基于消费者行为分析的新零售发展策略研究

刘金红 刘双鹤 崔娜

【摘要】受电子商务冲击、消费者消费习惯改变等因素影响，我国实体零售企业发展举步维艰，网络零售企业的市场也将近达到一定的饱和，在此背景下，“新零售”应运而生。本文主要分析了新零售发展的必然性，并从双线融合、建立精益供应链两方面探索新零售的发展策略。

【关键词】消费者行为分析 新零售 双线融合 精益供应链

1.消费者行为分析及新零售的内涵

1.1消费者行为分析。消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用、评价和处置他们希望能够满足需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。伴随着电子商务的发展以及大数据、云计算、物联网及智能技术的推广，消费者的需求、消费习惯和购买行为模式正在发生巨大的变化。

1.2新零售。阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年的云溪大会上首次提出新零售的概念，所谓“新零售”，就是通过消费即娱乐、买卖全球一体化、线上线下全渠道融合、大数据构建个性化消费场景等方式，开创电商行业新格局。

2.新零售发展的必然性

首先，传统零售企业不景气，销售收入增速不断下滑，成本增加，利润下降。我国社会消费品零售总额增幅从2010年的18.3%下降至2015年的10.7%，全国连锁零售百强企业增幅亦是连年下降，2013年增幅首次跌破10%，2015年的增幅更是仅有4.3%，2015年连锁百强的人工成本和房屋租用成本都大幅上涨，涨幅分别为4.2%和8.6%，巨大的成本压力也导致了百强门店扩张速度放缓，关店数量上升。2016年共有22家公司关闭了旗下41家实体门店，其中购物中心和百货合计15家，歇业转型的营业面积超过60万平方米。

其次，2015年以后，网络零售用户的增速放缓，电商的获客成本，也就是流量成本越来越高。小米、阿里和京东都开始遇到增长压力。从感知上看，电子商务似乎已经统治了消费者的购买行为，但是冷静看数据就会发现，电商销售其实只占中国消费品零售总额的10%，某些品类比较高，但也就20%左右。从信息流、资金流和物流的角度看，电商相对于传统零售，是提升效率的典范，但它在获得效率的同时，也带来了两个缺点：一个是损失了体验性。从信息流角度看，电商提高了商品信息的易得性，但损失了商品信息的体验度，比如衣服无法试穿，沙发不能试坐，墙纸不能铺满后感受效果。另一个是损失了即得性。从物流角度看，电商通过集中式仓库提高了效率，但快递配送也导致用户无法即刻获得商品。

最后，消费人群特征的变化。一是，随着80和90后不断成为消费市场的主要力量，其在消费习惯上具有更加年輕和时尚的特征，但这部分人基本已经全部上网。再是，中产阶级的崛起和消费升级浪潮的延续，瑞信发布的《2015全球财富报告》中指出：中国拥有全球最庞大的中产阶级人口数量，达1.09亿人，占全国成年人口的11%。随着中产阶级的不断崛起，社会的购买力开始不断提升，购物诉求转向追求更加优质的购物体验。

因此，单纯的电子商务或者单纯的实体零售都已经遇到了一定的瓶颈，云、大数据、AR、VR等大量新技术迅速成熟，为零售业提供了新的生存环境，即催生了新零售。“新零售”是依托于大数据，将传统实体零售与网络零售完美结合，不仅可以提升企业工作效率，实现产销对接，更重要的在于满足了消费者日益多元化的消费需求。

3.新零售发展策略

3.1线上线下有效融合

首先，在营销模式上，互相取长补短，双线融合。传统实体零售的优势是，在固定商圈内信誉度高，客户体验实现性强，丰富的管理经验和营运资源：网络零售的优势是，引导消费者尤其年轻群体改变了消费习惯，购物选择性大，收货快速、便捷，便于客户之间购物经验分享，注重品牌价值传播，内容营销力度大，对畅销品打造“爆款”。所谓双线融合，就是“线上向线下引流，线下向线上推送”，微信关注——信息推送——线上选择——进店体验——线下或线上消费——线上购后评价——线下售后服务——微信关注。其实这是一个闭环系统，而微信关注可以在线上推荐，也可以进店消费环节。双线融合可以吸引更多的潜在客户，电子商务平台更好的展示产品的多样性与新颖性，增加客户的选择性，店内提供更好的体验与优质服务，消除客户线上购物的不信任感，提高线下消费客户的选择性，开启线下体验、网上下单、门店取货的新模式，使实体店成为电商店铺的试衣间和仓库，充分发挥实体门店在“新零售”中的作用。在这个过程尤其要注意的是，根据客户群体和产品类别的特征以及企业的实力定好线上与线下规模的比例，避免浪费大量的成本。针对以上问题要做好市场调查和通过CRM管理系统将线上线下的会员集中起来，以便统一管理。

其次，在价格体系上，同品同质同价。提高新零售的客户满意度，就是线上线下不再是两个相互孤立的渠道，而是为提升销量而分工协作的统一体系。随着消费行为的升级，体验越来越成为消费过程中不可或缺的一部分，而且顾客体验商品时往往通过二维码、PC、PAD等实时比价，因而线上线下深度融合必须做到“同品同质同价”，线上线下是一个利益集团，团队的执行和服务能够覆盖到门店和网络平台，避免活动上的不统一和价格体系的混乱。

3.2建立高效、柔性的精益供应链系统。首先，注重供应链的高效和柔性。精益的核心就是消除一切浪费，包括物流、商流、资金流、信息流能够在供应链上高效、准确的的运转，在“新零售”模式下，互联网、大数据技术将生产企业与线上线下消费者紧密联系在一起，从而使消费者的搜索、浏览、成交、评价等信息能够迅速传递给生产商，生产商在新品研发和产品改进中将用户需求予以适当体现，从而生产出用户真正所需要的产品。

其次，注重供应链协调的问题。在收益最大化方面，注意零售商最优订货周期、零售商最优售价、零售商最优降价幅度、供应商最优销售价：在市场结构的灵敏度方面，企业应努力提升物流企业的运输能力，有必要将线上线下市场规模比控制在合理范围内。只有当运输费用尽可能低时，企业才适合进一步扩大线上市场占比，并获得可以逐步减小补贴力度的竞争优势：在产品需求价格弹性方面，企业以需求价格弹性低的生鲜产品为主要售卖对象，而对需求价格弹性高的产品采取高额降份补贴措施。

4.结语

新零售的发展定是向着为客户提供更好的服务水平的方向，如何更好的实现双线融合，优势互补，提高精益供应链的高效和柔性，也是新零售的研究的重点。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（cNNlc）.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

[2]刘海龙.传统零售商线上线下同品同价策略研究一以苏宁为例[J].中国流通经济，2016，（O2）：59-66.