樊登读书会营销策略分析

许樟红

摘 要 在中国，每多一个人阅读，就多一份祥和！秉承“帮助3亿国人养成阅读习惯”的使命，樊登读书会成立于2013年，经过四年时间的发展，从最初的500个会员，发展到超过600万会员，从最初的微信群到微信公众号，到现在的APP，仅靠出售一年365元的会员资格就已使樊登收入已过亿。此篇文章将着力探究樊登读书的营销策略，了解不一样的社群营销推广阅读新方式，希望对推广全民阅读有所启发。

关键词 樊登读书會；营销策略；社群营销；全民阅读

在互联网时代，快节奏的生活以及各种娱乐产品APP的推出，使越来越多的中国人没有时间阅读。而且传统民间阅读推广组织受制于时空局限，只能在小范围内组织一群志同道合的人进行交流和推广。调查发现，大多数民间阅读推广组织不但未能解决长期以来发展扩大难、持久难的老问题，自身生存也成为一个新难题。2012年前后，各种依托新媒体的线上读书社群，为不同时空下有共同需求爱好的人提供了新的分享和交流机会，为阅读推广提供了新的渠道。樊登读书会通过线上和线下相结合的形式，不仅仅解决了众多国人没时间阅读的难题，也通过知识付费的形式获得了健康稳定的发展。

一、樊登读书会介绍

（一）产品及定位分析

樊登读书会APP每周更新一本与家庭、事业、心灵有关的优质书籍的精华解读，以视频、音频、图文等多种形式呈现在APP内。除线上听书APP外，在线下，由各级市级、县级等分会为会员举办线下读书沙龙活动，致力于打造学习型社区组织。

樊登读书会的用户“以25-45岁间的中产阶级人群为主，但也同时拥有大批处于求学阶段的青少年群体以及老年人群体”。目前中产阶级是很多知识付费产品的目标客户，原因是随着我国经济的发展，中产阶级崛起、基础条件成熟（互联网、移动互联网的普及使用，免费产品培养了用户知识获取的方式和习惯，普及了移动支付方式），越来越多的人愿意为自我学习成长进行投资。

（二）核心能力及持久竞争优势

在核心能力方面，樊登读书会努力实现了以下独特能力：（1）采用丰富的精华解读，精华解读不局限于个人念书或者简要概括书籍的内容，加入了个人对于书本内涵的理解，通过列举生动形象的例子联系到生活方方面面；（2）线下建立众多分会、书店和图书馆，满足顾客全方位的需求。

为将这些核心能力转化为持久竞争优势，公司将深入贯彻“线上”+“线下”推广方式，线上积极发布解读，增添更多知识板块，线下积极筹建樊登书店，图书馆，在全国各地开更多的分会，以满足顾客的需求。

二、营销策略

（一）产品策略：线上线下推广相结合

1.线上：樊登读书会App

在内容方面，樊登读书会APP共分为“发现”、“读书”和“我的”三种版块：在“发现”版块，每天发布更类最新文章，供用户阅读、讨论以及每日分享书籍或金句，让会员随时掌握与读书有关的一切动态；在“读书”版块，每周更新1本，每年更新50本书籍的精华视频解读、音频解读和图文解读资料，供会员学习与分享，真正获得知识的汲取与累积；在“我的”版块，方便实用的资源缓存功能，音频可下载到本地，可以随时随地、零流量负担地收听精华解读。

在推广会员方面，不管是付费365元的正式会员还是享有7天免费体验期的体验会员在APP内都可以自动生成专属于自己的推广大使二维码，好友通过扫描二维码成为体验会员，推荐人则可以延长7天会期或者增加20积分。如果好友直接注册成为正式会员，则相关推荐人则可以获得600积分，攒够一定积分则可免费兑换一本纸质书籍或者免费兑换一年会期。通过这种方式，樊登读书会算是在微信朋友圈刷屏，好友影响力巨大。

2.线下：读书沙龙活动和樊登书店

沙龙形式和类型主要围绕事业类、家庭类、心灵类三大主题展开，也会涉及到娱乐、美食、摄影等等的各个方面。令书友们可以在现实生活中共同交流分享经验，扩大交际圈，实现共同进步。同时，线下沙龙活动也成为发展会员的方式之一。

樊登书店——开创“线上+线下”阅读新模式，从传统阅读到文化体验，在家庭、工作之外，成为人们生活中的“第三空间”。不但可以阅读，同时还能享受咖啡、聊聊电影，享受阅读与生活的艺术。书店活动，观影、户外、沙龙、交友、朗读、爱心活动等，就在当地城市。

（二）价格策略

樊登读书会的采取年费会员制，每天1元，每年365元，即可畅听所有上线的书籍。手机端随时随地读书，通过视频、音频、图文方式让碎片化时间更有效。合理的价格让大多数家庭都能承担起并从中收益，从而影响身边的一起阅读。

（三）促销策略

在特定的节日会推出优惠活动，例如在2017年世界读书日“4月23日”那天推出“卖一年会期送一年会期”活动，使得当天当天入会会员数翻了一番。在国家法定节假日也会推出“入会/续费一年即可获得一本纸质书籍”活动，通过赠送小礼品的活动，提高了会员增长率。

（四）渠道策略

各级分会以及樊登书店构成了樊登读书会庞大的线下组织，每个现在组织都可以发展会员和服务会员，并可以通过发展会员获得分润。

樊登读书会的渠道类型包括：省级分会、市级分会、区县分会、行业分会、企业分会、樊登书店、书友驿站，不同的渠道有不同的分润标准、加盟门槛和发展权限。通过渠道策略的有效展开，樊登读书会有利于普及到更多的人，影响更多的人爱上阅读。

三、小结

在中国，每多一个人阅读，就多一份祥和。纵观樊登读书会这三年以来的发展，最核心的竞争力就是产品本身，讲书人将每一本书都讲好，再运用恰当的营销策略以及推广载体“APP”，假以时日，樊登读书会也会影响越来越多的中国人爱上阅读，实现自身持续的稳定发展。