新媒体时代社群经济的特点探析

张梅珍 段聪慧

摘 要 通过对社群经济视域下自媒体社群化的发展表现，以及对相关理论成果的研究，以典型代表“罗辑思维”为例，来寻找新媒体时代背景下社群经济所具备的一些特点。

关键词 新媒体；自媒体；社群经济；罗辑思维

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0102-02

随着传播媒介的迅速发展和普及，继门户网站时代、博客时代之后，互联网传媒进入了百花齐放的自媒体时代，其平民化、社群化，碎片化的内容生产特点决定了它与传统传媒形式迥异的发展特征。自媒体时代，社群经济作为一个新兴的且被证明具有强大生命力的媒体发展方式越来越受到学界业界的关注。“罗辑思维”作为社群经济的成功案例，总结其多年来的传播策略和经验对于探索自媒体社群经济发展方式和商业模式具有重要的意义。

1 研究现状

近几年来互联网的飞速发展有目共睹，但是看似和互联网有着天然联系的众多媒体并没有能够搭上这个顺风车，产业链闭环迟迟无法形成是其不可回避的问题。以社群经济模式为主打的“罗辑思维”栏目的成功无疑为媒体行业打开了一扇新的大门，社群经济受到了业界与学界的广泛关注。

1.1 对于社群经济的研究

社群经济其实早就存在，远古时期人类的部落化，以及近代人们的宗族体系，都是社群的最早存在方式。然而伴随社会现代化、组织化的网络社群是当今时代的产物。像QQ空间、知乎、豆瓣、微信朋友圈等社交平台都蕴含着社群经济的影子。在学术界，社群经济也是各高校学者和传媒从业者研究的重点，其中的很多核心问题，例如如何组织社群，如何组织活动并成为变现模式等都是研究的热点。要研究社群经济首先要明确：什么是社群经济？从北京大学胡泳教授的社群经济与粉丝经济的对比研究可以看出，社群经济可以说是粉丝经济的升级版。《<罗辑思维>的新尝试》一文提出，社群经济是“组建基于信任关系的又有行动力的社群，组建‘自媒体-社群-产业的价值链，从而获得经济效益”[1]。社群經济在发展过程中也展现出了很多新思路。《社群经济与粉丝经济》[2]一文中指出，作为粉丝经济的升级版，社群经济在交流层面由原来粉丝经济平台基本没有成员互动的单向度的信息传播模式转向了实现成员相互交流的多维度信息传播模式；在运营层面，由粉丝经济中目的性强的专业运营团队转向由社群成员组成的具有高度互动性和自发性的运营团队。在商业模式方面，《“社群经济”的传播特征与商业模式》一文提出了社群经济的三种商业模式，首先是消费者也是生产者，全程或部分参与到生产中来，其次是以既有的品牌为中心构建社群，最后是注重体验的消费模式，打造具有高黏性的社群[3]。在运营管理方面，《社群经济及社群运营策略探析》一文认为，社群经济以高质量的内容，频繁且活跃的社群活动以及更广泛更深入的分享精神为主要特点。运营手段包括提高群内成员的认同感、社群组织更加严密紧凑、社群活动更加活跃以及低门槛的商业众筹模式[4]。

1.2 对于自媒体运营的研究

互联网环境下微信、微博等自媒体是整个媒体行业的重要增长极和发展机遇，与传统媒体相比有着自身特有的发展规律，同样也是学者和从业者关注的焦点。自媒体运营，即“借助自媒体平台，以音频、图片等形式与受众互动，进而获取关注度以及经济效益的营销活动。”[5]代玉梅在《自媒体的传播学解读》中提出自媒体就是“即时共享的信息交互平台”，其传播形态就是“由核心散向边缘的过程”[6]。徐达内在《微信公众号的五类商业“变现”模式》中对公众号进行了探讨，提出了包括流量变现、众筹打赏、O2O模式、电商模式以及广告模式等五种模式[7]。并提出了公众号已经入瓶颈期，急需新的发展模式的论断。

2 “罗辑思维”的成功经验

“罗辑思维”是较早践行社群经济的国内媒体，会员制度售卖等社群框架内的经济活动让他获得了成功，“罗胖”也成为社群内的中心人物。笔者就以逻辑思维为例来探讨社群经济的一些重要特点。

2.1 注重内容生产

“罗辑思维”的口号是“有种，有料，有趣”体现了节目内容独创性、多样性和趣味性的特点。节目总量非常大，每天早上六点半推送语音消息，每周五有45分钟的节目在优酷播出，对社群用户进行信息轰炸。节目主题涵盖广泛，历史、军事、人物、社会都有涉猎，用罗振宇的话讲叫做“实验”，通过用户对节目内容的反馈来确定用户的需求和喜好，通过不断试错来保证内容能够精准的切中用户的痛点。整个内容生产过程体现了浓厚的“受众意识”，完全以用户体验为内容生产的导向。

2.2 核心成员的人格魅力

同质化严重是微信公众号面临的主要问题之一，再这样的背景下越来越多的人开始探索新的模式，开创网络脱口秀节目的不乏其人。《晓松奇谈》凭借自身的人格魅力获得了很多白领和文艺青年的追捧，《吴晓波频道》的吴晓波也通过输出价值观和财经知识来强化自身的魅力人格形象。相对于他们，“罗辑思维”有着自己的特点：“罗辑思维”在输出价值观的同时也建立了一套自己的话语体系，管聚会叫“思想碰撞”，管交朋友叫“建立联系”等不一而足，每年举行罗永浩跨年演讲，并有全国同步派对。这些线上线下的措施不仅强化了“罗胖”的魅力人格体，也精准、高质量的切中了社群受众的需求，增加了用户黏性。

2.3 主业为核心，收入来源多样化

逻辑思维的成功并非单单是一个强有力的团队的成功，而是新形势下商业逻辑的成功。互联网环境下，虚拟社群内部成员成网络状展开，构成庞大的用户群。罗辑思维推出的“一元活动”虽然用户支出少，但是得益于庞大的基数，仍然有可观的利润，这就是互联网规模效应。基于用户的社群运营，罗辑思维通过大量的内容生产首先大量的捕获用户，再慢慢挖掘其中的商业价值。

“罗辑思维”基本告别了在传统媒体收入结构中占重要地位的广告收入模式，通过媒体电商化，建立了以微信和天猫为核心的售卖通道。以图书销售为主，买手商品销售为辅，商品趋向多样化。其收入来源包括：广告收入，通过入驻优酷平台，参与PCG广告分成，分享用户点击平台广告的收入。付费会员收入，迄今为止“罗辑思维”共进行了三期会员招募活动，共募得会员86 000人，收入达到5 000万[8]。图书出版收入，包括两部分：第一，《罗辑思维》本身作为读书节目拥有版权收入，每年也会把精彩视频内容汇编出版；第二，《罗辑思维》以庞大的用户群为后盾，取得不少书目的独家经销权。商品售卖收入，销售通道为微信和天猫，商品为图书、买手精选和一些课程及服务。目前“罗辑思维”拥有700万粉丝，消费用户超过100万[9]。线下活动收入，“逻辑思维”的线下活动包括新媒体营销的巡回公开课、团队成员为用户提供的以网络营销和企业公关为主题的一对一个性化订制咨询服务以及每年推出的《时间的朋友》跨年演讲。

综合以上分析，我们能够得出新媒体社群经济模式的传播特点：1）拥有高度人格魅力的意见领袖或核心成员。社群成员虽然是自由沟通的，但是意见领袖可以起到引领话题，充当成员情感附着物的作用，是保持社群凝聚力的核心。2）高质量，大容量的原创内容。“内容为王”早已成为自媒体发展共识，社群经济下为了精准定位用户需求，保持用户的高黏度，对于内容的总量和质量都提出了更高的要求。3）盈利渠道多样化。从传统的广告盈利模式到将平台电商化的销售模式，再到丰富多彩的线下活动。收入渠道多元化不仅能够增加收入总量也增强了平台抵御风险的能力，是平台能够盈利并最终形成商业闭环的重中之重。

参考文献

[1]王卫明，刘文浩.《罗辑思维》的社群经济新尝试[J].传媒观察，2016（10）：58-61.

[2]胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论，2015（11）：13-17.

[3]金韶，倪宁.“社群经济“的传播特征与商业模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（4）：113-117.

[4]杨慧.社群经济及社群运营策略探析[J].商，2015（24）：88.

[5]高玲玲，李海曼，王悦.自媒体微信公众号的运营策略——以“罗辑思维”为例[J].云南开放大学学报，2016，18（3）：36-40.

[6]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（5）：4-11.

[7]徐达内.微信公众号的五类商业“变现”模式[J].新闻与写作，2015（7）：10-13.

[8]李雪娟.社群经济发展策略研究[D].昆明：云南大学，2015.

[9]艾瑞咨询.2015年中国网络新媒体用户研究[EB/OL].[2015-05-31].http：//www.mycaijing.com.cn/news/2015/05/31/19703.html.

作者简介：张梅珍，中国地质大学艺术与传媒学院副院长，教授。

段聪慧，中国地质大学艺术与传媒学院硕士研究生。