基于微观主体行为的居民消费行为变迁及其影响因素研究

赵明辉

内容摘要：在日新月异的市场环境下，影响居民消费行为变迁的因素也变得越来越多，随之而来的是人们消费的理念、模式以及内容等都会受到一定的冲击。互联网和大数据时代的到来不仅推动了经济的快速发展，还使得消费拉动经济增长的模式成为主流。这种变化正是基于微观主体行为市场环境下经济增长的重要内容。本文拟基于实证数据，从消费者角度出发，探讨互联网和大数据时代下居民消费变迁的现状，然后借助微观计量的分析方法了解影响居民消费者行为变迁的因素，最后给出本文的结论以及建议：依托互联网平台技术提升消费服务水平、减少信息不对称现象、以高水平金融服务带动消费、不断强化消费监督等。

关键词：互联网 居民消费 消费行为变迁

引言

移动互联网时代的到来加快了产品迭代更新的速度，产品受众的年轻化、营销方式的多样化逐渐成为当前市场经济发展的一种趋势。电子商务的运营模式也呈现多种多样，B2B、C2B、C2C、O2O、跨境电商等的出现丰富了我国现代化商业贸易互流互通的形式，拓宽了互联网线上服务的范畴。在日新月异的市场环境下，影响居民消费行为变迁的因素也变得越来越多，随之而来的是人们消费的理念、模式以及内容等都会受到一定的冲擊。总之，互联网信息时代的到来，使得居民消费行为的变迁逐渐与当前环境下兴起的消费途径、内容以及方式之间的联系更加紧密。

目前，居民的消费已成为市场环境下经济活动中的重要一环，其对于促进经济增长所发挥的作用日益重要。本文拟基于实证数据，从消费者角度出发，探讨互联网和大数据时代下居民消费变迁的现状，然后借助微观计量的分析方法了解影响居民消费行为变迁的因素，最后得出结论，并给出相关建议。

居民消费行为变迁现状

（一）消费者主导的地位逐渐确立

在市场经济体制下，消费者的权益也越来越受到市场主体商家及企业方的重视，消费者的需求往往会成为商家产品及服务经营的依据。

随着市场经济日益频繁以及市场体系与制度的逐步完善，消费者在市场活动中的地位日益重要，消费者拥有消费选择权的空间得到了明显的变化，消费者主导的地位逐渐确立。首先，当前的市场经营环境相对宽松且活跃，商品更是品类繁多、琳琅满目，与我国改革开放初期相比较而言，消费品的供给量以及上市的商品品类呈现大幅度增加。其次，随着商品供给种类的大幅增加，消费者的市场选择性也随之扩大，居民的消费行为不再受到体制内的约束，他们可以完全根据自己的主观偏好选择购买自己倾向的商品或者服务。再次，《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规的颁布实施，使得消费者消费的知悉权等有关权利得到了保护，同时，自我维权的意识或观念也得到了提升，消费者在购买商品的过程中不仅局限于对商品价格以及质量的满足，而且逐渐注重自身对于商品的消费感受。

（二）在数量增长的基础上融入结构调整

根据国家统计局发布的数据来看，我国在2010年全年的社会消费数额已经达到183900亿元，比上年增长17.1%。2016年，我国全年社会消费品零售总额为332316亿元，同比上年实际增长10.4%。可以发现，经过6年的发展，我国的社会消费品零售总额在数量上得到了较大的提升，2016年社会消费品零售总额约为2010年1.8倍，可见我国居民消费数量在不断扩大。

另外，通过2016年与2012年消费结构数据对比，发现居民消费结构发生了些许变化，其中，2016年食品烟酒占居民消费总额之比，较2012年下降2.9个百分点，衣着占比下降1.3个百分点，居住占比扩大0.4个百分点，生活用品及服务占比扩大0.6个百分点，交通通信占比扩大2个百分点，教育文化娱乐占比扩大0.7个百分点，医疗保健占比扩大1.3个百分点。可以发现我国居民消费结构在不断进行调整，而吃、穿等方面的基础消费比例都有所下降，居住、生活消费、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等非刚需消费都有所扩大，进一步证明我国国民消费已经逐步升级，居民对于消费的要求不断提高。

（三）对国际化产品追求的提升

在经济与贸易全球化的今天，中国与国外的诸多国家之间的联系也变得越来越频繁，国内居民的消费结构中国际化特征相对明显，人们对于国际化的产品的追求成为一种引导消费的潮流趋势，主要原因在于大多数居民在潜意识中认为国外很多商品的类别、品质、价格以及服务等多个方面相对国内商品来说质量具有更多保障，因而其需求量自然有所提升。根据商务部公布的数据显示，2017年上半年我国进口总值为8622.1亿美元，2016年全年进口总值为15874.8亿美元，2017年上半年进口总值约为2016年全年进口总值54%。另一方面，根据联合国世界旅游组织（UNWTO）公布的数据显示，2012年我国境外旅游消费额高达1020亿美元，同比增长40%，而2016年我国境外旅游人数约为1.35亿人次，境外旅游消费额高达2610亿美元。从进口数据、境外旅游消费数据中发现，我国居民对于进口消费品的需求大大增加，若单纯的进口商品消费无法满足我国消费者对于国际化产品的追求，更多的消费者则选择境外旅游消费，通过旅游来实现国际化产品消费的目的。

（四）网络消费行为频繁化

当前我国消费市场已经转变为网络消费市场与实体消费市场共生的局面，而我国居民的网络消费也呈现常态化，具体体现在：首先是网络零售总额提升。根据统计局公布的数据显示，2016年我国社会消费品零售总额为332316亿元，其中网上零售额为51556亿元，同比上年增长26.2%，占当年社会消费品零售总额15.5%。可见我国居民的网络消费能力与频率不断提升，这促进了我国网络零售额增长。其次是网络消费的深入。根据中国电子商务研究中心的研究结果显示，2016年我国移动网购交易规模达到44726亿元，同比2015年增长121.6%。同时我国现有的电商平台已经涵盖了多个领域，如农村电商、母婴电商、生鲜电商、教育类电商等。移动电子商务规模的扩大说明我国居民网络消费行为已经开始普遍化，不再受到空间、时间等限制，而电商平台多领域覆盖也意味着网络消费与我国居民的生活联系愈发紧密。

影响因素分析

（一）模型框架

基于微观主体行为的居民消费行为变迁的影响因素分析，首先通过建立二元以及多元化logit模型，借助模型对数据进行统述和分析，随后将样本数据归类整理，具体模型的形式如表1所示。最后，基于互联网背景，根据各个变量选择，分析影响消费行为变迁的主要因素，并且通过优势比率和优势比率比值，解释由模型计算得出的结果。

表1模型公式含义解释如下：自变量X=x1，x2，x3，…，xk；模型回归系数B=β0，β1，β3，…，βk；多元因变量化y=1，2，3，…，J；m=1，2，3，…，J；n=1，2，…， J，且m≠n。

其中，logit模型中的“优势比率”的含义就是一件事发生的几率是该事件不发生的（二元）exp（BX）倍数，或者说，在多元方程模型下，因变量取m的概率是因变量取n概率的exp（BmkjnX）倍数；logit模型中的“优势比率的比值”的含义就是在保持其他变量原状的前提下，Xk变动到Xk+δ，优势比率平均变动exp（βkδ）或exp（βk，mkjnδ）倍，本文取δ=1。优势比率的比值与自变量的取值无关。

如图1所示，消费者需求的侧重点在于其消费偏好，居民消费行为变迁的影响因素主要是消费偏好、消费支出、消费频率三个方面，其中，对网络消费的态度很明显是消费频率的特点最为显著。此外，产品因素、个体因素以及外部环境因素是影响居民消费需求侧重点的主要因素。本文构建模型研究消费行为变迁的影响因素，模型为：

基于该公式，本文构建四个模型：模型一考虑的因素是基于消费者愿意给出的最高价格（fee）和商品的相对价格（relative-price）对商品价格Yv的影响；模型二主要将对消费者自身心理原因比如对传播媒介的信任态度等造成的对产品质量Yq的影响纳入考虑范围；模型三则侧重于研究消费者外出购物时，距离消费点的远近（far）和到该店购物需要花费的时间（time）是如何影响消费方便程度Yc的；模型四注重的是对网购会存在的风险的认识程度（risk）和对互联网繁杂信息的辨别与信任程度（trust）等对消费的风险性Yr的影响。

（二）变量选择

基本特征因素。从微观视角来进行分析，影响网络消费的因素有消费者的年龄、性别、职业、学历水平、居住地、上网频率等个人特征方面来进行挖掘的，这些因素或多或少的会影响居民网络消费的频率，基于影响居民消费行为变迁因素实证研究框架图，进行变量选择，发现个人的基本特征是影响消费者消费行为差异的重要要素。

消费行为变迁的影响因素。需求侧重点。消费者从对某一商品产生消费倾向到愿意交易产生支付行为的过程中往往考虑的因素有多种，但不同的消费者跟个体的需求侧重点是不一样的，有些人会侧重考虑这一商品的价格是否合适，而有的消费者认为商品价格是其次的，品质、舒适、时尚等才是其第一位考虑的因素，有些人会把商品的安全性、便利性、实用性考虑在内。由此出发，商品的质量、购买途径方便与否、价格、风险等因素成为了本文研究的切入点。

影响需求侧重点选择消费的因素。本文对影响需求侧重点选择消费的因素主要从消费者个人特征、商品特征还有外部环境特征三个方面来进行分析。

消费者个人特征（Consumer personal characteristics）包含了個人的基本特征，主要体现在性别、年龄、年均收入、学历、职业、婚姻状况以及日均上网时间等方面，其中有消费者个人客观存在的因素，也有主观心理的因素。其中，个体客观存在的因素即调查对象的明确特征因素，比如性别、年龄、学历等；而影响消费者消费的主观因素在于消费者自身对该产品的喜爱和信任的程度，即消费忠诚度。消费忠诚度体现在消费者对产品、服务的放心选择上。结合问卷调查，通过对调查样本数据抽样、对消费者心理因素的选择构建模型分析发现，其主要是考虑了消费者对公开媒体广告媒介的信任态度、对网购便利性之外伴随而来的风险认知程度和对网购商品的喜爱和信任程度三个方面。

商品特征（Commodity characteristics）中，主要通过商品价格以及商品口碑来评价，商品的价格是最为主要的因素，此外，商品的口碑也是影响居民消费行为的重要因素，正面性的评价越高（多），意味着消费者购买商品的意愿性就会越强，反之则可能会使得消费者最终放弃购买商品。

外部环境特征（External environment characteristics）中比较主要的影响因素是购物的机会成本以及商品物流配送成本。举例来说，消费者到达附近大型超市购买商品所需要花费的时间、交通费用以及额外花费，有可能还会产生邮递费用，这构成了商品的物流配送成本。此外，消费者的居住地类型、家庭收入情况等地域或家庭环境差异因素，也是影响消费者行为变迁的外部环境因素。各变量选择及定义如表2所示。

（三）消费行为变迁的回归分析

对四个模型进行卡方检验显示，四个模型选取的调查对象在模型框架下其拟合情况是相对合理的。从影响需求侧重点选择消费的三大因素（消费者个人特征、商品特征、外部环境特征）来进行判断，他们是间接地对消费者偏好产生影响的。因此，本节采用回归性分析方法，研究了消费需求会对消费喜好产生哪些影响（注：本文省略了比分检验结果及模型卡方检验结果）。

由表3、4可以得知，消费者对新旧媒介上刊登的产品宣传的信任程度、对网购便利性之外伴随而来的风险认知程度和对网购商品的喜爱和信任程度以及对网络消费知晓的商品信息的信任程度等原因会影响消费水平。

从表3、表4中的系数符号来分析，女性消费者相对男性消费者而言，在其他条件一致的情况下，女性消费者往往更加会注重商品的价格；对于不同年龄层次的消费者来讲，他们都会有不同的特点，特别的是，年轻人选择侧重消费者的风险性会远超过对产品便利性的关注度。因为消费水平的差异，一些低收入消费者会优先考虑产品的价格，而非关注产品的质量。

从消费者个人的侧重点出发，其因对新旧媒介上刊登的产品宣传的信任程度、对网购便利性之外伴随而来的风险认知程度和对网购商品的喜爱和信任程度以及对网络消费知晓的商品信息的信任程度等原因，大大影响了消费者需求偏好中的商品质量和风险等因素，但二者的哑变量变化不明显，这意味着消费者对新旧媒介上刊登的产品宣传的信任态度对商品在品质上予以侧重并不能直接影响消费或者影响不明显，同时，由于在调查中大部分的消费者对于线上购物风险的感知并不明显，逐渐习惯网络信息消费方式。商品特征从价格与口碑出发，网购产品的价格评价及体验性评价都是值得参考的要素，商品的消费者评价对商品后续的售卖情况有影响，进而影响商品的质量。

结论与建议

（一）结论

本文对基于微观主体行为的居民消费者行为变迁及其影响因素进行了实证性分析。借助互联网的背景环境，影响消费行为变迁的因素主要分为三个方面，分别是消费者个人特征、商品特征、外部环境特征因素。消费者偏爱的消费种类、消费者的消费偏好、消费的品类、网络购物的频次、网购设备、消费知晓的商品信息、支付方式等各方面的变化的多重因素共同影响着消费者的消费行为。面对互联网环境下消费者行为的变迁，需要以目标为导向，依托互联网平台技术提升消费服务水平，减少消费商品对于产品信息不知晓的现象，推广金融服务，不断强化对消费的监管，不断更新管理理念，促进服务业的转型升级。

（二）建议

第一，依托互联网平台技术提升消费服务水平。当下，消费者网购的多为服装鞋履、食品、日常用品等品项，另外还有网购电影票、团购餐饮服务等行为。这是因为这些品项与消费者日常生活息息相关。从这个角度出发，商家应结合传统销售模式和网店售卖新模式，既大力推广和宣传网店，又注重传统门店，两手抓，最大化获得利益。此外，由于我国的经济发展水平提高，人们的美容、保健和养生等意识不断提高，网络化销售具有很大上升空间。

第二，保持信息的对等交流。人们现在可以随时随地在网上搜索到任何自己想要的信息，减小了因信息差异引起的消费差距。经营商在线上销售的同时，可以通过建立顾客数据库，精准分析顾客的需求。由于信息安全与消费者息息相关，因此，政府部门要建立健全保护消费者信息隐私的法规政策，信息资源相关的从业者也应注意保护消费的信息安全，不随意泄露或售卖。

第三，以高水平金融服务带动消费。通过借贷提前消费，成为人们满足日益增长的实现需求的唯一解决方案。京东白条、蚂蚁花呗等互联网金融，解决了一般传统借贷在满足小型物品购买，或是学生消费群体需求方面的不足，为金融服务业提供了很好的案例。金融服务业可以“对症下药”，给消费者分类别，再根据不同类别消费者的特征和需求，为其提供合适的服务。在服务过程结束后，要注意收集消费者的反馈，并据此不断提升服务水平和质量。

第四，不断强化消费监督。为确保网络服务业的良好发展，网络企业、消费者与政府应共同努力。作为销售商，要保证广告宣传的真实性，产品品质的达标性，不可做虚假宣传；作为消费者，可通过正确的消费评价，为其他消费者提供信息，同时加强了对网上商店的监督；有关部门应重视对互联网销售行为的管理，注意对信息安全的保护和管控。

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