杭州市电商企业商业模式分类及其动态化研究

[摘要]文章从价值创造这个主流分析视角出发，确立价值三维度相关框架，提炼出顾客价值、市场定位、价值网络、资源禀赋、成本结构与收入模式这六个商業模式要素。通过对2002—2014年杭州信息技术业上市公司财务数据的统计分析，发现4种商业模式，分别是集聚型商业模式、贫乏型商业模式、猎豹型商业模式和顾客型商业模式。

[关键词]杭州市；商业模式分类；价值创造；动态化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815168

1引言

商业模式研究伴随着新经济、互联网经济的兴起而日益受到学术界的高度关注，研究文献汗牛充栋。统计表明，从1975年至2000年，各类管理文献中使用“商业模式”一词的有1729篇，而其中只有166篇是在1975—1994年间发表的，剩下的1563篇均发表于1995—2000年这5年间。2001年以来，商业模式研究持续了这种爆发式趋势。然而，现有研究仍不能解答如何构建商业模式的活动系统、如何进行商业模式创新，商业模式演化机制也尚未得以揭示（李东等，2010；Zott，Amit，2011；Zott，Amit，2010）。商业模式演化机制研究可以有效地辨识和设计商业模式（Zott， Amit ，2011；程愚，孙建国，2013；Zott，Amit，2007），动态揭示商业模式要素间的动态一致性关系，从内核层面推进商业模式研究，为未来商业模式理论的发展和提炼提供广阔空间（Zott，Amit，2010）。从实践角度看，商业模式演化机制研究可以为企业在动态环境中设计、选择合适的商业模式提供理论指导，助力于良性商业生态系统的构建（李东，2008）。因此，商业模式演化机制研究是纵深推进商业模式研究的不可逾越的环节。

商业模式是企业做生意的基本模型（程愚、孙建国，2013），关于商业模式概念，主要有三种研究视角：战略视角、经营系统或组织内部结构视角，以及价值创造视角（Casadesus-Masanell，Ricart，2011；Zott，Amit，2012；项国鹏等，2014）。其中，价值创造视角是公认的主流分析视角（Johnson等，2008；原磊，2007），影响最广泛，是商业模式演化机制研究的合适视角。

20世纪90年代中期以来，随着电子商务发展以及基于互联网的新型业务涌现，信息经济对当代经济发展与企业发展正在带来深远影响，而且信息技术企业商业模式创新实践丰富多彩，因此，信息技术企业的商业模式颇具研究价值。文章基于价值创造视角下的价值三维度研究框架，以杭州信息技术业2002—2013年上市公司为实证研究对象，采用逐年回归、横向聚类（单个年份的聚类）结合纵向聚类（跨年度的聚类）的方法横向聚类与纵向聚类可以动态研究商业模式分类及演化问题，弥补现有研究的截面化问题。，研究商业模式分类，并在分类基础上，结合不同年份商业模式演化阶段（通过对历年的商业模式类型的分布聚类，可以得到2002—2013年的商业模式演化阶段）、历年影响绩效的主要商业模式要素以及要素间的动态一致性，揭示信息技术企业上市公司商业模式的分类及其动态变化规律，并在此基础上，分析杭州市电商企业的商业模式分类及其动态演化规律，以期对杭州市企业的商业模式设计提供指导。

2研究设计

21研究方法

商业模式演化机制研究分别从商业模式要素、分类和演化三个层面展开。其中，商业模式要素是分类的依据，商业模式分类是演化机制研究的前提。

（1）商业模式要素。在单一年份中，杭州信息技术业上市公司商业模式要素之间存在着严重的多重共线性现象，为了消除多重共线对回归结果的影响，逐年采用逐步回归法，以商业模式要素为自变量对绩效进行回归。在对2012—2013年杭州信息技术业上市公司商业模式要素与绩效的回归中，本研究共得到48个模型（包扩原始组和增加了控制变量的对照组原始组是各个商业模式要素对绩效的直接回归，不包含控制变量。）。由于篇幅所限，正文中并未列出历年的描述性统计和回归分析结果。

回归分析可以得到杭州信息技术企业商业模式要素间的匹配性矩阵、历年影响绩效的主要要素以及要素对绩效的综合贡献度。①商业模式要素间的匹配性可以揭示商业模式要素是如何有机构成的。要素间的匹配性作为价值三维度下，各要素间的纽带，把商业模式要素连结成一个有机整体。②回归分析还可以得到每年对绩效影响最显著的商业模式要素，研究在每一年度，商业模式对绩效的作用机制。③要素对绩效的综合贡献度，把商业模式要素与绩效联系起来。商业模式是企业做生意的模型，无论是价值主张、价值创造，还是价值分配与获取过程，最后都要作用在企业绩效上。商业模式要素间的匹配性矩阵、历年影响绩效的主要要素以及要素对绩效的综合贡献度是模式内部搜寻“模式”转变的动力机制，它们可以进一步揭示出商业模式的价值创造机制。

（2）商业模式分类。本研究根据商业模式要素聚类划分类型。根据商业模式要素间的匹配性、商业模式要素对绩效的综合贡献度，以及历年六大要素的指标值，分别进行横向和纵向的聚类，得到具体的商业模式类型。

（3）商业模式演化。本研究根据历年的商业模式类型分布，聚类得到了杭州信息技术业上市公司商业模式演化的3个阶段，基于价值创造视角下的价值三维度研究框架，研究不同时期影响绩效的主要要素、要素对绩效的综合贡献度、要素间的匹配性以及商业模式演化阶段四者间的相互关系，剖析信息技术业上市公司的商业模式演化机制，并探索性地提出一般意义的商业模式演化机制。

22样本选择

《国民经济行业分类》国家标准于1984年首次发布，分别于1994年、2002年和2011年进行了三次修订。2002年，出现了“信息传输、计算机服务和软件业”；2011年，该行业改称为“信息传输、软件和信息技术服务业”。国泰安数据库中，用“信息技术业”代替了以上两种说法，以下均使用“信息技术业”这一叫法。信息技术业包含了大量商业模式创新企业，有较突出的行业代表性。因此，本研究选择国泰安数据库中，2002—2014年信息技术业上市公司做样本。

23模型构建

（1）自变量。通过文献梳理，在价值创造视角下的商业模式量表基础上选择顾客价值、市场定位、资源禀赋、价值网络、成本结构和收入模式六个要素反映一个企业的商业模式状况。

（2）因变量。使用资产收益率（ROA）和净资产收益率（ROE）度量企业绩效。其中，资产收益率=（净利润/平均资产总额）×100%，净资产收益率=（净利润/净资产）×100%平均资产总额=（期初资产总额+期末资产总额）/2，净资产=总资产-总负债。。

（3）控制变量。控制变量包括企业年龄（Age）和规模（Size）。不同年龄的企业，处于不同的企业生命周期中，对应企业不同的生命周期，商业模式也会不同。选择企业年龄控制企业生命周期对绩效的影响。规模较大的企业拥有更多的资源和经验，用雇员数量的对数衡量规模（Zott，Amit，2007）。

模型中t（1≤t≤12）代表年份，t取值从1到12，分别代表2002年到2013年；TFSt表示第t年前五大客户的销售收入增长率，MPt表示第t年市场定位，NOJt表示第t年联营企业数量，SOCt表示第t年资产规模的行业排名，FCt表示第t年财务状况的行业排名，NIAt表示第t年的无形资产净额，CSt表示第t年营业总成本占总成本的比，ARPt表示第t年应收账款占总资产的比，AFCPt表示第t年预收款项占总资产的比。ait、bit（1≤i≤9）、cit、dit（1≤j≤11）为各变量前的系数，a0t、b0t、c0t、d0t为常数项，μ1t、μ2t、μ3t、μ4t是随机干扰项，表示除上述变量外，其他不能观测的因素对因变量的影响。模型（1）、（2）分别是对ROA和ROE回归的原始组，模型（3）、（4）分别是加入了控制变量，对ROA和ROE回归的对照组。本研究选择2002年到2014年杭州信息技术业上市公司年报数据进行回归（每年4个回归模型，12年共有48个回归模型）。

3杭州市电商企业的商业模式分类

使用SPSS 170软件，分别对2002—2013年杭州信息技术业上市公司进行了聚类分析。首先，以基于价值三维度的商业模式六大要素的九个指标作为聚类选择变量，逐年聚类（横向聚类）。其次，根据单个企业不同年份的商业模式要素指标值、要素间的匹配性，以及要素对绩效的综合贡献度，逐个企业进行跨年的聚类分析（纵向聚类）。再次，根据跨年的商业模式聚类结果，以及单个企业的要素状况，剔除不符合单个企业要素演化状况的跨年聚类结果，得到22种不同的类型。最后，分别绘制各个企业历年的商业模式图谱，合并商业模式要素状况相似的类型，剔除会引起单个企业商业模式频繁变化的类型，共得到4类基本的商业模式，分别是：猎豹型商业模式、集聚型商业模式、贫乏型商业模式和顾客型商業模式。

其中，猎豹型商业模式处于商业模式演进的萌芽期和成长期，在调整期来临前就消失了。集聚型商业模式和贫乏型商业模式包括商业模式的萌芽期、成长期和调整期。集聚型商业模式代表了资源禀赋状况良好的企业，他们通常有着良好的资金状况和产品研发技术水平，从而可以在新产品开发方面遥遥领先。贫乏型商业模式代表的企业资源禀赋状况较弱，他们可以通过用其他利益相关者的资源禀赋优势，弥补自身资源禀赋的劣势。顾客型商业模式只存在于科技型企业商业模式的调整期，其主要特征是注重顾客价值，一切围绕如何满足顾客价值进行。

杭州市电商企业的商业模式分类及其演进图谱如下表所示。从下表中可以看出，杭州市单个电商企业的商业模式都不是一成不变的，某个企业的商业模式会随着时间不断发生演进，以适应企业内外部环境的变化。

4结论

文章通过逐年回归、横向聚类（单个年份的聚类）结合纵向聚类（跨年度的聚类）的方法得到了杭州市电商企业的商业模式分类。研究发现：杭州市电商企业中，初灵信息、生意宝、同花顺、华星创业的商业模式较为稳定，四个企业均为贫乏型商业模式，处于这类商业模式的企业往往由于企业资源禀赋的相对贫乏，限制了其商业模式创新，因而企业的商业模式较为稳定。

其他的杭州市电商企业，随着时间的变化，表现为商业模式不断调整的过程，尤其是在企业从萌芽期向成长期转变，以及成长期向成熟期转变的过程中，杭州市电商企业的商业模式创新尤为频繁，集中体现为：杭州市单个电商企业的商业模式都不是一成不变的，某个企业的商业模式会随着时间不断发生演进，以适应企业内外部环境的变化。

另外，从本研究结论也可以看出，杭州市单个企业的商业模式往往不像人们通常想象的一成不变，随着企业内外部环境的变化，以及企业自身成长的需要，单个企业的商业模式也在不断地动态发展变化着。

参考文献：

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