Retargeting——助力企业微营销

摘 要：Retargeting是一种精准广告投放的尖端技术。企业可以通过这种技术，能将广告精准地投给曾经访问过特定网站或搜索过特定产品的人群，通过反复、多次曝光刺激消费，实现最终销售的目的。这一技术已成为电子商务、网络游戏、旅游、品牌网站的重要营销利器。在微营销大行其道的市场环境下，企业更应借力Retargeting来深度挖掘目标消费者的个性化需求和偏好，不断提升消费者的产品和服务体验。本文重点介绍Retargeting的概念，并分析个性化服务与Retargeting的区别及Retargeting的营销效果。

关键词：Retargeting；微营销；新媒体；个性化；定制化

当你打算购买一双耐克运动鞋，并在淘宝上进行搜索，随便浏览了几个店铺，没有下定决心买不买。那么该购物网站会侦测到你这个客户曾经来过此站，并差点买下这双耐克运动鞋，却没买。你以为这个事情结束了，但实际并没有，这个网站可以对你继续进行Retargeting营销，它会以某种特定的方式告诉某广告商，这位网友差一点就买了我们网站的耐克运动鞋。那么，该广告商就会开始在它旗下的各大网站布局。即使你再也没有进去那个购物网站，但是，只要你不小心进到其他和该广告商签约的网站，那么这些广告版位就会很神奇的，好像非常了解你的需求一样，将耐克运动鞋的广告信息呈现在你的网页界面上。当你再次点击，很容易就回到原来那个购物网站，并最终买下了那双当初没买的耐克运动鞋。作为消费者，其实你早已步入了商家所布下的“阵”，并且被一次、两次、三次......不断地被商家重新瞄准，原本没有完成的购买行为，最终因为这些重复出现的广告让购买行为得以完成。因此有人说，Retargeting这种营销方式就像热感追踪器，追着消费者跑，哪怕是跑到天涯海角。

一、微营销

近年来，随着移动互联、数据挖掘、柔性制造、人工智能、第三方物流等技术的迅速发展，微营销的发展与完善获得了强有力的技术支撑。同时，新媒体的大行其道为微营销的发展更是营造了非常好的“生态环境”。根据周晖（2001）的研究，他指出“双向沟通、互动式、个性化的微营销是市场营销未来发展的一个趋势，特别是网络环境下，网络营销把对市场划分得越来越细和越来越个性化，并将这两方面的趋势推向极至，演变成一场针对每一个消费者的营销”。李长云（2012）指出微营销是一种定制化营销，是集个体化、精准化、快速化和场景化為一体的精细营销。虽然国内对微营销的研究起步较晚，对微营销的定义也由于研究领域和方式不同而不同，但共同点在于都强调微营销及时、快捷、精准化、定制化和互动性强等优势，能更好的把握顾客需求变化，通过灵活、柔性地整合各种营销方式的优势来创造和传递顾客价值，达到快速、精准地满足顾客个性化需求的目的。当前，微博营销、微信营销、微电影营销、人人网营销、公众平台、微商城和其他微视频类营销已成为我国国内主要的微营销形式。

细分需求、微化服务是微营销成功的关键所在。企业应努力寻找一般需求中的细微差异，并想方设法地去满足这一细微的差异。消费者需求中的细微差异是企业开展微营销的基本立足点，这种细微差异通常被视为消费者的“个性化需求”。这种个性化需求通常是非一般化、非大众化的需求，它有其自身的独特性。当前，消费者行为的个性化与多样化特征越发突出，传统营销模式和营销手段已很难快速而精准的满足消费者的个性化需求，企业需要根据消费者个人的特定需求来定制和调整市场营销组合，才能不断获取竞争优势。

在“微时代”，人们已不再满足于同质化严重的机械大生产，而是对个性化、定制化的需求与日俱增。企业实现个性化的主要目标是能轻而易举地向目标消费者推送其感兴趣和需要的内容及功能。但如何快速、准确地捕捉消费者的个人需求、偏好等信息是企业提供定制化、个性化产品或服务首先要突破和解决的问题。Retargeting技术正好可以帮助企业解决这个难题。

二、Retargeting

1.Retargeting的概念

Retargeting指消费者在特定网页搜索某一商品后，当其访问其他网页时，广告商会以横幅广告或弹出式广告的形态将商品信息再次呈现（打广告）在消费者面前的一种营销手段。Retargeting也是一种精准广告投放的尖端技术。通过这种技术，能将广告精准地投放给曾经访问过网站的消费人群。并通过重复、多次曝光来刺激消费者，最终实现销售。在美国，这种营销手段已被证明是多数大广告主，尤其是电商、网游、旅游、品牌网站等所需的一种重要营销利器。

最近，越来越多的企业对Retargeting技术的使用表现出极高的兴趣，但遗憾的是在营销界对Retargeting的定义和研究并不多。根据Lambrecht和Tucker（2013）的研究，他们主张Retargeting能以顾客过往的购买经历为基础，为顾客提供全面个性化、定制化的产品，是个性化营销手段的一部分。

企业通过大量收集顾客信息，以此为基础来理解和分析顾客的喜好后，积极地为其提供个性化服务的这种方式，与以顾客的搜索记录或cookie为基础的横幅广告形式提供个性化服务的Retargeting相比是有区别的。从企业的角度来看，为了给顾客提供个性化服务，需要使用大数据分析。因此相比Retargeting方式，会产生更多费用。这也是目前很多企业选用Retargeting营销的原因。企业可以借助Retargeting技术来聚合和采集消费者的信息。通过Retargeting，企业可以实现对消费者的全网监控和跟踪。但企业需注意的是，海量生成的消费者信息会加剧企业从中甄选出有意义部分的难度。企业需要有选择地、分类式地管理目标消费者。

2.Retargeting与个性化服务的差异

Retargeting能通过收集消费者的个性化信息，为其推荐特定商品，给消费者的购物带来了极大的便利性。通常情况下，企业若想获取消费者的个性化信息，须消费者注册成为会员或在登录状态下的购买信息为基础来进行分析。但Retargeting却不需消费者提供此类信息，企业可通过储存访问网页的消费者的搜索记录，当其再次访问时，重新显示该消费者之前搜索过的商品的广告手段，因此，个性化服务与Retargeting是不同的。

个性化服务主要是通过收集和分析每个消费者的个人档案（或记录）及信息，针对顾客的需求，为其提供的定制化服务。随着新媒体的大量出现和发展，与以往相比，越来越多的企业在为消费者提供个性化服务方面，变得越发容易和便利。针对个性化服务的研究在学术界也越来越多。例如，Vesanen and Raulas（2006）根据大量文献研究调查后，提出个性化服务应包括顾客、顾客信息、顾客简介和营销推广四个方面的内容。据此，可以从这四个方面来对比分析个性化服务和Retargeting的差别。

（1）顾客层面。个性化服务是指通过与特定顾客的关系来提供的服务。即个性化服务是根据顾客的设定来实现。企业依据各种渠道对顾客的信息资源进行收集、整理和分类，向顾客提供和推荐相关产品信息，以满足顾客的需求。从整体上说，个性化服务是企业打破了传统的被动服务模式，充分利用企业的各种资源优势，主动开展以满足顾客个性化需求为目的的全方位服务。在个性化服务的背景下，企业更多地关注于每位特定顾客（不是一般顾客）的需求，为他们提供服务。但Retargeting并不需要特定顾客，根据网站使用者的搜索记录为基础，便可将非特定顾客圈定為企业的服务对象。好几名顾客都使用一台电脑进行搜索时，Retargeting会将这几名顾客的行为识别为一名顾客的行为，并根据这样的行为推荐和提供相应产品或服务。因此，Retargeting不能像个性化服务一样，反映每位顾客的产品或服务偏好。

（2）顾客信息及顾客简介。个性化服务主要是依据顾客加入会员时填写的个人信息为基础，为顾客推荐和提供他们所需的特定服务和产品。但Retargeting并不以顾客的个人信息为基础，而是以访问网址时的搜索记录为基础，为顾客提供和推荐产品。对于企业而言，为了能更好地实施Retargeting，企业能利用的和可获得的信息只有顾客访问网址时的产品搜索信息，对顾客以往的购买经历或购买偏好等信息一无所知。当谷歌向大家介绍能提供Retargeting功能的谷歌广告联盟（Google Adsense）时，就表明了Retargeting是与个性化服务不同的，它具有不需要顾客的任何个人信息的优点。

（3）营销推广。营销推广指各种提供营销活动的途径和方式。个性化服务的营销推广主要在顾客访问相应网站时出现。比较具有代表性的，例如亚马逊的个性化服务。当顾客登录后，亚马逊官网首页的“与您浏览过的商品相关的推荐”就是根据顾客个人浏览记录和购买记录基础上为每个用户呈现各具特色的内容。与此不同的是，Retargeting不仅是当前网站，即便是其他网站也同样可以提供推荐服务。

三、Retargeting的营销效果

在当今信息爆炸时代，企业都竞相为了能尽快掌握顾客对产品和服务的期望信息而不断寻求最佳的信息获取渠道和方法，并期望通过这种方式来提升顾客满意度。Retargeting作为最近几年兴起的一种营销手段，因其既不需要提供顾客的个人信息，只通过外部数据信息，低费用运营的情况下，便能为顾客在恰当的时机，提供其最为所需的商品或服务的优点，开始受到大量企业的肯定和关注。

Retargeting能使广告主掌控并重新找回那些来过自己网站却没实施购买行为便离开的潜在顾客。现在越来越多的中小企业为宣传自己的网站用尽各种途径，花大量的时间和金钱只为获得新的客户，但其中的问题却在于大部分第一次浏览网站的用户不会立刻转化为顾客。而Retargeting可以通过在网站上传播目标信息，把那些访客从别的网站上再带回到自己的网站上，并最终将其发展成潜在销售对象甚至销售对象。因此，对于想要扩大影响和刺激产品销售的企业来说Retargeting是一种非常经济适用的营销手段。

四、结束语

微营销的实践，使消费者可以通过相应媒体平台直接与企业发生联系，并向企业提出其个性化的需求，企业再根据消费者的个性化需求进行产品或服务的“量身定造”，“个性化”已成为主流。尤其在便利的信息环境下，企业可以利用Retargeting技术来进行用户精准定位，从而进行更精准的微营销活动。

参考文献：

[1]Lambrecht， Anja， and Catherine Tucker. When Does Retargeting Work？ Information Specificity in Online Advertising[J].Journal of Marketing Research， 2013（10）：561-576.

[2]Vesanen， J，and Raulas， M. Building bridges for personalization： a process model for marketing[J].Journal of Interactive Marketing，2006（20）：5-20.

[3]周晖.全球化与市场营销[J].商业研究，2001（08）：1-4.

[4]李长云.创新商业模式的机理与实现路径[J].中国软科学，2012（04）：167-176.

作者简介：肖必燕（1983- ），女，汉族，重庆市人，山东外贸职业学院讲师，博士，研究方向：服务营销