移动互联网环境下互动营销策略与消费者行为关系实证研究

黎玉升

内容摘要：互动营销策略是企业产品推广和营销的重要途径。本文构建移动互联网企业互动营销策略与消费者满意、消费者行为之间的多元回归估计模型，研究得出相关结论。通过互动营销，尤其是手机二维码扫描、移动商圈等营销方式进行策略推广，有利于提升消费者的满意度，刺激消费者重复购买行为。

关键词：互动营销 消费者意愿 消费者行为 正相关

移动互联网互动营销策略与消费者行为关系的研究模型与假设

（一）研究模型

本文以移动互联网为研究案例，探索互联网互动营销策略与消费者行为关系的实证研究，其中，消费者行为是通过消费者满意变量来进行中介影响的，而移动互联网的互动营销策略则包含多种，主要有移动二维码策略、短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略和蓝牙互动策略。互联网互动营销策略与消费者行为关系的研究框架如图1所示。

（二）研究假设

移动互联网互动营销模式下，企业能够增强与消费者之间的互动营销，正向提升消费者的满意度。例如，企业通过移动二维码策略，使得消费者通过手机二维码扫描就可以轻松的进入企业的wap网站页面，从而能够使得每一个消费者更加快捷且全面的获得产品信息，这与传统营销方式相比，移动电子商务营销则更加直接、方便和快捷，增强了与消费者之间的互动性。同样，互联网企业利用短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略以及蓝牙互动策略等，均是扩大互动营销的一种方式，能够最大程度上影响消费者的满意度。基于以上分析，本文提出如下研究假设：

H1：移动互联网企业的互动营销策略与消费者满意之间存在正相关。

H11：移动互联网企业的短信网址营销策略与消费者满意之间存在正相关。

H12：移动互联网企业的移动搜索营销策略与消费者满意之间存在正相关。

H13：移动互联网企业的移动商圈营销策略与消费者满意之间存在正相关。

H14：移动互联网企业的无线网站营销策略与消费者满意之间存在正相关。

H15：移动互联网企业的蓝牙互动营销策略与消费者满意之间存在正相关。

H16：移动互联网企业的手机二维码扫描营销策略与消费者满意之间存在正相关。

另外，消费者的购买行为受到其意愿行为的影响，消费者通过产品和服务质量的判断表达购买意愿。而移动互联网企业通过互动营销策略，最终将产品和服务质量展示在消费者面前，通过影响消费者的意愿心理变化，进而决定着消费者是否重复购买的可能，也影响着消费者是否将该移动互联网平台对其他消费者进行推广的可能。由此可见，移动互联网企业的互动营销策略通过影响消费者的满意度，进而影响着消费者行为。基于以上分析，本文提出如下研究假设：

H2：移动互联网企业的互动营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。

H21：移动互联网企业的短信网址营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。

H22：移动互联网企业的移动搜索營销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。

H23：移动互联网企业的移动商圈营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。

H24：移动互联网企业的无线网站营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。

H25：移动互联网企业的蓝牙互动营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。

H26：移动互联网企业的手机二维码扫描营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。

移动互联网互动营销策略与消费者行为关系实证研究设计

（一）变量选取

模型中涉及的变量主要有三个，一是移动互联网互动营销策略、消费者满意和消费者行为。其中，互联网互动营销策略又包含六个测量方面：短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略以及蓝牙互动策略。变量的含义如表1所示。

（二）数据来源

本文主要采用问卷调查的方式进行数据的收集。由于当前移动互联网的使用对象为年轻群体，尤其是在校学生，因此，在调查的过程中，本文主要以年龄在18周岁到45周岁之间的大学生、青少年和中年在职人员为研究对象，采用量表的形式进行调查。在对消费者满意和消费者行为两个指标进行衡量时，将量表划分为非常不符合、不符合、一般、符合、非常符合等5个量级，分别赋值为1-5分。

本文共发放问卷300份，回收问卷297份，其中剔除存在明显错误或单一选择一个选择项的问卷7份，最后共得到有效问卷290份，有效问卷率为96.67%。

移动互联网互动营销与消费者行为关系实证研究结果

（一）相关性检验

移动互联网互动营销与消费者行为关系的相关性检验如表2所示，其中，互联网互动营销策略与其六个维度之间均存在正相关关系，与短信网址策略的pearson相关系数为0.455，移动搜索策略的pearson相关系数为0.165，移动商圈策略的pearson相关系数为0.455，无线网站策略的pearson相关系数为0.235，蓝牙互动策略的pearson相关系数为0.515，手机二维码扫描的pearson相关系数为0.218。另外，移动互联网互动营销与消费者满意、消费者行为的pearson相关系数分别为0.365、0.111，初步验证了H1、H11- H16 、H2、H21- H26的假设是成立的。

（二）单位根检验

变量的平稳性检验是确保实证回归结果正确的前提，本文采用ADF检验方法进行移动互联网互动营销与消费者行为关系的平稳性检验，结果如表3所示。根据变量的平稳性检验可见，互联网互动营销策略及其六个维度，消费者满意变量，消费者行为变量的ADF检验值均大于10%的临界值。而进行一阶差分之后，该变量的ADF值均小于5%的临界值，因此，互联网互动营销策略及其六个维度，与消费者满意变量、消费者行为变量之间存在一阶平稳。

（三）协整检验

基于上述数据（见表4），检验残差序列e做单位，其中不包含常数项和趋势项，残差序列e1为移动互联网企业的互动营销策略及其六个维度与消费者满意变量之间的实证回归残差，残差检验的ADF值为-0.246，大于显著性水平10%的临界值-1.623，所以得出，互联网互动营销策略及其六个维度与消费者满意变量之间存在协整的关系。

残差序列e2为移动互联网企业的互动营销策略及其六个维度与消费者行为变量之间的实证回归残差，残差检验的ADF值为-0.325，大于显著性水平10%的临界值-1.125，所以得出，互联网互动营销策略及其六个维度与消费者行为变量之间存在协整的关系。

（四）多元回归检验

进行移动互联网互动营销与消费者意愿关系的多元回归估计结果如表5所示。其中，移动互联网企业短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略、蓝牙互动策略、手机二维码扫描的估计系数分别为0.258、0.125、0.326、0.214、0.023、0.357，可见移动互联网企业短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略、蓝牙互动策略、手机二维码扫描与消费者意愿关系之间均存在正相关，这也就意味着移动互联网企业进行互动营销越频繁，消费者购买意愿将会越强烈。验证了H1、H11- H16的假设是成立的。其中手机二维码扫描、移动商圈策略和短信网址策略是影响消费者意愿最为显著的三个变量，这从一定程度上反映了消费者接收移动互动营销的方式。

进行移动互联网互动营销与消费者行为关系的多元回归估计结果如表6所示。其中，移动互联网企业短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略、蓝牙互动策略、手机二维码扫描的估计系数分别为0.188、0.154、0.603、0.313、0.076、0.374，可见移动互联网企业短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略、蓝牙互动策略、手机二维码扫描与消费者行为关系之间均存在正相关，这也就意味着移动互联网企业进行互动营销越频繁，消费者购买意愿将会越强烈。因此，研究假设H2、H21- H26是成立的。其中手机二维码扫描、移动商圈策略和短信网址策略是影响消费者行为最为显著的三个变量，这从一定程度上反映了消费者接收移动互动营销的方式。

结论与启示

本文构建短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略、蓝牙互动策略以及手机二维码扫描来描绘移动互联网互动营销策略，并建立其与消费者满意和消费者行为之间的多元回归估计模型，研究得出如下结论：

第一，协整检验得出互联网互动营销策略及其六个维度，与消费者行为变量之间存在长期稳定的协整关系；ADF平稳性检验得出互联网互动营销策略及其六个维度，与消费者行为变量之间存在一阶平稳。第二，移动互联网互动营销与消费者意愿关系的多元回归估计得出，移动互联网企业短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略、蓝牙互动策略、手机二维码扫描的估计系数分别为0.258、0.125、0.326、0.214、0.023、0.357，移动互联网企业短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略、蓝牙互动策略、手机二维码扫描与消费者意愿关系之间均存在正相关。第三，移动互联网互动营销与消费者行为关系的多元回归得出，移动互联网企业短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略、蓝牙互动策略、手机二维码扫描的估计系数分别为0.188、0.154、0.603、0.313、0.076、0.374，移动互联网企业短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略、蓝牙互动策略、手机二维码扫描与消费者行为关系之间均存在正相关。

根据本文的实证研究结果，可以看出，在当前移动互联网发展背景下，移动互联网企业通过采取互动营销的策略，能够增强消费者的购买意愿，进而对消费者的消费行为产生正向激励作用。因此，在互联网环境下，我国移动互联网企业应该充分利用互联网互动营销的机遇，积极利用短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略、蓝牙互动策略、手机二维码扫描，增强与消费者之间的互动，促进消费者对其产品和服务的理解和沟通，使得消费者在移动购买的过程中，提升对企业产品和服务的满意度，增强消费体验，提升再次购买行为以及对企业品牌的忠诚度，同时也激发消费者向他人推广的行为。

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