如何让中国奢侈品境外消费回归理性

孟庆新

摘 要：当前，我国的奢侈品消费非常盲目，过于追求境外奢侈品消费，其消费群体主要为富人以及追求时尚潮流的年轻人两大类，理性消费观念有所不足。针对这种情况，必须对症下药，缩小奢侈品境外消费和国内消费价差，培育奢侈品理性消费文化，增加国内奢侈品品牌，只有这样，才能促进中国奢侈品境外消费回归理性，促进奢侈品消费回流，从而拉动我国消费领域经济增长。本文以我国奢侈品境外消费的现状以及原因为出发点，对如何让中国奢侈品境外消费回归理性进行了深入分析。

关键词：奢侈品；境外消费；理性

近几年以来，国际奢侈品消费市场逐渐走向低迷，为了寻求更大的发展机会，它们纷纷把目光投向中国，中国奢侈品消费市场犹如未经开发的处女地吸引着全世界的奢侈品品牌。而中国的消费人群更加追求品牌文化，在购买商品时缺少理性观念，更多地按照自己的价值观选择国际大牌。这一系列因素造成我国的奢侈品境外消费规模日渐扩大，奢侈品消费外流日益严重。因此，必须对中国奢侈品境外消费市场现状进行深入分析，并提出相应的应对策略，以期能够促进中国奢侈品境外消费回归理性。

一、中国奢侈品境外消费市场现状

1.境外奢侈品消费规模在全球保持领先水平

目前，我国的奢侈品境外消费仍然保持着高速增长的趋势，而且消费结构也在逐渐发生变化，随着境外奢侈品品牌逐渐演变为多元化趋势，我国的境外奢侈品消费不仅追求国际知名品牌，更多地追求体验性消费，奢侈品境外消费市场日益成熟。根据贝恩公司曾经对中国奢侈品境外消费市场的调查显示，在2014年时，我国的奢侈品消费总额达到了4688亿元，奢侈品境外消费为2215亿元，其中所占的比例为47.25%。而2015时，中国奢侈品消费总额已经突破了5612亿元，而奢侈品境外消费达到2814亿元，在奢侈品消费总额中所占的比例达到50.14%；在2014年中国奢侈品消费总额的4688亿元中，其中欧洲市场的奢侈品消费就达到1135亿元，同时不包括一些飞机、游艇以及其它豪华车辆。在2015年时，中国奢侈品消费的5612亿元中，占据着全球份额的35%，同比增长了16.46%。在2015年春节期间，我国的境外奢侈品消费达到1026亿元，创下历史最早消费，其中消费地点分布为欧洲占据了53.2%，北美洲占据了28.5%，香港、澳门和台湾等地占据了18.3%。这些数据表明，中国的境外奢侈品消费规模逐年递增，并始终在全球保持领先水平。

2.境外奢侈品消费更多的以地名品牌为主

我国的境外奢侈品消费主要以欧美城市为主，由于欧美等地区在奢侈品品牌上呈现多元化特色，其中许多服装、箱包以及钟表珠宝聚集于欧美国家，所以我国的奢侈品境外消费在欧洲所占的比例为37.8%，美国占据了25.8%，港澳台占据21.8%，日韩地区占据了14.6%。还有一些其它生活用品消费主要在亚洲周边地区。在2016年春节期间，我国的日用品消费主要在日本地区，其中主要以马桶盖、电饭煲、数码产品、日用品、化妆品、药品以及各种食品为主，这些消费者认为日本的科技成品具有较高的质量保障，相比于国内日用品来说，更加耐用、方便。通过对中国奢侈品的购买渠道分析发现，其中有62%的消费者是直接出境旅游购买的，18%的消费者通过各种海外代购以及电子商务网站来进行购买的，还有20%的消费者直接在国内专营店购买的。

3.境外奢侈品消费更加追求多元化品牌

目前，中境外奢侈品消费市场具有这样两大特征：第一，中国的境外奢侈品消费更加追求多元化。根据相关调查显示，2015年时中国境外奢侈品消费的品牌在不断更换，其中有75%以上的消费者喜欢尝试不同的款式和风格。消费者在购买奢侈品时，不仅追求时尚和个性，同时也把奢侈品品牌作为购买的重要考虑因素，其中有80%以上的消费者准备在未来尝试更多的新兴奢侈品品牌，而不是专注于传统的奢侈品品牌，这一现象反映了我国奢侈品境外消费品牌架构在不断发生变化。第二，诸如香奈儿、迪奥、爱马仕等国际知名品牌的标志性持续下滑。根据香奈儿集团在2015年发布的财务报表显示，其在中国的奢侈品销售额度只有78.56亿美元，同比增长了2%，相对于以前的增长额度呈现跌幅。由此可以看出，这些传统奢侈品品牌的影响力在不断下降，消费者更加注重多元化奢侈品品牌。

二、中国奢侈品境外消费日益增加的原因

1.境外奢侈品的价格相对于国内来说更加便宜

根据商务部对我国奢侈品价格调查发现，其中服装、箱包手表、珠宝首饰和数码产品等奢侈品在国内的价格与港澳台等地区相比，高了42%左右，和歐洲国家相比高68%，和美国相比高57%。由此可以发现，国内奢侈品价格过于高昂，这种市场价格差是造成奢侈品境外消费的主要原因。而国内奢侈品的市场价格高昂的主要原因在于这几点：第一，奢侈品的进口关税、消费税和各种增值税成本过高，例如：一块欧洲进口手表在国内销售15000元，其中进口关税达到12%，消费税达到31%，增值税达到18%，也就是各种税务成本就是61%，也就是9150元，占据着一大半的成本费用。第二，奢侈品在国内流通需要支付各个环节的费用。第三，奢侈品进口方式上存在较大的区别，境外购买更有保障。

2.奢侈品境外消费具有更多的选择面，能够保障质量

由于奢侈品比较稀有和昂贵，消费者为了保障奢侈品的质量和正品，所以更多地选择境外购买，对于品牌的原产地充满着极高的信赖度，购买起来比较放心。同时，在境外购买奢侈品，具有更加丰富的种类，能够选择更多的奢侈品品牌，不会出现假冒伪劣的产品，减少了奢侈品消费的风险。

3.奢侈品境外消费能够增加现场体验环节

奢侈品消费是一项花费比较高的消费，所以现场消费体验非常重要，只有让消费者充分享受到服务体验，才能更好地进行消费。目前，在欧洲和美国等地区的奢侈品门店已经配备了专业的中文解说和服务，能够让中国消费者获得现场体验，从而满足消费者的体验需求。

三、让中国奢侈品境外消费回归理性的策略

1.缩小国内和境外奢侈品的价格差距

价格是消费者购买奢侈品最关注的因素，所以，为了吸引境外奢侈品消费回流，首先必须缩小国内和境外奢侈品的价格差距。具体可以从这两点做起：第一，降低各种进口关税。目前，我国正处于市场经济高速发展的重要阶段，传统的计划经济体制下的高额进口税已经无法适应当前的市场体制，高额的进口关税不仅会减少税收，而且会造成奢侈品消费外流，所以可以适当地降低奢侈品的进口税率，按照不同的奢侈品类型来征收进口税。第二，建立完善的奢侈品流通体系。当前，我国的奢侈品流通体系非常复杂，需要维持各种成本费用，导致奢侈品的交易费用大大提高。所以，必须完善奢侈品物流的配送体系，使大型物流企业和全球奢侈品品牌门店建立合作关系，使消费者和国外品牌门店直接对接，这样才能够减少流通环节，降低流通成本，促进中国内地奢侈品消费回流。

2.注重培养中国奢侈品品牌

由于我国的奢侈品品牌种类比较少，奢侈品市场一直被境外奢侈品品牌包揽，许多奢侈品都来源于欧洲和美国等发达国家。我国的消费市场更加注重实用性品牌，其中少数的奢侈品主要聚集在烟酒以及茶叶上，例如：中华牌香烟、茅台酒、五粮液等国有知名品牌，但是这些奢侈品无法满足大众消费群体的需求，而西方的奢侈品种类更多，做工精致，为了使中国奢侈品境外消费回归理性，必须大力培养中国奢侈品品牌，才能吸引更多的消费者

3.加强培养中国消费者的理性奢侈品消费文化

目前，我国的奢侈品消费者更加追求表面性消费，比较注重奢侈品的品牌价值，而忽略了商品本身价值。其购买境外奢侈品主要为了送礼，体现自己的品味，把奢侈品作为一种攀比物品证明自己的能力。根据我国奢侈品消费协会调查显示，其中有大部分消费者利用奢侈品来作为社交工具，送礼或者追求潮流时尚，其中出现了许多年轻消费者，认为奢侈品能够张扬自己的个性，体现自己的人生价值。其中完全为了喜欢或品牌文化购买奢侈品的消费者非常少。但是根据奢侈品的概念分析，我們可以发现，奢侈品的价格高昂的主要原因在于其稀缺性、引领性以及制作成本高昂，所以奢侈品的价值体现在它本身的文化理念以及设计手工上的艺术内涵。所以，必须加强培养中国消费者理性的奢侈品消费文化，引起人们的重视，改变当前攀比、跟风的社会现象。

四、结语

综上所述，目前，中国奢侈品境外消费规模在不断增加，消费品牌呈现多元化趋势，奢侈品消费迅速外流。为了改变这种奢侈品消费不理性的现象，必须缩小国内和境外奢侈品的价格差距，注重培养中国本土奢侈品品牌，加强培养中国消费者的理性奢侈品消费文化，大力宣扬社会主义核心价值观，才能够使中国奢侈品境外消费回归理性。

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