基于电商环境下的企业市场营销渠道整合初探

张伟

【摘要】电子商务从出现以来，就取得了飞速的发展，网购已然成为人们购物的重要渠道。企业在选择市场营销渠道时，需要考虑到电子商务市场的影响。基于此，本文首先分析了电商环境下企业市场营销渠道整合的发展趋势.并给出了电商环境下企业市场营销渠道的整合策略，企业可以通过优化市场定位、加强电商渠道与传统市场营销渠道整合等措施.拓展企业在电商环境下的市场营销渠道。提高企业产品的市场竞争力。

【关键词】电子商务；市场营销；网络营销

前言

在全球范围内，中国的网络零售市场交易额居世界第一，网络购物在电子商务发展中发挥着至关重要的作用网络营销渠道的出现对传统市场营销渠道造成了极大的冲击。和传统的市场营销渠道相比，网络营销渠道具备更为低廉的建设成本以及维护成本，使其在产品销售价格方面具有显著的优势，对仍旧采用传统渠道进行市场营销的企业造成了较大的经济损失。因此，在电商环境下，如何进行市场营销渠道的整合，是企业面临的首要问题。

一、电商环境下企业市场营销渠道整合的发展趋势

观察电子商务的发展历程不难发现，市场营销渠道会随着电子商务环境的变化为变化，尤其是市场营销渠道整合。近些年来，电子商务取得了飞速发展，线上营销渠道和传统市场营销渠道的矛盾越来越多，为了解决这两种渠道之间的矛盾，促进电商市场营销渠道和传统市场营销渠道的整合是电子商务市场发展的必然趋势。与此同时，随着电子商务的迅猛发展，其市场销售规模逐渐增大，两种渠道的整合也会越来越多样化。本文所指的多样化是指整合内容、结构以及模式等方面的多样化。

本文以整合模式为例，进行电商环境下企业市场营销渠道整合的发展趋势分析。就整合模式角度而言，電子商务的营销渠道和传统市场营销渠道的主要矛盾就是中间商存在较大的利益冲突。和传统渠道不同，电商渠道并不存在地域划分，企业能够在全国范围内销售企业的产品，而且这一销售渠道具有十分低廉的成本。在这种优势下，企业可以在电商渠道下，应用多种促销手段，降低产品的价格，但是这会对传统市场营销渠道下的中间商造成利益损害。因此，在进行两种渠道的整合过程中，企业需要在电商渠道中引人中间商，重新分配电商渠道的多项利益，使中间商具备双重身份，既属于传统市场营销渠道，又属于电商营销渠道，以此消除中间商存在的利益冲突，真正实现两种渠道的有效整合。通过上述渠道整合模式，可以帮助企业形成更加完善的市场营销渠道结构，丰富结构的层次，有助于市场营销渠道的可持续发展。

二、电商环境下企业市场营销渠道整合策略

（一）优化市场定位

基于电商环境下的企业市场营销渠道整合，必须从优化市场定位着手，充分吸收先进的销售理念与市场信息，科学制定市场细分战略与目标市场选择战略。在市场细分这一角度，要按照一定的维度与标准，将整个电商产品市场划分成若干细分市场。例如，某化妆品公司在进行市场定位优化过程中，首先，按照低档、中档、高档三个等级进行目标客户群体划分；其次，在每个等级之下，细化出低档婴幼儿化妆品、低档产妇化妆品、中档婴幼儿化妆品、中档成人化妆品、中档产妇化妆品、高档婴幼儿化妆品、高档产妇化妆品、高档成人化妆品；再次，针对不同等级、不同目标群的化妆品，进一步按照护肤品、身体护理化妆品、修复化妆品、特殊护理化妆品、男士化妆品、女士化妆品等进行适当的分类。最终确定的16个细分市场，能够帮助明确企业自身市场营销渠道方面的缺失，从而对其进行有效补充。

在市场细分的基础上，进行目标市场选择，需要对当前市场销售分布状况进行切实考量。随着人们生活水平的整体提升，大部分低档产品的销售额与利润水平，都表现出不同程度的下降，以此为依据，整合电商环境下企业市场营销渠道，适当剔除低档定位层次，针对中高档产品市场，制定多元化产品定位，有效完善中高档产品系列，以弥补企业在低档产品销售额与利润方面的不足。

（二）加强电商渠道与传统渠道的整合

电商环境下企业市场营销渠道整合，应以拓展电商渠道为战略核心。但由于当前发展阶段，传统销售渠道仍能够为企业带来较大销售额与利润，所以要积极推动电商渠道与传统渠道的有效整合。

首先，要对企业原有的供应链进行整合。传统市场销售渠道与电商市场销售渠道的供应链存在一定差异，传统市场营销渠道的供应链结构为：制造商——经销商——零售商——消费者：而电商市场营销渠道的供应链结构为：制造商——经销商——第三方物流——消费者。对此，应以提高资源利用率为总体目标制定整合策略，形成如下图所示的供应链结构，能够有效降低企业销售产品的库存，同时提高资金利用率。

其次，运用多种营销手段，整合市场销售策略，采用统一的市场销售策略，能够有效避免传统渠道与电商渠道之间出现销售策略冲突。例如，某企业在最初探索电商市场销售渠道时，制定了一系列的促销政策，以培育电商渠道；但在实际执行过程中，忽视了这种销售行为对传统市场销售渠道所造成的冲击，导致传统市场销售渠道的销量大幅度降低。为此，可通过制定统一的市场销售策略，统一进行配货与价格支持，线上、线下同步开展相应的促销策略，在增强促销力度的同时，防止低价竞争、恶意窜货等现象。

三、结束语

综上所述，电商市场对传统市场营销渠道造成了较大的影响，需要企业整合其市场渠道应对这些影响。通过对企业市场营销渠道整合的分析可知，企业需要了解电商市场对市场营销造成的影响及其发展趋势，并顺应这一趋势，明确企业产品的市场定位，将电商渠道和传统的市场营销渠道进行有机结合，这样才能使企业在电子商务市场中占据一席之地，保障企业的可持续发展。希望本文的分析可以为企业进行市场营销渠道的整合提供帮助。

参考文献：

[1]赵远胜，杨艳.市场营销渠道管理的途径分析[J].商业经济，2017（01）：80-81+172

[2]汤茹薇.基于供应链的市场营销渠道资源整合策略探析[J].商业时代，2014（17）：69-70