以万达商业地产为例的商业地产研究

摘 要：商业房地产简称商业地产，是商业和地产的结合，包括单纯出租、单独出售、租售结合三种模式。本文在介绍我国商业地产发展模式的基础上，与国外商业地产发展模式进行对比，以商业地产的龙头企业--万达集团为例，理论依据是微笑曲线和SWOT分析法，对我国其他房地产开发企业的发展具有参考价值。

关键词：万达；商业地产；微笑曲线

房地产行业对于推动我国城市化、现代化和工业化进程有重要作用，是国民经济的重要推动力量。随着供给侧结构性改革的持续开展，房地产行业如何“三去一补一降”是研究宏观经济运行的重要课题。

房地产主要可以分为住宅房地产和商业房地产。随着国家制度的深化改革，住宅房地产市场趋于饱和，商业房地产成了许多房地产开发商的主要发展方向。商业地产是一个集商业、办公、餐饮、娱乐、休闲功能于一身的经济体，这也是它和住宅房地产的区别所在。消费者日益丰富的消费需求促成了商业地产的兴起，商业地产的积极作用在于推动了城镇一体化建设，为政府创收，增加了就业岗位，为城市现代化建设起到了至关重要的作用。

一、商业地产相关理论

1.商业地产的概念及特点

（1）商业地产的概念。商业房地产简称商业地产，是一种将商业和地产结合在一起的概念。根据《中国房地产发展报告》对商业地产的界定，广义的商业地产是指各种非生产性的物业，主要包括写字楼、厂房仓库等；狭义的商业地产指用作批发零售、餐饮、休闲娱乐、建设服务和休闲设施等的物业形式。本文研究的是狭义的商业地产，即大型购物中心、商店、酒店等用于商业经营活动的房地产。

（2）商业地产的特点。一般认为，商业地产具有以下特点：①高投资回报率。首先，商业地产的选址一般是在城市的高价地段；其次，商业地产从建设到出售都具有不确定性，还可能受到一系列不确定因素的的影响；最后，高风险往往伴随着高收益率，企业资金周转灵活。②对管理人员的要求高。商业地产是一个多功能的经济体，在运营管理的过程中常常面临着很多问题，如：如何将各类店铺分类，如何将产业多样化，入驻商铺的筛选。③多种多样的经营方式。住宅房地产是单一的出售模式，而商业地产有只售不租、只租不售、租售结合三种基本模式。预计未来商业地产的经营模式将会以租赁为主，以售为辅。

2.我国商业地产营销模式

（1）单纯出租模式。该模式是指前期统一将商业地产出租，后期统一进行监督管理，分期获得商业利润流入。这种模式要求开发商具有强大的资金支持，同时有经营管理的能力。这种模式又可以分为零散出租和整体出租。零散出租和整体出租的区别在于开发商是否拥有物业经营权，整体出租减少了开发商后期经营管理的压力。

（2）单纯出售模式。该模式和整体出租类似，房地产开发企业出售后不再拥有物业的产权和后续的经营管理权。这种模式又可以细分为三种模式：第一种是整体统一出售，第二种是零散销售、统一经营，第三种是零散销售、各自经营。三种模式有利有弊，开发商应根据具体情况统一规划。

（3）租售结合模式。售后回租和部分出售是租售结合的两种具体模式。售后回租是指开发商将物业产权出售之后，双方进行协商，开发商支付租金再次获得物业使用权。这种模式下，开发商不仅前期能快速收回资金，减轻债务压力，后期还能通过回租获得经营管理权，形成资金流。部分出售是指开发商将物业产权划分成不同的部分进行出售，这种模式普遍适用于我国商业地产行业。

二、万达地产

1.万达地产简介

大连万达集团成立于20世纪80年代，其四大核心产业分别是商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货。2001年，万达集团在开发了近600万平方米的住宅后将商业地产的开发作为了战略重点，全国如雨后春笋般出现的万达广场见证了万达商业地产迅速发展的历程。

2.万达集团商业地产发展历程

万达集团商业地产作为万达集团的支柱产业，经过多年的发展，成为我国最大的商业地产企业。十几年的时间，万达商业地产经历了三代产品，第一代为单店，第二代为商业组合店，第三代为城市综合体，其发展历程见下表。

3.万达地产的主要业态

（1）高端百货。万达百货于2007年成立，是几大支柱产业之一。万达百货是万达广场的主力店，根据消费群体定位，分为高端奢侈店、精致生活店、时尚潮流店和社区生活店四种形态。其中时尚潮流店占总规模的80%，年轻人是其消费主力军。

（2）高级酒店。万达集团酒店管理公司是资规模最大的五星级酒店企业，计划到2020年，开设200家五星级酒店，成为全球最大的酒店集团。

（3）旅游度假产业。万达集团采取了战略联盟策略，与中国泛海、联想控股等多家行业领军企业合作，预计在长白山、西双版纳等地打造国际一流的旅游度假区。旅游投资产业将成为万达商业地产的又一个衍生产业。

（4）文化产业。万达集团于2005年进军文化产业，目前有四大投资领域：娱乐文化、书画收藏、影视、舞台表演。其中，万达影业是最广为人知的院线，这得益于其与商业地产相结合的发展模式。

三、萬达商业地产的“微笑曲线”分析

1.微笑曲线概述

“微笑曲线”的含义是：在一个产业链中，可以获得较大利润的是上游的研发环节和下游的售后服务环节，而中间的生产环节利润最小，因而产品工序流程的附加值线条就形成一个两边高、中间低U型曲线，因此称作“微笑曲线”。

2.万达商业地产的“微笑曲线”模式

（1）产业链上游--研发设计。万达商业规划研究院有限公司成立于2006年，是全国唯一一家从事商业及文化旅游项目规划设计，同时进行全过程管控的技术管理和研究机构。这是万达商业地产在发展模式上的创新，首先，它为入驻商户带来了良好的用户体验，形成了品牌号召力；其次，节约了信息成本，使商户的收益最大化；最后，该商业模式使万达商业地产占据了产业链上游。

（2）产业链中游--房屋建造。在房屋建造环节，万达商业地产采用了“订单地产”模式，这是一种创新，包括联合协议、共同参与、平均租金和先租后建四个部分。

①联合协议。万达集团和行业领军企业签订了联合发展协议，约定包括目标城市的选择、目标群体的选择、租金等条款。②共同参与。又叫“技术对接”，万达与合作伙伴经过了联合协议之后，每一个店的面积、层高、设备都事先约定好，为租户量身定制商业地产项目。③平均租金。又叫“批量谈判”，万达和战略合作伙伴约定，将中国的城市划定为两个等级，一等城市、二等城市分别适用不同的平均租金，这样就实现了利益最大化。④先租后建。即招商在前，建设在后。在面积、城市、租金都确定后，万达与主力店租户签订合同或确认书，此后再投入建设，保证了商场的正常运营。

（3）产业链下游--市场营销与运营管理。在产业链下游，万达商业地产主要采用“互联网+”的市场营销模式和O2O模式，腾讯、百度和万达三方合作的飞凡网也将正式上线。万达广场庞大的线下流量，加上腾讯的社交链和百度的大数据的支持，万达牢牢地抓住了这些高价值的用户。

四、萬达商业地产的SWOT分析

本文利用SWOT分析法从优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）四个维度出发，分析万商业地产的经营状况。

1.优势分析

（1）品牌优势。万达商业地产用十几年的时间发展成为中国商业地产的龙头企业，旗下有商业地产、高级酒店、连锁百货、旅游度假和文化产业五大产业，每一个产业相互支撑，共同成就了万达商业帝国。

（2）资金优势。万达商业地产采用的是租售结合的模式，前期通过出售商铺获得资金快速回笼，后期通过出租商铺形成庞大现金流，这些资金为万达商业地产的运转提供了保障。

（3）政策优势。截止2018年2月，全国已建成212座万达广场。万达广场的建设不仅能带动周边地区经济的发展，还能创造更多的就业岗位，缓解了就业压力，因此政府会提供相应的政策扶持。

2.劣势分析

（1）管理劣势。虽然万达拥有商业规划研究院和专门的人才培养学校，但是其庞大的分支机构使得自上而下的管理面临严峻的挑战，这也是万达发展壮大过程中不可避免的问题。

（2）模式劣势。标准化是万达商业地产的特点，但是其商业同质化不顾地域差异，这是劣势所在。这种模式只适合攻城略地地占领市场，但不适合稳扎稳打地提高商业价值。

3.机会分析

（1）经济环境。虽然面临着通货膨胀、人民币贬值的压力，但是近年来我国GDP保持了中高速增长。十九大上提出供给侧改革和国家出台的相应政策都有利于万达集团扩大商业规模。

（2）“一带一路”战略。“一带一路”战略下万达要想得到发展，就要因地制宜，创新思路。一般认为，“一带一路”的机会在于大宗商品和制造业，但是万达却把目光放在了服务业上，这是一种创新的思路。

4.威胁分析

（1）市场竞争激烈。住宅房地产行业近年来出现了井喷式增长，越来越多的企业把目光投向了商业房地产行业，例如万科、宝龙，还有一些知名度相对较低的地方企业。

（2）电子商务的冲击。以阿里巴巴为代表的电子商务企业对商业地产的冲击日益显现，2017年11月11日，天猫销售额达到了1682亿元，同比增长41%，万达携手百度和腾讯进军电商行业大大增加了万达商业地产的实力，可是面临的威胁也不容忽视。

五、结论与展望

1.结论

我国商业地产虽然起步较晚，但是发展迅速，特别是国家近年来的政策扶持和良好的经济环境使得更多的房地产开发企业把目光从住宅房地产转向了商业房地产，从而推动了商业地产的发展。万达集团涉足商业地产领域相对来说较早，但如今也面临着诸多挑战。

2.展望

随着经济的发展，人均可支配收入的提高，越来越追求高品质的生活，万达商业地产承载的丰富的功能未来将吸引更多的消费者，它的潜力是巨大的。但是，为了迎接未知的机遇和挑战，万达商业地产的创新不应拘泥于传统模式，应充分挖掘企业潜在价值空间，着眼于高附加值领域。万达商业地产的发展模式虽然具有很多优点，但并不是适合每个企业的，进军商业地产的企业应着眼于自身的实际，借鉴万达的成功之处，用创新的思维找到适合自己的发展道路。

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作者简介：张艺（1997.03- ），女，汉族，重庆人，安徽财经大学经济学院，2015级本科生，研究方向：经济学