新零售：动因、特征、现状及趋势

2018-06-04田晶晶杨海丽杨建安

郑州航空工业管理学院学报 2018年3期

田晶晶，杨海丽，杨建安

(重庆工商大学经济学院，重庆 400067)

2016年11月份，中国政府对外发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，该意见针对当前零售商业模式滞后、有效供给不足、运行效率低下等突出问题，从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持五个方面提出了16条具体措施。同年，马云在“杭州云栖大会”上首次提出“新零售”概念，并提到纯电商时代很快会结束，未来将没有电子商务，只有新零售。此后2017年被视为我国的“新零售元年”，零售业内掀起了一场效率与技术革命。[1]在经济新常态环境下，在人类社会高度互联网化的格局中，传统零售应该利用大数据、物流、电子商务来打造新的业态。零售主体必须主动改变，才能继续存在和发展，否则将不可避免地被淘汰。二十年前，在传统零售面临困境的情况下，以大卖场、超市、便利店为代表的现代零售，通过引入“一站购物、一次购足”的新消费理念，开架销售的新售卖形式，品类管理、标准化、流程化、信息化的新零售技术，使零售业获得了新的发展。今天在百货店、大卖场、便利店等现代零售企业发展面临新的困境的情况下，零售需要真正契合消费者，跟上时代的步伐。回顾零售业的发展道路，会发现这样一条清晰的路径，零售业每一次的升级和进步，本质上都是在提升行业的经营效率，顺应时代的发展，探索合适的发展模式。[2]

一、新零售产生的动因

(一)零售业的发展困境为新零售提供发展机遇

目前零售业的困境表现在两个层面：在外部环境上，实体零售经营业绩持续走低，租金成本居高不下，许多零售主体盈利无望。另外，实体零售企业在电商的冲击下，渠道分流严重，市场竞争加剧，继而使得越来越多的经营者被迫关店。在内部环境上，零售企业的经营思路、组织管理架构过于传统，盈利模式单一，已不适合当今时代发展的需要。而以天猫、京东等为代表的纯电商零售主体，在经历一段的发展热潮后，已经逐渐呈平稳走势，到2015年，它们流量触顶，也已经达到自身发展的天花板。主要原因是它们的线上体验太差，不能满足消费者个性化需要，甚至在生鲜领域大量烧钱之后，因迟迟无法盈利纷纷收缩战线，亟待寻找新的发展动力。[3]零售商业这两大阵营的发展困境，为线上线下融合发展，通过与智慧物流的结合解决零售发展难题，即所谓的新零售提供了机遇。

(二)消费转型升级为新零售的发展提供了原始动力

随着互联网信息技术的发展，人们的消费习惯在不断地改变，更加追求便捷、场景化、绿色、个性化以及有参与感的新型消费方式。人们收入水平的提高带来生活水平的提升，中产阶层的队伍在扩大，消费品位更加紧跟新时代脚步；消费主力渐渐由“60后”“70后”甚至“80后”转变成“90后”“00后”的“新一代”群体。这些年轻人成长于技术科技快速发展的时代，他们的消费需求不仅仅是实用，更关注的是“好玩”，消费目的已经产生质的变化。[4]零售业界达成的一点共识即消费者才是未来经营的核心元素。可见，消费转型的迭代升级乃是新零售发展的原始动力。

(三)供给侧结构性改革是新零售发展的推动力

自2016年国家大力倡导供给侧结构性改革以来，经济在新常态运行轨道下不断优化升级，并进入新的发展周期。随着互联网、新技术和云计算等新生产力要素的加入，经济中出现新型生产关系。[5]基于供给侧结构性改革的形势，阿里巴巴集团在2016年开始进行结构和战略上的优化升级，以“新零售”为突破口，通过天猫与苏宁、银泰、百联等传统零售企业深度合作，打破线上线下界限，将中国零售业带到商业形态全面革新的路口。在向新零售迈进的过程中，利用大数据，新的零售主体完全有能力与供应商产生协同效应，可以大胆假设：新零售的出现能够解决零供矛盾，消灭库存，实现出清。总之，供给侧结构性改革为新零售提供了政策性引导，推动着新零售的发展。

二、新零售的概念与特征

(一)概念

“新零售”一词最早由马云在“杭州云栖大会”上提出来，它最初的含义是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。随后业内对此展开了一场激烈的讨论，对于新零售的理解可谓仁者见仁，智者见智。但不管如何，一个共识是：零售业正处在变革的前夜。目前主流的观点：“新零售”是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售模式。[6]“新零售”是对未来零售模式的无尽想象，需要用开放的眼界去看待与理解。

(二)新零售的特征

1.以消费者体验为核心，重构“人”“货”“场”

在《C时代，新零售——阿里研究院新零售研究报告》中这样描述新零售：新零售是以用户体验为中心，强调体验，消费体验场景化；由传统的生产引导转变为消费驱动，基于数字技术强劲的创造力，无限逼近消费者内心需求；掌握数据即意味着掌握消费需求;提供售前、售中、售后的全程优质服务，最终实现“以消费者体验为中心”，以此重构人、货、场，形成新的零售商业模式。

2.数字化、智能化

在实现消费者多样化的需求和场景体验的满足感时，要以大数据、云计算等新技术为依托。任何零售主体、消费者及商品均具有二重性，既是物质的又是数字的。基于数理逻辑，将消费者与商品转化为数据，分析大数据，使企业内部与企业间流通损耗最终消失是理想的状态，最终实现整个零售生态系统的价值链重塑。这就是未来大数据的作用，逐渐实现新零售的网络化与智能化，数字将作为隐藏推手贯穿于生产、营销、服务之中。

3.全渠道

全渠道是新零售的重要驱动模式，是线上线下的有效融合(线上指的是云平台，线下就是实体店或者生产商)。业界用“1+N+n”的运营结构来定义它：同种品牌的商品拥有多个渠道(N)，提供线上线下的各种服务(n)，使得实体门店、电子商务和移动应用渠道能够融合在一起，即满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的购买需求，为该品牌的消费者提供无差别的服务体验，同时实现企业的利润最大化目标。

4.新支付体验

新零售通过融合线上线下的支付方式，进一步优化用户在门店消费的支付体验，全面覆盖各类收银场景，为用户带来多样化的支付选择，从而提升支付的流畅度。基于云计算，实现收银软硬件一体化，帮助门店提升管理效率，帮助企业顺应新零售潮流。

5.智能物流

零售业线上线下的融合还要结合智能物流才能称得上新零售。即要由产品体验延伸到物流服务体验，形成产业间的协同。即在大数据驱动下整合供应链，实现物流配送全程智能化,节约配送成本和提高服务效率，减少库存，增加销量。

三、新零售发展现状

(一)商品零售增速趋缓，盈利能力增强

商务部在《中国零售行业发展报告(2016-2017年)》中公布的2016年我国零售业销售增长数据显示，在经济进入新常态的2010年至2015年间，全社会商品零售额增速是逐年下降的，累计下降7.9%，年均下降1.6%。2016年，零售企业转型升级初现成效，商品零售额下降速度趋缓，其中大中型企业在下半年增长回暖态势明显。据中华全国商业信息中心数据，2016年全国百家重点大型零售企业7月、 9月、11月、12月的零售额同比为正增长。[7]据国家统计局数据，2016年我国商品零售额为29.6万亿元，同比增长10.4%，增速比上年降低0.2%，降幅比上年减少1.4%。我国2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%，增速比上年同期加快3.3%，可见零售业销售状况正在加快好转。

表1 2016年几种实体零售业态的销售额增长状况

数据来源：商务部重点流通企业监测数据.

表1中，从实体零售业态增速来看，2016年便利店、购物中心、超市销售额增长较快，增速分别为7.7%、7.4%和6.7%；专业店、百货店销售额增长较慢，增速分别为3.1%和1.3%。

表2 2016年线上零售销售额状况

数据来源：国家统计局数据.

由表2可知，2016年我国网上零售额达5.15万亿元，同比增长26.2%，增速同比下降7.1%，降幅比上年减少9.3%。其中，实物商品网上零售额为4.2万亿元，增长25.6%，增速比上年降低6个百分点；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达12.6%，比上年扩大1.8个百分点。

表3 2017上半年零售企业盈利能力状况

从表3看到，2017年零售企业盈利能力显著提高，上半年零售企业营业利润、利润总额同比分别增长7.6%、6.6%，较上年同期分别提高7.8%、14.3%，给企业未来盈利带来了信心。主营业务收入增速、成本增速分别为5.3%和3.2%，收入增速比成本增速高2.1%，体现出零售成本在一定程度上降低，盈利空间增大。

根据以上数据可以了解到，消费者的消费行为逐渐从纯网络购物过渡到线下线上购物并重。以商品、技术、金融、物流、人等要素融合形成的新零售，重构了人、货、场的商业价值。[8]消费者将视线转向线下智慧实体店，它提供的消费场景化的体验感、优质精准的服务成为黏住顾客的不二法宝。

(二) 零售企业深入布局全渠道，线上线下完全融合尚需时间验证

发展新零售，线上线下需要深度融合，全渠道可谓是实体零售企业和互联网企业发展的必然选择。[9]无论是线上还是线下的零售企业，大多认为零售要以消费者需求为中心，推行体验式消费。积极拥抱全渠道，这是商业模式突破的可靠路径。近几年，实体零售企业正在加速转型，许多大型零售企业纷纷试水新零售，在升级门店布局、增强场景体验的同时，不断向线上深耕，建立自己的移动端APP等线上渠道[10-12]，部分企业已经取得一些成绩。相关数据显示，2016年，零售业百强企业网上销售额接近1200亿元，比上年增长69%，占企业销售总额的5.7%。其中，移动端的销售额占到网上销售的56.7%，比上年提高了16.1个百分点。百强企业网上零售的客单价约为280元，其中快消品企业的网上零售客单价约为80元。网上零售商品中，生鲜食品占比普遍低于20%。百强企业的网上销售以自营商品为主，平台销售为辅。有近一半的企业，其网上销售额全部来源于自营商品，负责线上营运的员工人数普遍在50人以下。以良品铺子为例，2016年良品铺子积极推行全渠道的商业模式，该模式由实体门店、本地生活、社交电商、第三方电商平台、APP(筹备中)5类渠道组成。在全渠道落地过程中，良品铺子最看重两点：提高效率、全渠道协同提高顾客的购物体验。良品铺子在各个渠道给用户提供多种交易方式，实现在各个渠道中享用产品和服务时标准化的购物体验。客户可以去线下门店试吃，再回到线上购。但该企业同样会遇到订单引流及客户退货处理问题，这些问题目前还没有很好的解决办法。

相比实体零售企业，电商企业在井喷式增长数年后，认识到在重构传统零售过程中，可以重新挖掘用户。回归实体经济，增强消费体验才是新零售的实质。[13]许多电商主体将流量引入线下，电商企业“脱虚向实”的同时开设自己的体验店，满足用户的体验需求，即在有消费欲望的前提下，消费者往往会通过线上搜索信息，线上产品比价，然后线下体验，最终产生订单。[14]例如，阿里巴巴入股三江、苏宁云商及银泰百货，重新挖掘实体零售价值；2017年阿里又与百联集团合作布局全渠道的新零售模式。此次双方强强联合意味着阿里巴巴新零售开始真正落地，阿里需要线下的平台，百联通过与阿里合作获取大数据，可以进行精准营销。双方发挥各自相对优势，在六个方面达成协议，有望打造一个全业态融合、数字化管理、会员体系打通、高效供应链整合、互联网支付及金融互通互联、物流体系协同的全面升级的新零售时代。京东也不甘示弱，2017年4月，提出未来5年建立百万便利店的计划，而且把一半的目标市场放在农村。京东采取先局部开店而后面向全国的战略，总体来说以配送、大数据、智慧供应链及线下渠道四个核心体系为支撑，将升级改造社区小店作为京东协助城市、农村各级市场消费升级的重大战略。此外，阿里旗下“天猫美家”2018年将推出10万家智能化、数字化门店，以“家”为主题进行场景化改造，亮点在于代理商和品牌独自核算，同时统筹零售营销本地化、潜在客户挖掘、客户识别、会员管理四个方面，协助传统门店的数字化转型，实现商品通、会员通、服务通的全渠道模式。但是目前来看，线上线下的全渠道实践，尚没有产生同步盈利的显著效果。一些专家指出：电商重塑线下市场的想法实施起来并非易事，就目前而言，线上线下协同模式尚未完全融合，业内提出的“同款同价”模式未收到预期效果。[15]此外，“新零售”与宏观经济形势、新技术、消费升级是联动发展的，因此要完全实现“新零售”还需时间。

(三)零售业界创造新玩法，消费者体验感有所增强

消费者发动零售革命的背景是消费者主权时代的来临，而这一时代来临的基础是SoLoMoMe消费群的大规模崛起。目前围绕零售业改革创新提出了许多新的玩法，体验式消费、“无人+零售”、混搭创新、新技术新科技等助推新零售发展。大数据技术可用于分析消费行为、特征，从而实现企业精准营销、提供差异化服务的目标，提高竞争力；新兴移动支付技术极大地提高了支付效率，推动行业加速转型。有数据显示，截止到2016年底，互联网支付用户规模达到4.7亿人，同比增速达到31.2%，渗透率高达67.5%，同比提高9.8个百分点；目前出现的VR虚拟现实技术得到了零售业认可，用于帮助商家解决供需信息不对称难题，实现消费者零距离接触商品，增加用户安全感和信任感，从而实现商品定制需求。在零售业的新玩法上，亚马逊的AmazonGo给消费者带来别样的体验感；阿里的“盒马鲜生”算得上真正意义上的线下实体店，顺利完成了人、货、场的数字化重构；永辉“超级物种”为传统零售商打开了各种混搭风的创新之门；“有赞”的未来体验店以及步步高的“鲜食演义”搞得风生水起；国美将重心转移到对线下门店的场景化设计，从重产品的单一追求向重内容的多样性体验式卖场转变。这种产品与休闲娱乐融为一体的场景化模式，增加年轻消费群体黏性，创造新的消费需求,使消费者在消费场景不断翻新的过程中，消费体验感得到很大的满足。

(四)智慧物流在新零售发展中的作用日益显现

在新零售时代，必不可少的是物流的协同作用。各平台需要积极布局，打造智慧物流生态体系，实现智能设备与大数据及先进技术的整合[16]。2016年，京东的智慧物流首次向人们展示了自主研发的“京东无人仓”，它是一种全自动仓储，代表智慧物流仓储场景的首次落地，使共享物流、供应链等资源实现触网升级。现在，它的无人机、无人仓、无人车已经面世，所要展现的是现代物流对于新零售的强大支撑。苏宁的物流体系则通过全网物流数据对消费需求、前端采购、供应链等环节进行优化，打造渠道融通的高效物流体系。马云加快“菜鸟”布局并完善智慧物流基础设施，通过电子化、智能化技术，为新供应链提供后台支持，帮助物流企业降低成本、提升配送效率，从而真正有效地对接消费者需求，无限接近消灭库存的目标。

四、新零售的未来发展趋势

新零售目前尚处于摸索阶段，但势头很好，为零售业的未来发展打开了一扇创新转型之门。目前零售业正在从价格消费向体验式、个性化的价值消费过渡，新零售未来将呈现以下发展趋势。

一是构建“六位一体”的经营模式。在供给侧结构性改革和消费升级的背景下，新零售顺势崛起，以消费者体验为核心的经营理念，以新技术、大数据为依托，同时协同现代物流的经营模式，不仅凸显个性化、差异化的经营形态，而且能满足客户多样化的消费需求，进而输出自身对顾客的价值。

新零售的最初解释为线上线下结合现代物流的新业态，随着进一步的探索，新支付手段、新金融、新消费同样成为新零售发展过程中不可缺少的内涵。以“90”“00”后为代表的新消费人群偏好新奇的事物，能快速接受新事物，移动支付、移动金融的成功就是例证。《2017年中国移动支付调查报告》数据显示，2016年，消费者通过移动支付平台消费5.5万亿美元，高于美国同行约50倍。截至2016年底，腾讯观察到其活跃的移动支付账户每月超过6亿户，平均支付交易每天超过6亿笔，这些数字反映了消费习惯的转变。再加上智慧物流解决了配送难题，使得新零售的发展前景更加可期。因此，未来新零售必将形成六位一体的经营模式：“线上平台+实体经营+协同物流+互联网支付+互联网金融+新消费”。

二是构建以全渠道为基础的经营模式。零售业经历从单一渠道发展到多渠道再到跨渠道，最后到全渠道的发展历程，全渠道是未来新零售的重要基础。全渠道零售体系涵盖了线上、线下、移动入口和社交媒体的渠道融合闭环[17],深度融合甚至完全融合线上线下是未来新零售经营模式的闪光点。找到线上线下的最大公约数，将各自的优势最大化地发挥出来，满足消费者一站式购物、即买即得、拿了就走的无缝化体验需求。

以“盒马鲜生”的成功为例，它以实体门店形式存在，通过大数据技术，采取线上、线下与现代物流技术完全融合的经营模式，为消费者创造出半小时极速送达的智能购物体验。该模式发挥了生鲜超市主体功能，赋能餐饮体验的场景感受，只接受无现金支付(支付宝)完成数据获取及控货功能，为跨界融合、全渠道营销的方式提供路径，实现阿里巴巴提出的商品、会员、服务的互融互通。这一成功典范，为今后新零售构建以全渠道为基础的经营模式提供了模板。

新零售可以说是大数据时代的代表，数据化、智能化逐渐成为零售企业经营决策的重要前提，这意味着大数据将成为新的资本、新的价值。运用大数据、云计算技术分析客户的消费行为和特征，将人与商品数字化，将卖家和买家精准对接，推动零售企业开展精准化、人性化、差异化服务，实现互利共赢[18]。这并非空想，银泰商业在新零售道路上已经取得阶段性成功。利用移动互联网络，运用大数据、人工智能等先进技术，创造新的需求，引导消费方式的改变，进而改造生产流通环节，重塑业态结构与生态圈。大数据在新零售中的驱动和融合效应，将成为未来研究的热点。

参考文献：

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[3]中国流通三十人论坛秘书处.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济,2017,(3)：124-128.

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[5]王晓娟.供给侧改革视角下的现代零售业转型升级[J].商业经济研究，2017，(2):21-22.

[6]杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017，(2):139-141.

[7]商务部.中国零售行业发展报告(2016-2017)(完整版)[EB/OL].http://news.ctoy.com.cn/show-30312.html.2017-07-05.

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[9]刘俊超.零售商线上线下全渠道营销路径探索[J].商业经济研究,2017，(7):65-67.

[10]张修海.传统零售企业线上线下共同发展模式研究[J].商业经济研究,2016，(14):78-80.

[11]江振涛.传统零售业的线上线下协同发展研究[J].商业经济研究,2017，(4):10-12.