新媒体广告效果测量：问题、趋势与成因

周丽玲 陶如意

【内容摘要】对于新媒体时代的广告投放来说，广告效果的监测与评估至关重要。但目前市场上流通的测量数据，大多缺乏权威性和公信力。本文在梳理新媒体广告效果测量主要问题的基础上，重点从测量主体、测量技术和行业规范化三个方面，分析了我国新媒体广告效果测量的变化和发展趋势，探讨了广告效果测量与不同市场主体之间的利益关联。

【关键词】新媒体；广告效果；广告监测；受众测量

近年来，广告资源越来越多地向互联网、移动互联网等新媒体集中。相应地，对广告效果的监测与评估，也由过去的传统媒体拓展至新媒体。由于媒体特性的不同，新媒体的效果测量方式和技术手段迥异于传统媒体，呈现出新的发展趋势。然而，数据造假、体系混乱等问题始终存在，使新媒体广告效果测量成为一个困扰行业多年的难题。

一、新媒体广告效果测量的乱象

（一）数据造假与信任危机

应该说，新媒体广告效果测量比过去具备了更有利的条件。大数据为广告业带来了更多可以被追踪的数据和更多有利于测定广告效果的技术，广告效果测量理应朝着更科学、专业的方向发展。然而，近年来频频出现的“流量造假”“广告欺诈”等负面新闻，却揭示出这个行业的乱象与危机。2016年6月，美国ANA（美国国家广告协会）发布“透明报告”，这项对美国广告从业者的调查显示，美国广告业内充斥着“无数不透明的商业做法，包括媒介公司拿回扣”①。在国内，也有业界人士表示，“刷数据产业是公开的秘密，谁刷谁没刷大家心知肚明，只是不揭破而已”，对数据的“暗箱操作”似乎早已成为行业潜规则。②2016年9月，腾讯公布了一批阅读量造假的公众号，个别“大V”也位列其中，引起舆论哗然。诸如此类的事件不胜枚举，数据造假成为互联网广告的痼疾，已然危及行业信任。

在互联网诞生初期，诈骗者主要瞄准搜索引擎，伪造搜索广告的点击；如今，显示广告、视频广告、社交媒体广告全都是攻击目标。③数字广告领域的作弊方式越来越复杂，作弊技术不断更新，以躲过反作弊系统的清理。目前在广告效果监测和广告行业生态方面，数据造假与信任危机折射出很多问题。

（二）缺乏公认的测量标准与方法体系

长期以来，收视率、收听率调查为电视、广播行业提供了节目考评、广告招商和媒体发展的核心数据。特别是收视率调查，一直有电视行业“通用货币”之称。尽管收视率调查行业也一样曝出过样本被污染、收视率造假之类的负面新闻事件，而且在新媒体时代也同样面临着测量技术更新方面的难题，但是，收视测量领域仍然不失为一个发展比较成熟、数据相对权威公正的市场。这在很大程度上得益于收视测量具有统一的测量标准，而标准的唯一性和统一性，正是这些数据能成为行业“通用货币”的一个重要基础 。

反观新媒体测量领域，业界运用较多的广告效果评估指标有CPM（每千人成本）、CPT（每广告位时间成本）、CPC（每点击成本）、CPA（每行动成本）等，这些指标各有侧重、各有优缺点。总的来说，可归为两种思路，一种是看重用户行为，一种是看重品牌展示。不同的广告主和媒体会有不同的思路偏向，各自采取自认为合适的方法和指标。而在程序化购买这一全新的广告模式下，广告主需要根据监测数据进行实时的竞价购买，这对数据服务平台的监测技术和数据质量提出了更高的要求。因此，一些技术公司也提出了新的测量方法和指标。但是，这一切都还在初始阶段，还远未在市场上获得一致认同。

（三）缺乏有公信力的测量主体

程序化购买以其自动化技术代替了传统的人工操作，减少了广告投放的中间环节，使广告交易更加简便。然而，在这简便中，也产生了“灰色地带”。传统的售卖模式中，广告公司作为广告主委托人能起到一定的监督作用。但在程序化购买模式下，单一平台数据考核方式，有可能会造成开发者简单地根据规则完成投放目标，甚至虚报结果，从而侵害客户利益。④所以，客观、公正的第三方监测尤其重要，因为仅靠媒体自律，很难解决虚报数据的问题。然而，这样的监测主体却是缺位的。

市场上公布的各类榜单、数据，大都是由媒体资源拥有方自说自话、自我发布。互联网时代，出现了融汇多重利益的“交集主体”。⑤这些“交集主体”受到资本驱动，既扮演广告平台的角色，又扮演数据监测者的角色。除此之外，广告业还存在不少短视的“第三方”机构。它们满足于数据的收集和描述性分析，不注重技术的改进和数据的深度挖掘，在市場上兜售着经不起检验的数据。在短期利益的驱动下，它们的专业化程度普遍较低，没有能力为庞大而复杂的广告市场提供可信的数据支持。

二、广告效果测量的新趋势

（一）测量主体的多元化

从测量主体看，目前的新媒体广告效果测量存在两种基本模式：一种是媒体或媒体平台主导模式，另一种是第三方主导模式。

与传统媒体时代不同，互联网时代的新媒体资源和平台资源由互联网企业掌握。它们不仅掌握着一手数据，同时具备较强的技术能力和创新能力。而像Facebook（脸书）、腾讯、阿里巴巴等具备媒体平台性质的公司，还可以为进驻其中的各类应用、公众号或商家提供流量监测和用户转化等方面的数据。因此，在广告效果监测方面，这些媒体或媒体平台会使用自己的测量标准和测量数据，排斥第三方监测机构的数据——除非第三方机构提供的数据与它们提供的数据相差不大，或者说两者的差异在一个“合理”的范围，否则，第三方监测机构连同广告主都可能会一起被这些媒体列入黑名单。预计在今后较长的一段时间里，媒体或媒体平台主导的测量模式都会有其存在的市场。当然，这种模式通常只适用于那些在市场上占据优势地位的媒体或媒体平台。

随着第三方监测机构的发展，采取第三方主导模式进行广告效果测量的情况也越来越多。这类公司一般特别强调其独立第三方的身份，比如国内的AdMaster（精硕科技），专注于第三方数字营销监测和调研。一方面，它不断强化技术能力和数据分析能力，推出改良后的“可见曝光系数”和“ABI指数”等效果评估指标和模型，另一方面，发起倡议，反对广告欺诈，试图建立行业规范，并尝试进行数据打通和标准化的工作。目前除了AdMaster，国内这种新兴的第三方公司还有秒针系统、CIC、Gridsum（国双科技）、Adsame（传漾科技）等。除了这些新兴公司，在电视监测领域一直处于垄断地位的尼尔森、Kantar（凯度）等传统收视率调查公司也开始布局新媒体监测领域。这些公司也属于第三方监测公司，在国际市场深耕数十年，市场规模堪称“巨无霸”，技术、资金方面实力雄厚，专业优势明显。它们同时涉足媒体调查和市场研究咨询，在营销咨询方面已有将近一个世纪的历史。因此，这类公司加入新媒体广告监测行业，对整个行业格局具有重要影响。

（二）测量技术的演化

随着网络媒体从Web1.0发展到Web2.0，再到移动端的崛起，伴随媒体和用户行为的变化，广告测量技术一路演进。旧有的广告效果测量体系难以满足新的需求，各方监测机构开始一轮轮的技术革新，开发新的监测与分析技术、构建新的指标模型。大体上，这一过程经历了从“移植”到“全流程”再到“跨屏”的转变。

在互联网发展前期，网络广告以门户网站广告为主导，广告投放策略、广告效果测量也沿用传统媒体时代的做法。将传统广告效果评估标准移植到互联网广告效果评估中，再做一定的适应性改变，形成了以频次、到达率和点击率为核心的监测指标。但这种测量体系并不能全面反映互联网广告的效果，监测的广度和深度都有很大局限。

2008年金融危机过后，互联网行业迎来新的大发展，网络广告投放越来越活跃，投放的种类和形式也日趋多样化。这时，原有的PV（页面浏览量）、点击率等评估指标，已经不能适应日益复杂的效果评估需求。因此，广告监测机构将广告效果监测提升到全流程的层次：从对广告位的监测转变到对用户行为全流程的监测；从监测点击率，到监测曝光率再到点击、曝光、互动的监测相结合，逐渐构建一个多层次的监测体系。比如AdMaster在国内率先采用 “可见曝光”的概念，将广告位大小、广告位位置、创意历史CTR、特别点位加权等综合因素纳入到监测指标体系中；之后，AdMaster又进一步推出“广告品牌效果指数ABI”评估模型，将消费者对广告品牌的认知度、品牌喜爱度和购买意愿等软性指标纳入进来，构建了更为全面、严谨的指标体系。⑥相较于单一的监测指标，多层次的监测体系能同时监测用户的浏览行为、点击行为、互动行为；除了页面监测，还可以通过调查问卷监测用户对品牌的情感认知。不同的监测指标和方法互相补充，有效提升了广告监测的合理性和准确度。

随着大数据技术在营销领域的发展应用，同时伴随智能手机、平板电脑等终端设备的兴起，跨屏监测成为广告监测关注的焦点。监测公司如秒针系统开发出了跨屏数据打通技术、跨媒体预算分配优化技术、智能电视开机广告监播技术等多项技术，并与歌华有线联合发布国内首个同源跨屏大样本受众测量平台，实现“电视+PC互联网+移动互联网”数据的全媒体传播价值平台。⑦随着跨屏技术的更新，针对跨屏监测的测量指标也在不断修正和完善。尼尔森公布了DAR（数字广告收视率），试图使DAR成为与电视广告领域的GRP（总收视点）一样的通用算法。秒针系统推出全网节目收视评估产品Programme-monitor（节目监示器），几乎做到了PC和移动端的电视剧、综艺节目的监测全覆盖。⑧

跨屏监测的最新发展是对移动端的监测和打通融合。最近几年，移动端的发展势头非常迅猛，在监测技术、数据的获取和打通方面，对广告监测提出了更高要求。显然，再将大屏监测或中屏监测的标准套用在移动端广告的效果评估上已经不合时宜，广告主需要的是更精准的移动端广告数据。事实上，近年广告监测行业的关注重心已经转移到移动端。一些行业领导者正进行移动广告监测技术和评估指标的探索。AdMaster在移动人群和移动归因方面的研究已经走在行业前列，同时，AdMaster还支持MMAChina（中国无线营销联盟）完成了和国内全部视频媒体的SDK/API 合规对接。⑨而秒针系统则发布了第三方移动互联网广告监测SDK（开发者工具包），为属于移动广告的GRP体系的建立和跨媒体评估体系的打通，奠定了重要的数据基础。⑩

尽管业界在移动端监测方面已经获得了一定进展，但总体来说还处在初期的探索阶段。监测机构要想在移动端广告监测方面取得突破，就必须克服移动端数据封闭、碎片化、稳定性差等障碍。

（三）行业规范化方面的努力

针对广告效果监测数据的造假、欺诈现象，一方面，相关参与者开始正视这一问题，为规范行业规则做出自己的努力。在规则制定者中，不乏广告技术公司的身影。AdMaster和品友互动作为国内领先的第三方技术公司率先发表了《广告反欺诈白皮书》《数字广告反作弊最佳实践白皮书》，试图建立可作为行业标准的效果评估指标体系。同时，一些广告监测机构开始强化自己的反作弊技术。比如尼尔森公布的DAR就具有虚假流量监测功能，能为监测结果的精准稳定提供重要依据。秒针系统开发的Adserving第三方程序化广告投放平台，有全面反作弊排查规则。Adsame开发的Eagle广告监测协作平台，不仅实现了广告投放瞬间单一环节的数量统计，而且具有防作弊功能。

另一方面，监管部门和行业协会也在发挥作用。2016年8月，CMRC（中国媒体评估委员会）成立，这是我国第一个联合行业共识而创建的媒体评估和认证机构。CMRC将引进由IAB（美国互动广告协会）发布的行业标准，以及由MRC（美国媒体分级委员会）制定的对媒体及第三方监测机构进行认证的广告生态体系。从美国的经验来看，为推動广告效果监测走上规范、公正之路，多方面的市场主体及利益相关者的联合非常有必要。而目前我国这样的联合还很少，亟待广告主等多维主体的意识觉醒和有效行动。

三、广告效果测量：技术问题抑或利益问题

虽然广告监测行业承受的部分压力是内生性的，即技术层面存在难以逾越的障碍，但从现实情况来看，广告效果测量并不单纯是一个技术问题，而更多的是一个利益问题。因为关涉各方利益，所以在监测数据的背后一直存在着多方的博弈。传统广告的主体有三个：广告主、广告代理公司和媒体，广告效果测量主要由第三方监测机构完成。然而，新媒体特别是程序化购买模式的出现改变了这一格局。与传统广告公司不同，这些依靠大数据成长起来的程序化购买公司一般都有某方面的资源特色，同时具备明显的技术优势，广告监测往往会天然地成为这些公司的业务领域之一。凭借其媒体优势和平台优势，媒体也试图在广告监测市场占据一席之地。于是，由广告主、广告代理公司、广告技术公司、媒体平台、第三方监测机构组成的更为复杂的利益网开始形成。

从技术公司来说，DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）、Ad Exchange（广告交易平台）这类程序化购买平台有很多，但是各自为营，再加上广告监测本身就缺乏统一标准，从而导致广告售卖方式存在较大的随意性。作为广告售卖方式的制定者，它们往往会选择最有利于增加利润的标准。在这些技术公司中，DMP（数据管理平台）似乎拥有更加独立的身份。但实际上，它通常没有媒体资源，只负责与媒体资源对接，将重新标签化的数据交给媒体去输出。从这一点看，DMP很容易与媒体的利益绑定在一起。所以，即便由居于第三方的DMP做监测，仍然需要有效的监管机制对之进行规范和制约。

而媒体也有强烈动机参与广告监测，因为媒体利益和广告投放效果直接挂钩。媒体收入大部分来自广告，而广告主是通过广告效果来决定投放预算，因此广告监测数据对媒体来说有巨大的商业价值。现在不少媒体以商业保护的名义封闭内部数据，排斥第三方机构参与监测，目的就是制造有利于自己的数据，从广告主那里获取更多回报。这种封闭式的生态系统导致了更低的透明度、更多的暗箱操作、随意的控制定价，以及无法满足数字营销领域的复杂需求等系列问题。

由于掌握优质资源的媒体选择不公开数据，从而形成一个个“数据孤岛”，第三方监测机构的境况尤为尴尬，毕竟数据的获取是数据分析和评估的基础。第三方监测机构无法直接拿到最优质媒体资源的一手数据，因此，为了增加博弈的砝码，他们不得不选择和其他技术公司及媒体平台合作。这样一来，就涉及更多利益主体，监测数据也可能沦为各方攫取利益的工具。

由于上述种种问题，广告主对监测机构缺乏信任。现有数据无法让他们确信新媒体广告投放的真实效果，因此仍然以简单的“用户量”“阅读量”作为广告投放效果的衡量标准，对内考核指标也仍是传统的KPI（关键业绩指标）。于是，新媒体平台为了获得丰厚的广告收入频频造假，而在广告主方面，理应对此起到监督作用的企业内部有关部门，却会为了完成业绩而默许这种造假行为。广告主作为极有潜力推动广告监测规范化的一股力量，却在深受数据造假和商业欺诈侵害的同时，无意中加剧了这些行业乱象。

在参与主体众多的程序化购买模式下，广告效果数据几乎成为广告投放和出价的唯一参考。鉴于程序化购买在全球业务量的迅速增长，我们可以毫不夸张地说，广告效果数据正在成为广告和媒体行业最值钱的数据。利害关涉如此之深，如果仅有道德约束，任凭广告监测主体自我作为，不可能真正解决广告效果监测的困境。广告投放链条上的各个环节都有自己的利益诉求，各方利益纠结在一起，使广告监测问题变得更加复杂。如果这些问题得不到解决，真实可信的广告监测数据就无从谈起，利益谋取者又有机可乘，从而可能会形成一种恶性循环。说到底，要摆脱新媒体广告监测的困境，首先应当解决的是“利益问题”，也就是广告效果监测的模式、市场机制和监管体制问题。

注释：

①徐婧艾：《刚结束的全球最大广告大会上，大家也在讨论“信任”》，好奇心日报网站，http：//www.qdaily.com/articles/32874.html，2016年10月1日。

②《〈广告反欺诈白皮书〉：中国数字营销生态环境正遭受虚假流量的侵蚀》，中华网，http：//tech.china.com/data/11022462/20160905/23474902_all.html，2016年9月5日。

③《谷歌收购网络安全公司Spider.io打击广告诈骗》，网易，http：//tech.163.com/14/0221/22/9LL3JRR7000915BF.html，2014年2月21日。

④雷蕾：《百灵欧拓关键词：广覆盖、深数据》，《国际品牌观察》2015年第8期。

⑤刘燕南：《新旧媒体受众测量特征之比较》，《新闻战线》2010年第9期。

⑥许璐：《AdMaster：统一丈量多元数字广告价值》，《广告大观》2014年第5期。

⑦《秒针与歌华有线发布首个同源跨屏大样本受众测量平台》，新浪，http：//news.sina.com.cn/o/2014-03-11/040929674915.shtml，2014年3月11日。

⑧《秒针系统正式推出国内首个全网节目收视指数》，人民网，http：//ent.people.com.cn/n1/2016/0705/c1012-28526626.html，2016年7月5日。

⑨《AdMaster攜手InMobi推动全球移动广告发展》，《声屏世界·广告人》2015年第6期。

⑩杨猛：《秒针发力第三方监测，移动互联网广告有望爆发》，《广告大观（综合版）》2012年第11期。

秦先普：《程序化营销，如何改变中国广告的生态》，《中国广告》2016年第7期。

《微信阅读量打假，戳穿的其实是披着新媒体外衣的传统媒体泡沫》，今日头条，https：//www.toutiao.com/i6335714324111163905/？tt_from=android_share&iid=5676277317&app=news_article&utm_medium=toutiao_android&utm_campaign=client_share，2016年9月29日。