平行进口汽车售后服务质量研究

袁晓晖 杨伶俐 过晓颖

[摘 要] 随着平行进口汽车销量的增长，其售后服务逐渐成为经销商获取利润的重要来源。通过以天津为例，基于文献回顾，借助对300名平行进口汽车消费者的调查结果，使用因子分析对平行进口汽车售后服务质量进行功能性、安全性、舒适性3个维度科学合理的评价，得到了17个评价指标，并经过因子旋转确定三个维度因子权重。通过回归分析，对平行进口汽车售后服务质量进行评价与改进应主要考虑其功能性，即提供主动性的售后服务，同时应考虑提升其安全性和舒适性，即加强设备、技术、索赔体系的构建，打造高档、舒适的服务场所环境，使经销商贴近国内消费者人性化需求、提升自身售后服务质量。进而增加企业长期发展利润，同时更好地带动地区经济发展与对外经济贸易的延伸。

[关键词] 天津；平行进口汽车；售后服务质量；因子分析；多元線性回归

[中图分类号] F640 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0113-03

一、引言

近年来，中国的汽车销售量稳居世界第一，进口车的销售规模不断扩大。中国海关2017年前两个月的统计数据显示，我国进口汽车16.4万辆，比去年同期增加41.3%；价值459.4亿元人民币，增长45.5%。纵观全国进口汽车行业不难发现，进口汽车市场潜力巨大。鉴于进口中规车一直处于“低服务、高价格”的状态，开放平行进口汽车市场成为必然趋势。目前，中国最先获批的四个自贸试验区累计认定的汽车平行进口试点企业数量已达78家，其中天津认定的试点企业数量在全国占比达到45%。2015年天津市平行进口汽车供给2.7万批、7.9万辆，占全国总量的74%，这反映出天津作为全国平行进口汽车试点城市，业务发展优势突出、成效显著。

此前，Aghdaie与Yousefi（2011）的研究表明售后服务、车辆外观、车辆性能等是影响发展中国家消费者购买进口车的重要因素[1]。我国放开政策几年以来的实践同样证实，平行进口车面临的最大问题是消费者对售后服务的担忧。服务质量直接关系到企业的持续盈利能力。在美国，汽车售后服务业为整体汽车行业贡献了五成以上的利润，素来享有“黄金产业”的美誉。因此，对平行进口汽车售后服务质量进行科学合理的评价，并提出改进售后服务质量的建议，不仅能使消费者得到更好的用户体验，还能增加平行进口车经销商长期发展利润，从而助推天津滨海新区经济繁荣，对我国海外汽车市场的扩大以及对外经济贸易的发展也具有极大的现实意义。

二、文献回顾

由于服务本身具有无形性、生产与消费同期进行、不可储存性、异质性的特质，汽车售后服务质量在形成、传递、认知和管理上较为复杂。在对评价服务质量的方法的探索中，Parasuraman，Zeithaml与Berry于1988年共同撰写的《SERVQUAL：一种多变量的顾客感知的服务质量度量方法》创造性地提出了SERVQUAL理论，将服务划分为五个层面进行问卷调查，并计算分数从而进行测算与量度[2]。该方法被相关学者和管理者广泛地接纳采用。

在我国，汽车售后服务质量尚未形成一个独立的研究体系，只是在特定应用背景下服务质量的一种具体形式，适用于SERVQUAL理论。学者朱杰与聂文龙（2006）借助SERVQUAL量表，以服务质量的可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性为评价准则的框架，结合汽车服务的特点，建立了中国汽车售后服务质量评价体系[3]。张杰（2011）、贾小佳（2012）、张玉（2015）等人也分别应用SERVQUAL量表建立了汽车售后服务质量综合评价模型[4-6]。

由于难以获得相关资料等客观因素，目前暂无学者对平行进口汽车售后服务质量进行系统的研究。又因为平行进口汽车在售后服务上具有服务对象重视时效性与精品化的特质，其售后服务质量的评价不能与其他车辆一概而论，即不能简单地使用SERVQUAL量表进行分析。在针对服务质量的评价中，除SERVQUAL方法和层次分析法外，我国很多学者采取了因子分析的方法来建立模型。如倪永兵（2010）等人应用因子分析法对零售药店药学服务质量评价进行了实证研究，王晶晶（2012）亦采取因子分析法对图书馆数字参考咨询服务质量进行测评，周黎明（2013）等人基于因子分析调查了高速公路的综合感知服务质量[7-9]。这些研究成果虽不针对汽车服务行业，但同样是对服务质量的评价，为本研究提供了参考。而因子分析法本身可以避免人为确定权重的随意性，使用该方法构建评价体系比使用SERVQUAL方法和层次分析法更为客观合理。因此，对平行进口汽车售后服务质量评价采用因子分析法进行。

三、指标选取与问卷设计

本研究参照朱杰、聂文龙（2006）与张杰（2011）的研究对问卷进行初步设计，并邀请了10名资深销售人员和10名平行进口汽车消费者对其提出修改意见，从而形成了涵盖3个维度、17个题项的问卷。问卷设计如表1所示。

四、影响平行进口汽车售后服务质量的因子测度

（一）基本统计分析

确定平行进口汽车售后服务质量评价的问卷设计后，我们通过与销售额合计占天津市平行进口汽车销售份额八成以上的三家汽车贸易有限公司协商，调取其近五年的消费者统计数据，在消费者联系方式登记表中随机抽取300名平行进口汽车消费者进行电话咨询并记录填写问卷。按照问卷对象必须回答全部问题的原则，剔除拒绝回答部分问题及回答态度不端正的问卷，获得有效问卷175份，有效回收率58.33%。经Spearman相关系数判定，性别、年龄、所属企业性质、月收入、受教育程度等消费者个人基本情况不影响调查样本对指标的判断。

借助SPSS19.0软件测度有效问卷的Cronbach's α值为0.941（功能性）、0.879（安全性）和0.858（舒适性），总体Cronbach α系数为0.953，说明有效问卷的信度非常好。调研问卷的KMO检验值为0.936，且Bartlett球形检验的P值在0.001的判别水平上显著，所以应当拒绝原假设，即相关矩阵不是单位矩阵，这表明问卷效度检验结果优异。综合信度检验和效度检验结果，可以进一步进行因子分析。

（二）因子分析

本研究采用主成分分析法来提取公因子，得到3个特征值大于1的因子，能够解释71.565%的方差，可以比较全面的反映总体信息。为了使求得的公因子具有更明显的意义，我们对初始因子载荷矩阵运用具有Kaiser标准化的正交旋转法进行了正交旋转，旋转在7次迭代后收敛。旋转后的因子载荷矩阵如表2所示。本研究将各因子载荷矩阵的载荷系数按照第一公因子进行降序排序，目的在于使在同一公因子上具有较高载荷的变量排在一起，便于进一步分析。

表2 旋转后的因子载荷矩阵

由表2可看出，功能性因子方差贡献率为33.078%，在员工服务态度、了解顾客需求、个性化服务、顾客投诉处理、服务人员礼仪、交车时效、客户档案管理、服务质量可靠、問题咨询回复上的载荷值较大。从实际情况来看，由于平行进口汽车在我国具有较为小众、新潮的特点，服务人员的接待能力与其掌握的平行进口汽车专业知识水平，即企业提供的服务所具备的效能直接地影响着天津市平行进口汽车售后服务质量的评价。安全性因子方差贡献率为22.622%，在专业服务技术、迅速及时的反馈、维修设备、员工和公司值得信赖、换修配件的质量这几个指标上的载荷值较大，这些指标主要反映了企业的商誉以及在售后服务过程中的技术与配件的实力，决定着消费者的物质与精神安全。舒适性因子方差贡献率为15.866%，在服务价格、营业时间、服务场所环境这三个指标上的载荷值较大，这一公因子主要表达了被服务者期望服务环境与服务过程舒适的诉求。

五、影响平行进口汽车售后服务质量的因子效应

对三个因子进行Spearman相关性分析，判定可选择X1（功能性因子）、X2（安全性因子）、X3（舒适性因子）为自变量对平行进口汽车售后总体服务质量进行线性回归。使用Eviews7.2软件对数据进行回归分析，经检验，模型总体通过显著水平为0.01的F检验，各自变量通过显著水平为0.01的t检验，回归结果无多重共线性；R2为0.85，证明自变量能较好地解释总体；DW检验值为1.996，证实该回归结果非自相关；White检验的P值远小于0.05，证实该回归结果无异方差。

获得回归方程：

Y=C+0.57X1+0.19X2+0.15X3

（14.545）***（5.686）***（5.860）***

注：括号内为t检验值，***代表在双侧置信度为0.01时，相关性显著

其中功能性因子（X1）对平行进口汽车售后总体服务质量的影响系数为0.57，非常显著，说明对功能性因子的建设每提升1个单位，消费者对平行进口汽车售后总体服务质量的评价结果将提升0.57个单位。安全性因子（X2）对平行进口汽车售后总体服务质量的影响系数为0.19，非常显著，说明对安全性因子的建设每提升1个单位，消费者对平行进口汽车售后总体服务质量的评价结果将提升0.19个单位。舒适性因子（X3）对平行进口汽车售后总体服务质量的影响系数为0.15，非常显著，说明对舒适性因子的建设每提升1个单位，消费者对平行进口汽车售后总体服务质量的评价结果将提升0.15个单位。

六、结论与建议

（一）功能性的改善

经销商若想获得更好的消费者反馈，首先应考虑改善其功能性因素。经销商不仅需要妥善处理少数消费者进行的投诉，更应提供主动性的售后服务。此外，针对平行进口车在汽车行业中的高端定位，经销商应根据消费群体需求层次相对较高的实际情况设计对策。

因此，应逐步使其售后服务形式个性化、精品化，强化平行进口汽车售后服务与其他车辆售后服务的差异性，缩短因故返修车辆的交车周期，建立详细完备的客户档案管理系统，加强员工礼仪态度训练，在企业内定期进行平行进口车辆知识及对应最新法规的培训，使员工能用热情、贴心、专业的服务行为感染消费者，以此满足消费者愈发多元化的喜好需求。相应地，在体系建设方面可从人力资源管理、软硬件设施配备及应用管理、服务核心流程、客户满意度管理、报表信息管理、服务营销活动管理、服务形象管理等方面着手，以消费者为核心提供服务。

（二）安全性的改善

安全性因子能够对天津市乃至全国平行进口汽车售后服务质量评价结果产生较大的积极影响。消费者在接受平行进口汽车的售后服务时，很大程度上关注企业对自身的承诺、维修技工的专业服务技术和换修配件的质量。同时，服务人员在与消费者接触过程中提供服务的意愿和反馈的及时性也是消费者在汽车服务消费过程中关注的焦点，这一点亦被盖国凤和金霖（2010）证实[10]。经销商只有在安全性因子上进行投入，提升自身实力，才能获取长期的发展利润。

因此，在构建平行进口汽车售后服务体系的过程中可以从以下三个方面考虑。第一，在备件体系建设方面，可着眼于完善备件经营管理、订货、仓储、索赔等方面的管理规定；第二，在技术体系建设方面，应加强技术培训、信息、文件资料、商品车售前检查的管理；第三，在索赔体系建设方面，索赔管理制度、索赔服务准则及费用规定、索赔工作流程、索赔申报程序与要求等方面的建设可以有效地提高消费者对平行进口汽车安全性的信心。

（三）舒适性的改善

在售后服务中，舒适性因子的投入能够深化消费者对经销商的信任，从而使经销商在产品的意愿消费者群体中获得良好口碑，增强客户对经销商的满意度和忠诚度，进而直接提高经销商的交易成功率，提升平行进口汽车的效益。因此，打造合理的服务价格，衡量适宜的营业时间，打造高档、舒适的服务场所环境，对平行进口汽车进行单独认证，维修保养讲究精品化服务等，都是经销商贴近国内消费者人性化需求、提升自身售后服务质量评价的途径。

随着汽车产业的飞速发展，平行进口汽车经销商应针对消费者侧重的功能性因子、安全性因子、舒适性因子不断改善售后服务质量，从而为获取长期的发展利润赢得先机，同时更好地带动地区经济发展与对外经济贸易的延伸。

[参考文献]

[1]Aghdaie S F A， Yousefi E. The Comparative Analysis of Affecting Factors on Purchasing Domestic and Imported Cars in Iran Market - Using AHP Technique[J]. International Journal of Marketing Studies， 2011， 3（3）：142-150.

[2]Parasuraman， A.， Zeithaml， V.A. and Berry， L.L. （1988） SERVQVAL： A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing， 64：12-40.

[3]朱杰，聂文龙.汽车服务质量的评价研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2006，28（4）：113-116.

[4]張杰.汽车售后服务质量评价实证研究[J].重庆交通大学学报（社会科学版）社会科学版，2011，11（1）：16-18.

[5]贾小佳.汽车售后服务质量评价模型[J].中国商论，2012（29）：106-107.

[6]张玉，彭忆强，李明阳.汽车4S店售后服务质量的评价模型及实证分析[J].西华大学学报（自然科学版），2015（4）：65-70.

[7]倪永兵，褚淑贞，黄文龙.基于因子分析的零售药店药学服务质量评价的实证研究[J].南京社会科学，2010（4）：41-46.

[8]王晶晶.基于因子分析的图书馆数字参考咨询服务质量影响因素测度研究[J].图书情报工作，2012，56（1）：82-85.

[9]周黎明，郭强，曹雪莹.基于探索性因子分析的综合感知服务质量研究——以高速公路为例[J].软科学，2013，27（5）：62-65.

[10]盖国凤，金霖.我国汽车服务业发展中存在的问题及对策[J].经济纵横，2010（8）：54-56.

[责任编辑：潘洪志]