商业模式研究评述

2018-06-21朱锦鸿朱思因周冠怡彤

商场现代化 2018年7期

朱锦鸿朱思因周冠怡彤

摘要：在國内外商业模式文献研究的基础上，量化展现商业模式的研究现状，比较分析商业模式的概念、要素、模型、设计、评价和创新，从系统观出发提出商业模式的概念，总结了商业模式的核心包括：利益相关者、资源、能力、管理、市场战略和利益，最后讨论了商业模式的研究方向。

关键词：商业模式；商业模式要素；商业模式模型；商业模式设计；商业模式评价

一、商业模式研究现状

商业模式一词最早出现于1957年Bellman等人的“On the construction of a multi-stage， multi-person business game”一文，商业模式作为研究主题出现于1960年Jones的文章“Educators，electrons， and business models：a problem in synthesis”，1995年之后，研究商业模式的文献开始大量出现在《哈弗商业评论》等经济管理权威期刊，且互联网商业模式已成为当今的研究热点（汪寿阳等人，2016）。

本文分别挑选了CNKI和ESOCO电子资源数据库分别以？“business model”、“商业模式”为关键词进行数据搜索并统计文章标题中包含该关键词的文章数量结果如表1和表2：

从表1可以看到，20世纪90年代之前，国外商业模式的研究文章起步于1991年-2000年之间，21世纪初开始突飞猛进，Zott等人（2011）把这种现象归结于互联网的同步发展和推动。

其中，有实际年份标识的文章起始年份为1991年，由此，我们进一步统计包含“商业模式”关键词的文章数量，分别是1991年-1999年共4篇、2000年3篇、2001年9篇、2002年11篇、2003年20篇、2004年27篇、2005年34篇、2006年89篇、2007年119篇、2008年168篇、2009年224篇、2010年265篇、2011年269篇、2012年436篇。2005年之前，年发表数量不超过50篇，而真正达成量的飞跃是在2012年，达到436篇，这个跟我们国内互联网发展较缓于美国，有关商业模式的研究也较缓于国外的事实相符合。

二、商业模式的概念

互联网的商业利用始于1988年，在1991年-2001年间，为了解释网络经济，商业术语被乱用一气（三谷宏治，2017）。Zott等人（2011）也指出：商业模式这个词用起来很方便，不过当前没有一个明确的概念。国内学者汪寿阳等人（2016）、Morris等人（2005）也持有同样的观点：目前关于商业模式的研究，仍未形成相对统一的概念定义和自洽的逻辑结构。也就是说，有关商业模式的概念，截止目前为止，学术界尚未能有统一的定义。

从概念的外延视角看，较早给予商业模式定义的Timmers（1998）把商业模式看作是产品、服务和信息流的体系结构，着重于激发用户端的购买欲望；Osterwalder & Pigneur（2017）认为商业模式是一个组织创造、传递以及获得价值的基本原理，其核心解释是企业用以吸引用户与合作者的价值主张，将研究范围扩展到企业的合作端；而魏炜等人（2010）将商业模式引申为利益相关者的交易结构，将商业模式的外延拓展到整个利益相关者网络。

从概念的内容指向视角看，Morris等人（2005）把有关商业模式的研究归纳成三个类别，分别是经济观、运营观和战略观，其复杂程度呈递进关系，其中，经济观关注企业利润产生的逻辑，主要包含利益来源、定价机制、成本结构、边际和利润等要素，如Jim Muehlhausen（2016）提出：商业模式就是你的盈利模式，简单地说，商业模式指的是一个企业运行是需要遵守的规则及“道德”准则体系。运营观关注企业内部流程、设计和结构问题，主要包括产品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤保障等要素，如方志远（2012）认为，从运作的角度，把商业模式描述为企业的流程管理创新，在企业运营流程中去定义这些商业模式的要素是如何交互作用的，并进一步阐明通过企业的结构重组和商业流程再造，设计新的商业模式来创造价值。战略观关注市场定位、组织边界、成长机会，核心是竞争优势和可持续发展，主要包括利益相关者、价值创造、差异化、愿景、价值、网络、联盟等要素，Chesbrough & Rosenbloom（2002）描述商业模式的功能包括：（1）价值定位；（2）识别细分市场；（3）定义价值链结构；（4）评估成本结构和收益水平；（5）描述企业在价值网络中的地位；（6）明晰竞争优势等。汪寿阳等人（2016）认为，商业模式可以理解为一个企业如何保持核心竞争力、获取持续利润的一套活动和结构逻辑。

从价值视角审视商业模式的概念，李鸿磊和黄速建（2017）认为，商业模式是企业基于自身关键资源和能力，与产业价值链中部分参与者为实现价值创造、价值传递、价值获取以及价值分配而形成的网络交易结构。Osterwalder & Pigneur（2017）认为，一个商业模式描述的是一个组织创造、传递以及获取价值的基本原理。总的来说，商业模式描述了一个企业如何为顾客和股东创造、获取和提供价值（Pla-Barber et al，2017）。三谷宏治（2017）则认为，如果说商业就是“如何把采购来或生产出来的价值提供给他人，以换取同等价值”的话，那么这些要素的组合便可谓是商业模式。

以上，本文从商业模式的外延、内涵、价值获取等视角，综合比较分析了学者们对商业模式概念的解读，我们认为，研究者们基于自身的研究视角提出的解读，都有一个统一的指向，即“系统观”，总结来说，一个商业模式需要包含商业的目的（经济观）、价值逻辑（战略观）、价值实现（运营观）和界定利益相关者，是一个系统的工程，是在企业边界清晰的前提下，经济观、运营观、战略观的综合模式，是某个特定商业实体为了阐明其核心商业逻辑的一系列要素及其关系的系统架构描述。

三、商业模式的构成要素

商业模式的要素构成，不同的研究者在不同的研究背景下，基于不同的研究视角，提出了商业模式的要素构成。这些不同研究者的观点，较多存在异曲同工之处。如荆涛（2017）的研究认为完整的商业模式体系应该包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式和企业价值能力五个方面，这五个方面相互影响，构成了有机的商业模式体系。而魏炜和朱武祥（2009，2010）的研究结果显示，商业模型的要素构成为六要素，比荆涛（2017）的研究结果多了“现金流结构”一个要素，即：定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值六要素。本研究列举较有代表性的研究者观点如表3：

从表3中，我们可以看出，每个研究者对商业模式的研究，都是针对企业在商业过程设计中，企业基于资源和能力，围绕价值逻辑开展的管理和市场战略活动，达成利益相关者的盈利和增值目的。可以说，商业模式的核心要素包括：利益相关者、资源、能力、管理、市场战略和利益。

四、商业模式模型

学者们通过商业模式的要素构成来讨论商业模式的结构，这些要素之间的关系错综复杂，通过线性逻辑的方式，往往难以完整表达模式的意涵，故此，部分学者采用模型构建的方式，针对商业模式各要素关系进行了深层逻辑的表达，比较有代表性的有：

张敬伟和王迎军（2010）基于企业经营价值定义、价值创造与传递和价值获取的价值三角关系推导出来的商业模式三维概念模型（见图1）。其中，市场定位表达了企业的价值主张，且说明了企业的顾客群体是谁；经营系统涵盖了价值创造与传递过程的一系列资源和活动配置；盈利模式对应着价值获取，即满足顾客需求的同时，企业获取利润的方式，这包括了成本结构、收入来源和收入潜力等问题。

Hamel（2000）主张的四构面模型（图2），认为商业模式由顾客界面、核心战略、战略资源、价值网络四个部分构成，且顾客界面和核心战略之间由顾客价值链接，资源配置又链接着核心战略和战略资源，战略资源和价值网络之间则由企业边界链接，而且，模型中考虑了效率、独特性、一致性、利润推进器这几个运营和盈利的支持性因素，构成一个复杂的逻辑结构。该模型涉及要素可谓面面俱到，但因涉及子要素繁多且抽象，理论上有较大意义，但商业实践中，难以简要表述清楚。

国内学者魏炜和朱武祥（2009，2010）基于大量的案例研究，总结出商业模式六要素模型（见图3），该模型以企业定位为出发点，经过企业关键资源能力和业务系统的整合以及资金、利润的控制，最终达成企业价值的实现。

Osterwalder & Pigneur（2017）描述的商业模式9大模块（图4），展示了企业寻求利润的逻辑过程，它涵盖了商业主体的四个主要部分，客户、产品和服务、基础设施和金融能力。这就像依附战略蓝图，可以通过组织框架、组织流程及组织系统来实施。

从讨论的各商业模型中，我们可以看到每个研究者都把经济观、战略观和运营观纳入其模型体系，尤以九要素模型最为甚，即：成本结构和收入来源对应商业模式经济观，价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路是市场战略的要素，而核心资源、关键业务和重要合作，是运营系统的核心要素。这呼应了前文所表达的商业模式应该是一个系统工程的论点。

五、商业模式设计

Jim Muehlhausen（2016）提出，商业模式不是一个好的想法这么简单，需要使用结构化工具来设计自己的商业模式。Mirris等人（2005）认为，一个好的商业模式，需要回答六个关键问题：（1）供应因素：我们如何创造价值；（2）市场因素：我们为谁创造价值；（3）内部能力因素：什么是我们的能力来源；（4）竞争战略因素：我们如何竞争性地定位自己；（5）经济因素：我们如何赚钱；（6）个人/投资者因素：投资者的时间、视野和雄心。而Zott等人（2011）指出商业模式可以看成一种新的分析单元，它为公司运营提供系统的视角，并主要解决如何获取和创造价值的问题。这个观点对商业模式的设计提出了高度的要求，即理论层面的观点如何在实践中得以体现，在已有的文献中，魏炜等人（2009、2010、2012）通过大量的案例，对其六要素理论进行了大量的剖析，指导企业商业模式设计步骤有：（1）画像描述；（2）模式洞见；（3）模式设计；（4）评價决策；（5）执行反馈。Osterwalder & Pigneur（2017）则把九要素理论，通过商业画布的方式，一步步引导商业模式领域研究者和实践者针对实际商业进行商业模式分析和设计，具有较高的参考价值。

但成文等人（2014）认为九要素模型的要素过于丰富，要素关系复杂，较难厘清各构成要素之间的关系，应用上有难度。本文认为，商业模式不仅仅是一种赚钱的表达方式，也不仅仅是企业的战略定位，更重要的是，九要素模型以价值主张为核心、市场战略为指导、企业管理为支撑，并注重利益分析，符合本文关于商业模式概念的观点，即商业模式是一个系统工程的“系统观”，是在企业边界清晰的前提下，经济观、运营观、战略观的综合模式，是某个特定商业实体为了阐明其核心商业逻辑的一系列要素及其关系的系统架构描述。

六、商业模式评价

商业模式设计的效果，需要经过企业的结果检验，而企业之所以进行商业模式的设计，是为了给企业商业实践提供一个思考框架，对企业接下来的活动提供指导，是一种事前管理，所以，对商业模式进行评价，尤其显得重要。

有研究者（常明秀，2014）提出一个完整商业模式评价必须能够体现盈利能力（Profitability）、可持续性（Sustainability）和匹配性（Compatibility）三个维度，并设计了二级指标，采用专家咨询法（Delphi法）和层次分析法（DHP）进行商业模式评价体系设计。Jim Muehlhausen（2016）推荐使用BMI的轮式框架，该框架也分三个维度，即产品、可持续性和货币化，并设计了二级指标，采用打分的方式对商业模型进行评价，但并未交代各指标权重的来源。

Osterwalder & Pigneur（2017）认为商业模式是在特定的环境下被设计和执行的，首先需要评价你的商业环境，即市场影响力、行业影响力、关键趋势、宏观经济影响。其次，需要对每个模块采用SWOT进行评价，以评估它的健康程度，构成商业模式不断进步的基础。

七、商业模式创新

每个商业实体的商业模式，都有自身的特点，并不存在两个完全相同的商业模式，创新本身就是商业模式的本质。彭志强（2010）认为，创新最直接的途径就是“发现并找到决策的假设与前提，然后探讨与研究推翻和颠覆这些假设与前提”。也就是说，首先要打破企业的惯性，打破企业家思维的惯性。荆涛（2017）提议，商业模式的创新，需要考虑以下几点因素：寻求客户需求或创造新需求，成本变革，合作共享，对环境变化有敏锐的观察力。

成功的商业模式经历大致相同，都是创新性地将内部资源、外部环境、盈利模式与经营机制等有机结合，不断提升自身的营利性、协调性、价值、风险控制能力、持续发展能力与行业地位等；不同的地方是在特定条件、特定环境下的成功，具有各自鲜明的个性，在发展过程中通过不断修正才能保持企业持久的生命力（荆涛，2017）。徐志芬（2017）提出，企业所推出的产品或服务不能一成不变，在移动互联网时代，唯一不变的就是不断变化，因此企业要做的就是不断的推陈出新，以快速更新迭代持续吸引消费者。

本文认为，商业模式创新是贯穿于企业经营管理的整个过程，任何涉及商业模式要素的变革和创新，都能引发商业模式的创新。企业需要在特定的时代背景、行业背景和经营环境下，根据企业自身的利益相关者、资源、能力、管理、市场战略和利益等要素构建自身的商业模式，在企业发展过程中，不断修正、提升和平衡各要素，不断践行商业模式创新和迭代，才能保持企业的生命力，這也是商业模式创新的意义所在。

八、商业模式的研究方向

Zott等人（2011）研究发现，关于商业模式的诠释越来越聚焦于电子商务模式、运营系统和成本/收益模式，而商业模式的研究，往往试图描述或解释三种现象：（1）企业在电子商务和企业信息技术的应用；（2）战略，如价值创造、竞争优势和企业绩效；（3）创新和技术管理。Zott等人（2011）期望关于未来的研究在以下四个方向得以聚焦和突破：（1）针对企业或互联网的新分析系统；（2）不仅仅描述商业做什么，更要描述商业怎么进行，即过程和内容；（3）以企业为中心，涵盖利益相关者的运营系统；（4）从价值获取到价值创造的转移，强调价值创造但不忽视价值获取。即商业模式的研究方向应该定位为新的分析系统、系统层面的概念、以运营为中心和聚焦于价值。

汪寿阳等人（2016）采用文献计量法对商业模式的研究结果显示：商业模式的研究量级在近年来呈现指数级的增长趋势，研究领域逐渐多元化，研究热点集中在商业模式的分析诊断和创新设计，表现为理论研究模型化、外延范围广泛化和市场研究信息化三大研究趋势。而且，2010年以后，电子商务领域的文献开始逐渐消失，取而代之的是“移动数据服务”，这个与近年来移动互联网技术的发展，智能手机的使用人数倍增有着不可分割的联系。

本文认为，商业模式作为一个研究主体，其前因变量、调节变量、结果变量的研究意义重大，且商业模式的范式研究，也将推动商业模式的理论发展。

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