电商产业链纵向结构的演化路径研究

夏德建，王 勇

(重庆大学 a.经济与工商管理学院；b.现代物流重庆市重点实验室，重庆 400044)

一、引 言

电子商务产业链是以网上交易为核心，以认证、技术、支付、物流、数据等支撑服务为外延的功能网链。在电商产业链上下游众多参与者构成的纵向链条上，平台、电商、物流商及上游供货商是关键节点企业。其中，电商平台为提供网络商品交易的服务中介，电商和买家为平台上进行商品交易的双边用户，而物流商是接入平台为双边用户提供商品送达服务的快递企业。协调电商产业链中节点企业之间的互利共生关系，对保持和增强企业的竞争优势非常重要。而加强用户体验的客户关系管理，正是提升电商产业链竞争地位的关键增值环节[1]。如果竞争对手的替代性强，而客户的转移成本又低，客户的满意度就差，极易丧失客户[2]。网购交易量的节节攀升，一方面促进了电子商务的繁荣，另一方面也对物流带来了巨大压力，尤其是物流配送环节出现的快递积压爆仓，严重滞缓了收货时效，导致顾客不满和投诉频发[3]。“最后一公里”配送问题已成为制约中国电子商务发展的瓶颈[4]。当前，以满足用户时空便利性和灵活性要求为导向的快速交货能力，是增强客户网购体验的重要指标之一[5]14-16。

不管是互联网线上还是线下的零售企业，基础设施规模的大小和信息技术的完善程度都是提高其投入产出效率的关键[6]。面对第三方物流的配送时效短板，京东商城选择了自建物流的重资产经营模式，拥有北京、上海、广州、武汉、成都、西安、沈阳等七大辐射全国范围的区域物流配送中心，提供包括仓配、运输、客服、售后一体的正逆向供应链服务，其方便、快捷的“211限时达”(上午11点前提交订单在当日送达，晚上11点前提交订单于第二日上午送达)服务受到了广大用户的一致好评，引发了竞争对手和关联商的竞相仿效，使得兼并、重组电商产业链上下游资源成为了业界潮流。但是，社会也不乏相异之声，负面的意见认为京东此举不可能持久，最终只可能是个砸巨资赚吆喝的赔本买卖。在他们看来，产业链纵向分拆更能提高运营效率，亚当·斯密的专业化分工带来的溢出效应，对于电子商务这种将互联网运用到商贸流通领域的新商业模式依然有效。传统产业链分析是基于单边市场讨论，而电商产业链分析是基于平台经济下的双边或多边市场展开[7]。传统产业链通常是由原材料商、生产商、物流商、经销商等上下游关联企业和客户组成，其最大特点是交易主导和线性链接[8]，其发展趋势是由纵向分拆走向模块控制[9]。而在电子商务实践中，为了提高客户感知价值，增强企业竞争力，如何实现产业链上下游企业之间的信息融合和高效运行，纵向一体化的全产业链布局已成为电商产业发展的重点，这与传统产业的发展趋势背道而驰[10-11]。

为回答电商产业链纵向结构的演进趋势究竟是一体化还是分散化，本文从双边市场视角，将产业链上的平台、电商和物流等纵向资源进行组合，分别构建了分散型、平台与电商合体型、平台与物流商合体型、电商与物流商合体型及平台、电商、物流商合体型等五种不同一体化程度的产业链纵向结构模型，并采用博弈论的逆序归纳法比较分析了各模型下的博弈均衡及对应的决策商利润与社会福利水平，发现电商产业链的纵向集成优于纵向分拆。

二、模型假设

第一，政策允许产业链关联商之间合法合规的资源整合行为。各关联商之间的整合出于自愿，且整合成本为零。

第二，平台的决策目标是利润最大化。平台收入来自于对双边用户按单位商品收取的数量交易费，不考虑平台对物流商的收费。平台成本产生于对双边用户的服务，不考虑平台的前期建设成本。平台的决策变量为对双边用户的单位商品交易收费。

第三，电商的决策目标是利润最大化。电商收入来自于商品销售收入，电商成本包括商品进货成本、平台交易收费和支付给物流商的包邮费。电商的决策变量为商品价格。

第四，物流商的决策目标是利润最大化。物流商收入来源于按商品数量对电商收取的物流费，物流商成本来自于物流服务。假设物流商的平均物流成本为物流时效的线性减函数，即物流商的单位商品物流服务成本随配送时间的增加而减少。物流的决策变量为单位商品物流收费定价和物流运作时间。

第五，买家需求为商品价格、物流时效及平台收费的线性减函数，即买家需求随商品价格上升、物流时间延长及平台收费增加而减少。

第六，平台及双边用户、物流商均具有完全信息，且按一定的决策顺序进行斯坦伯格博弈。由于不同产业链结构下的决策商有变化，因此各决策商的具体行动时序请参见各模型的求解说明。

表1 模型中符号及其含义

三、电商产业链纵向结构的集成度差异模型

(一)分散型产业链模型(D Model)

1.模型构建

在分散型产业链中，有平台、电商和物流商等“各自为政”的决策商。例如阿里巴巴旗下的天猫商城(B2C，商家对个人)和淘宝集市(C2C，个人对个人)。两个知名平台的注册电商都是独立企业或自然人，进场物流商也是不受制于平台和电商的第三方法人组织。当平台、电商和物流商相互独立时，平台利润来自于对双边用户的交易收费与平台服务成本的差额，电商利润取决于商品销售收入与商品进货成本、物流费用、平台交易收费之差，物流商利润则由物流收费减去其服务成本构成。因此，平台、电商及物流商的利润函数如式(1)所示：

2.模型求解

(二)平台与电商合体型产业链模型(C1 Model)

1.模型构建

在平台与电商合体型产业链中，决策商为合体企业与物流商。例如梅西百货网上商城、玩具反斗城、新蛋网等美国知名电商企业。这些电商企业不仅有自有平台，还自行通过网上购销，但需要第三方快递企业提供物流服务。其中，为梅西百货提供当日达服务的第三方物流企业是Deliv，Shop Runner(俗称“小绿人”)则为玩具反斗城、新蛋网等平台商家提供两日达服务。当平台与电商合体时，平台与电商构成的合体企业利润由收取的买家交易费、商品销售收入与平台服务成本、商品进货成本、物流费用之差决定，物流商利润构成情况与分散型产业链相同。因此，合体企业与物流商的利润函数如式(2)所示：

2.模型求解

(三)平台与物流商合体型产业链模型(C2 Model)

1.模型构建

在平台与物流商合体型产业链下，决策商为合体企业与电商。例如阿里巴巴与“四通一达”(中通快递、圆通速递、申通快递、百世汇通、韵达快递)、顺丰速递等共同出资创建的菜鸟物流网络。当平台和物流商合体时，平台与物流商的合体利润等于其对双边用户的交易收费、对电商的物流收费之和减去平台的双边服务成本、物流运营成本，电商利润的构成情况与分散型产业链相同。因此，平台、物流商合体企业和电商的利润函数如式(3)所示：

(四)电商与物流商合体型产业链模型(C3 Model)

1.模型构建

在电商与物流商合体型产业链中，决策商为平台与合体企业。如全峰快递为保证订单量与电商之间的联盟协议和圆通速递韩国公司为跨境电商打造的综合化物流服务体系。这种合体形式是一种以合作形式而形成的相互依赖的协同关系，而不属于同一资本的商业运作。当电商和物流商合体时，平台利润的构成情况与分散型产业链相同，由双边用户的交易收费收入与服务成本之差决定，而物流与电商构成的合体企业利润则主要来自于商品销售收入与进货成本、平台交易费用、物流服务成本之差。因此，平台与合体企业的利润函数如式(4)所示：

(4)

2.模型求解

(五)平台、电商与物流商纵向一体化型产业链模型(C4 Model)

1.模型构建

在平台、电商与物流商构成的纵向一体化产业链中，决策商只有三者合并而成的一体化企业。这方面的实例非常多。一类是由中介型平台企业或电商企业通过自建物流形成的纵向一体化，典型代表如京东商城、唯品会、当当网、一号店、洋码头、凡客等；另一类是由以做物流服务起家的快递企业向电商领域进军形成的纵向一体化，典型代表如顺丰速运推出的顺丰优选和EMS极速鲜；还有一类是由面对电商竞争压力的实体销售企业向上游延伸而形成的纵向一体化企业，它们拥有完整的物流仓配系统，通过线下与线上并轨售卖的双渠道营销模式，以维持或提高市场份额。典型代表如沃尔玛网上商城、华润万家e万家等大型商超。当平台、电商和物流商完全纵向一体化时，三者构成的一体化企业的利润来源为商品销售收入和对买家的交易收费。因此，完全纵向一体化企业的利润函数可表示为：

(5)

2.模型求解

综上所述，通过对电商产业链五种不同集成度结构模型的均衡求解结果可知：

第一，决策均衡方面。不管哪种纵向结构的产业链，各决策商均对其服务的用户在交易收费、商品价格、物流收费等决策变量上采取了与物流时效水平同步的定价策略，即平台对双边用户的交易收费定价、电商对买家的商品定价和物流商对电商的物流服务收费定价均与物流商的物流服务水平正相关，较高的商品或服务定价对应买家较短的物流等待时间，而较低的商品或服务定价则对应买家较长的物流等待时间。这是因为，高收费最终都会通过商品直接或间接地转嫁到买家身上，从而导致买家受损，故可通过加快物流配送时间，减少买家等待的方式对买家给予相应补偿，反之同理。

第二，均衡收益方面。不管哪种纵向结构的产业链，平台利润、电商利润、物流商利润及社会福利均与买家的极限需求正相关，与平台对双边用户的边际服务成本、电商的商品进价和物流商的极限成本负相关，即各决策商的最优利润和产业链总体福利将随极限需求的增加而增加，而随平台双边服务成本、商品进价和物流极限成本增加而减少。

四、基于不同决策主体的电商产业链纵向结构的演化路径分析

(一)基于提高平台利润的电商产业链纵向结构的演化路径分析

平台的决策目标是追逐最大化的交易收费净利润。因此，从提高平台利润角度看，平台偏向于能为其带来更高利润的产业链。根据各产业链的决策商博弈均衡分析，可得表2所示的各类电商产业链纵向结构下的平台均衡利润。

表2 电商产业链纵向结构差异影响下的平台均衡利润比较

实证应用的例子如京东商城与阿里巴巴。

1.京东商城。京东商城成立于2004年，最初是以经营3C产品为主的自营电商平台企业，目前销售囊括家电、手机、服装、母婴等13大品类、4 020万种商品的综合网上商城。据京东集团介绍，到2015年集团业务已涉足电商、物流和金融三大板块，主营的电商业务京东商城是中国目前最大的自营电商企业，其平均增速远高于行业平均水平，2021年前将成为中国最大的B2C电商平台。2017年，京东物流集团成立，在电商领域打造了中国最大规模的自建物流系统，运营的9个大型智能物流中心“亚洲一号”将商品流通成本降低了70%。截至2017年12月，京东物流总计拥有486个大型仓库，总面积约1 000万平方米。

2.阿里巴巴。1998年阿里巴巴集团成立于杭州，旗下涵盖的淘宝网、天猫、全球速卖通、聚划算等子企业均为第三方网购平台企业。在成立之初以及往后的10余年间，阿里采取了与京东自建物流截然不同的做法，一直坚持深耕平台中介业务，并未涉足物流领域，因此一直使用的是第三方物流为其电商配送商品。但是，2009年的“双十一”狂欢节，阿里创造的5 200万交易额，导致物流爆仓，促使其不得不思考新的出路。为迎接京东的物流竞争，2013年阿里系天猫通过斥资21.5亿人民币，控股了与“四通一达”等物流企业及银泰、富春、复星等共同组建的菜鸟物流网络。在菜鸟的股权分配方面，阿里股份占到了43%，而“四通一达”仅占有了微弱的1%，剩下股权则为其余投资企业拥有。菜鸟成为了阿里控制物流公司为其继续创造网购交易神话的工具。2017年的“双十一”期间，阿里更是创造了1 682亿的惊人交易额，菜鸟物流功不可没。

(二)基于提高电商利润的电商产业链纵向结构的演化路径分析

电商的决策目标是赚取最大化的商品销售净利润。因此，电商更乐于参与那些能为其带来更高利润的产业链。根据各产业链的决策商博弈均衡分析，得到表3所示的各电商产业链纵向结构下的电商均衡利润。

表3 电商产业链纵向结构差异影响下的电商均衡利润比较

例如唯品会。唯品会成立于2008年，是一家专门销售服饰鞋包、美妆、母婴、居家等的自营电商特卖平台。唯品会开创的“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的电商模式，为买家带来了高性价比的网购体验。为了实现对消费者的最大化吸引，唯品会还入驻了同样拥有正品商誉的天猫商城。因此，相对天猫商城而言，唯品会又是平台电商。2008年12月，唯品会名牌限时折扣网正式运营。2013年，唯品会成立了品骏快递，逐步面向社会推出了“当日达、次日达、隔日达、极速达”等高端的物流配送一体化服务，并承诺慢必赔。据唯品官网数据，唯品会现有2 500多辆载货汽车，开通了遍布大陆的5 000多条陆路航线，空运航线也覆盖到国内的40多个主要城市，95%的订单均由自营物流配送。通过持续、巨资的投入，唯品会得到的是运输、配送及柔性供应链管理为一体的智能物流实力。唯品会重组物流的背后下的是一盘整合电商产业链的大棋。截至2017年6月，唯品会已实现连续19个季度盈利。2017年12月18日，唯品会宣布与京东、腾讯合体的消息迅速走红各大财经新闻媒体。腾讯和京东总计以8.63亿美元入股分别获得了唯品会7%和5.5%的股份，这意味着唯品会仍将独立运营，但三巨头并体使电商行业“变天”的消息一出，使人们联想到了“猫狗大战”(阿里系天猫与京东商城争抢唯品会)。2017年7月，唯品会联合京东发出了“抵制不正当竞争行为”的声明，暗指天猫平台裹挟商家站队。京东与唯品会两大电商“强强联姻”，不仅巩固了各自的市场份额，而且二者的战略优势互补，对位居第一的阿里系电商形成有力的挑战。

(三)基于提高物流商利润的电商产业链纵向结构的演化路径分析

物流商的决策目标是谋求最大的物流收费净利润。因此，物流商倾向于加入能提高其利润水平的产业链。根据各产业链的决策商博弈均衡分析，得到表4所示的各电商产业链纵向结构下的物流商均衡利润。

表4 电商产业链纵向结构差异影响下的物流商均衡利润比较

我们以顺丰为例来说明这种情况。顺丰优选是一家专营生鲜食品的电商平台，具有强大的物流快运优势，于2012年成立。此后，顺丰优选逐步在全国开通了生鲜冷链配送，形成了一种涵盖线上电商与线下物流为一体的综合经营模式。2014年，顺丰优选的生鲜配送已可达54城。由于在顺丰涉足生鲜电商之前，市场就已有易果网、坨坨公社等生鲜电商平台，加之因市场利润吸引，出现了本来生活、一号生鲜、天猫生鲜超市、京东生鲜等企业，生鲜市场也不再是一块可迅速聚金的价值洼地。顺丰综合商业想要获得能与阿里、京东等电商巨头相抗衡的市场份额，仍需不断努力。因此，顺丰除了开拓线上渠道资源以外，也积极为电商、家居等行业定制相匹配的物流服务，通过大数据、云计算技术实现了与电商企业的互联互通，极大地提高了电商与物流的协同性，找到了各方的互利共赢点。

(四)基于提高社会福利的电商产业链纵向结构的演化路径分析

从电商产业链角度而言，提高产业链的总体福利是电商产业发展的责任。由于本文对产业链的分析主要是针对平台、电商与物流商等决策商而言，因而产业链的社会福利在本文中特指上述决策商的均衡利润之和。现将各电商产业链纵向结构下的总体均衡利润汇总，如表5所示。

表5 电商产业链纵向结构差异影响下的社会福利比较

由表5可知，从产业链代表的社会总体福利角度考虑，各种电商产业链纵向结构下的社会福利大小，有如下关系：TC4*>TC1*=TC2*=TC3*>TD*，即电商产业链的社会福利在电商、平台与物流商纵向一体化型产业链下最高，其次为同等水平的平台与电商合体型产业链、平台与物流商合体型产业链及电商与物流商合体型产业链，最后为分散型产业链。由此可见，电商产业链纵向资源的一体化程度越高，其产业链代表的社会福利水平也越高。因此，从提高产业链的总体福利角度考虑，存在推动产业链纵向结构由分散型向局部集中型和完全集中型转变的社会需求，这与基于提高不同决策商利润视角的产业链纵向结构演化路径一致。

2015年7月4日，中央政府为推进电子商务与工业生产、贸易流通、金融服务等相关领域联动，培育以电商服务业带动上下游产业的电商产业链协同发展格局，形成集聚效应，国务院颁布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，将“互联网+”电子商务列为重点行动之一，给电商产业的进一步融合提供了强力支持。根据最新的中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民数量达到7.51亿，网站数量达到506万个，半年内分别增长2.7%和4.8%。仅去年上半年，网上购物、网络平台外卖和在线旅游预订等网络应用的用户规模分别达到5.14亿、2.95亿和3.34亿，半年内分别增长10.2%、41.6%和11.5%。

五、结 论

本研究应用双边市场理论和博弈论的逆推求解方法，对平台、电商及物流等电商产业链纵向资源进行不同程度的一体化整合分析发现，电商产业链的一体化程度与平台利润、电商利润、物流商利润及产业链总体所代表的社会福利间均存在很强的正相关关系，即当电商产业链的一体化程度越高，平台利润、电商利润、物流商利润及社会福利水平也越高。因此，不管是从提高电商产业链关联服务商的利润角度，还是从提高产业链社会福利角度出发，提高产业链的纵向集成化程度都将是电商产业链纵向结构的演化趋势。政府的“互联网+”行动指南及众多企业对电商产业链的资源整合实践便是有力佐证。因此，当决策商或产业管理方在现有财力、市场规制、被整合对象态度等条件允许的情况下，可加强对电商产业链资源的局部兼并、重组乃至全产业链的纵向一体化布局，在不断完善线上平台服务与交易的同时，全力疏通线下物流服务，增强客户的一站式购物体验，提升全网竞争实力。

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