价值链视角下O2O模式价值创新探讨[J].商业经济研究，2017（13）

3.沈王仙子.基于供应链电商O2O模式的价值创新研究[J].商业经济研究，2017（12）

4.邓之宏.我国O2O商业模式顾客价值分析[J].商业经济研究，2017（9）

5.徐立红，向坚持，尹红，黄正正.O2O模式中线上预订环节体验价值与顾客满意度关系研究[J].消费经济，2015，31（5）