体育明星代言人广告信源模型研究综述

摘 要：许多企业都想聘请体育明星做代言人，但又不知依据何标准来选择体育明星才能降低广告风险。以往文献中体育明星代言人的广告信源模型主要采用的是一般名人代言模型中的一些因素，缺少对其他重要因素的整合分析。因此，研制中国文化背景下的体育明星代言人广告信源模型，为企业进行市场促销、市场干预等提供参考，成为亟待解决的课题。

关键词：体育明星 代言人 广告模型

中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）12（c）-0210-02

使用名人代言是目前企业使用的最流行的市场策略之一。体育明星作为名人中的一种类型，他们显著的社会地位和运动成绩，无疑也能起到名人代言所具有的通用效果。面对体育明星广告代言的炙手可热和多品牌代言现象，企业及广告公司感到困惑的是，每年投入巨资请体育明星进行广告代言的广告效果到底起到了多大作用，无从验证。企业和广告商都想在选择体育明星代言人时有一个明确的评估体系，想知道体育明星自身的哪些因素会有助于代言效果？

1 明星/名人作為广告代言人的因素模型

对一个公司来说选择体育明星代言人的标准是至关重要的，这关系到公司广告运营的成功与否，而关于如何选择体育明星代言人的研究非常少。以往的一些文献主要是关于一般明星的模型研究，主要有三种：信息源可信度模型、信息源吸引力模型、匹配假说[1]。

1.1 信息源可信度模型

1951年，美国学者Hovland & Weiss提出了信息源可信度模型，所谓信息源可信性是指：一个传播者积极的个性特征会影响接收者对信息的接受程度。因此，广告代言人本身具有的可信度特质对广告效果会产生一定程度的影响，一个代言人如果能得到消费者的信任，很可能会同化消费者的态度和行为。信息源可信性模型分析了导致接收者对传播者可信度感知的影响因素，这个模型包含的信息效果依赖于与信息相关联的代言人或传播者被感知的专业水平和信赖程度，即可信性。后来的许多学者都研究它们对广告效果的影响，经过综合的考虑后，专业性和可信赖性被认定为体现信息源可信性结构的因素。还有许多的国外学者对代言人可信度的衡量结构进行了研究，他们的研究中都包含了专业性和可信赖性。除此之外，有的学者的研究中还包含了活动力、能力、客观性、社交性等不同构面，因此目前关于可信度模型的组成类型和数量方面，学者们的意见是不一致的。

1.2 信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model）

信息源吸引力模型假定任何信息的吸引力都是由接收者感知的交流信息的相似性、熟悉性和喜欢程度决定的。基本上来说，如果消费者感知一个名人代言人与他们是相似的，并且是他们熟悉的和喜欢的代言人，消费者就会发现代言人是更具吸引力的[2]。一些作者提出名人的身体吸引力也是预测广告效果的重要因素。无论在哪种代言环境下，代言人吸引力肯定是一个相关的结构。但是，关于代言人吸引力结构的性质和范围还没有确定。McGuire认为，消费者对代言人的熟悉性、喜爱性、匹配性、吸引力等都是影响代言效果的因素[3]。

1.3 匹配假说（The Match-up Hypothesis）

匹配假说最早是由Mowen、Brown和Schulma在1979年提出来的，他们根据平衡理论去描述代言人、品牌和目标受众之间的关系，并声称当这三个因素之间有亲密关系时代言人是最有效果的。依据匹配假说，一个代言人对消费者态度和行为的影响不再是最有效的了，除非代言人的形象与品牌的形象相匹配时。关于运动员的匹配效果研究，运动员当然与体育活动相关的品牌有很明显的匹配效果，因为运动员被认为是运动方面的专家，在运动领域有很高的可信度，因此运动员代言体育相关的品牌应该更有效果。

2 体育明星代言人对消费者影响的作用机制模型

明星广告对消费者影响的实质和过程是怎样的，目前在广告学领域、市场营销领域应用最多的解释模型是意义迁移模型和精细加工可能性模型。

2.1 意义迁移模型

Grant McCracken最早提出意义迁移模型。所谓的意义迁移模型是指，消费者在观看明星广告的过程中，内心和意识受到明星气质、文化等的影响，进而将这些无形的象征性的意义迁移到自己的观念意识中的过程。这一过程由三个阶段组成：第一阶段中，明星在某种环境下被赋予一定的文化内涵或成为某种文化角色的代表；第二阶段，当明星代言某种类型的产品或服务时，这种被赋予的内涵或特征就会被作为某种标签被迁移到广告中，使之与产品或服务一起被捆绑消费；第三阶段，广告中的产品或服务以及象征性的符号等被消费者转移到自己的身上，使自己感觉成为了具有这种意义或特征的某一群体或某一人。营销商在选择体育明星代言人时应该十分关注消费者的想法，因为消费者对运动员代言人积极的态度会转移到产品和品牌上去。

2.2 精细加工可能性模型

精细加工可能性模型是美国著名心理学家佩蒂、卡西奥波和休曼在1983年提出来的，它把态度的改变归纳为中枢和边缘两个基本路径，这一理论在态度改变和说服领域里已被广为接受，对名人广告效果的研究产生了较大影响。中枢路径就是消费者对广告中感知到的信息进行认真分析和考虑，在进行综合的对比后对广告中的商品信息或服务信息形成一种态度，由于这一过程需要消费者较多的认知资源和进行精细的信息加工，因此它通常对应着一种“高卷入”状态；边缘路径则不需要消费者对商品本身或广告中的各种信息进行仔细的思考，只需要理解广告中的一些边缘线索，然后凭借消费者自己的知觉可以直接对广告做出回应，因此它通常对应于一种“低卷入”状态。与通过边缘路径形成的态度相比，通过中枢路径形成的态度更持久，并且更能抵御反面宣传[3]。

3 关于体育明星代言人的广告信源模型

3.1 国外学者关于体育明星代言人广告信源模型的研究进展

国外学者Peetz[4]揭露了体育明星代言人效果量表主要包括可信性、吸引力和适应性三大因素，但其存在研究变量范围、调查样本等局限性。Braunstein and Zhang通过“体育明星效应量表”来预测体育消费因素，分析认为“体育明星效应因素”包括专业诚信、可爱的个性、体育专业知识、社会吸引力和风格特征。Braunstein、Zhang and Trail[5]的调查显示，可以使用专业性、信赖度和名人态度来测量体育明星代言人的效果和代言人与产品之间的一致性。Ohanian[6]指出了选择名人代言的三条基本的标准是：专业性、可信赖性和吸引力。Fink等[7]指出运动员的吸引力和专业知识与代言的适合性有明确的相关性，但专业知识比吸引力的影响更大。Veltri & Long[8]从企业主的角度出发，建议企业在挑选体育明星代言人时要注意以下几点：运动员的市场价值、曝光度、吸引力、影响力、与产品的相关度、没有代言合约的法律问题、收集该运动员的相关资料等。

3.2 国内学者关于体育明星代言人广告信源模型的研究进展

罗静怡[9]认为，选择运动明星代言人的策略有专业性、吸引力、可靠性、适配度和风险5项主因素。蔡淑妹[10]认为，运动员的专业性、吸引力、可靠性、知名度、曝光率皆是影响消费者购买意愿的因素，该量表是专门针对体育明星作为代言人而研发的量表，但该量表的信度和效度还需要进一步检验。杨笑天[11]对体育名人的知名度、吸引力、专业性、可靠性和匹配性特质与企业品牌形象之间的关系进行了研究。孙晓强[12]通过对品牌代言人对品牌资产的影响研究，构建了一个三因子结构模型的品牌代言人可信度特质模型，包括名气声望、产品关联和可信赖性。此外，国内还有一些学者对体育明星代言人的可信度因素进行了研究，研究结果中主要包括专业性、可靠性、吸引力知名度、曝光率等。这些研究为我们以后研制体育明星代言人广告信源模型提供了参考和借鉴。

4 结语

从以上关于体育明星代言人广告信源模型的研究可以看出，虽然一些学者在体育市场领域对体育明星代言人效果的涉及因素进行了研究，但这些研究更多的是对以往文献的管理分析，都是对以往基础概念的转移，缺乏针对性和区别性，Ohanian也认为未来的研究应该在先前研究的基础上构建一个一致的测量方法。关于选择体育明星代言人模型的构建维度还不统一；关于体育明星代言人自身的哪些特质或因素会对广告效果产生怎样的影响的研究甚少。

参考文献

[1] 孙文树，杨剑，季浏.体育明星代言人信源模型对广告效果影响的Meta分析[J].沈阳体育学院学报，2015，34（2）：47-54.

[2] Amos C，Holmes G，Strutton D.Exploring the relationship between celebrity endorser effects andadvertising effectiveness[J].International Journal of Advertising，2008，27（2）：209-234.

[3] 王怀明，马谋超.名人广告效果的制约因素研究述评[J].心理科学进展，2002（3）：342-349.

[4] Peetz TB.Celebrity Athlete Endorser Effectiveness：Construction and Validation of a Scale[D]. Las Vegas： University of Nevada，2012.

[5] Braunstein-Minkove JR，Zhang JJ， Trail GT. Athlete endorser effectiveness： Model development and analysis[J].Sport， business and management： An International Journal，2011（1）：93-114.

[6] Ohanian R.Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise，Trustworthiness， and Attractiveness[J]. Journal of Advertising，1990，19（3）：39-52.

[7] Fink J，Cunningham G，Kensicki L.Using athletes as endorsers to sell women's sport： attractiveness vs expertise[J].Journal of Sport Management， 2004，94（18）：350-367.

[8]Veltri FR，Long SA.A new image female athlete-endorser[J].The Cyber-Journal of Sport Marketing， 1998，2（4）：4.

[9]羅静怡.广告业者选择运动明星代言人之策略-以王建民代言为例[D].国立东华大学，2011.

[10]蔡淑妹.运动品牌代言人可信度来源因素对消费者购买意愿影响之研究[D].台北：国立台湾科技大学，2003.

[11]杨笑天.体育名人代言对企业品牌形象的影响分析[D].西南财经大学，2012.

[12]孙晓强.品牌代言人对品牌资产的影响研究[D].复旦大学，2008.