宁波家电区域品牌建设战略研究

摘 要：近年来，区域品牌因其对区域经济发展的显著促进作用而受到我国政府重视。宁波家电是我国家电产业三大区域品牌之一，本文通过SWOT分析法对宁波家电区域品牌建设的内部优势和劣势、外部机会和威胁进行概述综合，并借助SWOT矩阵选择了SO、ST、WO三个发展战略，期望通过本文研究对宁波家电区域品牌建设提出战略建议。

关键词：宁波家电；区域品牌；SWOT分析；产业集群

一、宁波家电产业及宁波家电区域品牌发展现状

家电产业是宁波的优势和特色产业，也是支柱产业之一。2011年以来，在国内外宏观经济环境因素综合影响下，宁波家电产业集群发展进入转型期，在消费升级、产品升级和效率提升这三个发展导向上实施重大转变。然而，在2016中国区域品牌价值评价百强榜中，“宁波家电”并未上榜，表明目前宁波家电在全国同行业区域品牌中并不具有显著竞争优势，宁波家电区域品牌建设亟待加强。因此，本文基于SWOT分析法，对宁波家电产业区域品牌的内部优势与劣势、外部机遇与威胁进行系统性分析，以期为加强宁波家电区域品牌建设提出战略建议。

二、宁波家电区域品牌建设的SWOT分析

1.宁波家电区域品牌建设的内部优势分析（S）

产业链完整，产业集群优势显著。截至2015年，宁波拥有4500余家家电整机制造企业，超过1.5万家家电零部件配套企业。以发达的注塑模具制造和塑料五金件加工业为基础，宁波家电生产企业所需的各种家电配件和零部件可以就地取材，生产成本低，产业规模优势明显，从而完善了宁波家电的产业链供应，为其发展提供了加工保障。

产品种类丰富，小家电生产全国领先。宁波家电拥有20多个细分行业，上万个品种，涵盖制冷、清洁、厨房、通风和取暖电器等10多个领域，尤其是饮水机、电熨斗、电暖器、欧式插座、吸尘器等10多个细分行业小家电产量长期位居我国前列。

科技发展迅速，科研取得重大成就。近年来奥克斯、方太、公牛等宁波家电领航企业投入大量资金和人才资源用于产品技术研发，全面加快战略转型步伐。截至2014年，宁波拥有国家高新技术企业29家，国家企业技术中心2家，省市企业技术中心40多家。

2.宁波家电区域品牌建设的内部劣势分析（W）

区域品牌知名度低，缺乏大企业集团引领。宁波家电以小家电生产企业为主，具有“低小散弱”的特点。目前宁波仍有众多家庭作坊式的小家电企业，通过贴牌、租用品牌等方式实行低价销售，造成宁波家电区域品牌的知名度不高、整体形象不鲜明、核心竞争要素不显著；甚至在同行间进行恶性竞争，对区域品牌的美誉度产生消极影响。

自主创新能力不足，核心技术知识产权缺失。宁波家电以中低端产品为主，同质化现象严重。虽然宁波家电产业已在科研方面取得重大突破，但研发投入与发达国家相比仍有较大差距。据统计，当前宁波家电生产企业的平均研发投入比不到3%，而国外家电巨头三星电子和西门子的研发投入比分别高达5.7%和6.5%。研发投入不足导致宁波家电企业自主创新能力缺失，并且在核心技术方面处于劣势，因此部分企业处于产业链的下游，大量利润被上游供应商所占有。

3.宁波家电区域品牌建设的外部机会分析（O）

2016年8月，宁波成为全国首个“中国制造2025”试点示范城市，这既是对宁波长期以来致力发展先进制造业的肯定，也是对宁波切实推动产业转型升级、落实制造强国战略的鼓励。为此，宁波市出台构建“3511”产业体系的政策，其中“5”代表宁波将提升发展以家电制造业等为代表的五大优势产业，故宁波家电产业正面临巨大发展机遇。

国内市场前景广阔，家电消费升级。家电消费需求与居民可支配收入呈较强正相关性，2016年我国城乡居民人均可支配收入为23821元，仅相当于欧美发达国家上世纪七八十年代的水平，因此随着我国经济社会的发展，居民收入水平的提高必将拉动家电消费需求不断提升。

4.宁波家电区域品牌建设的外部威胁分析（T）

国内家电行业市场竞争加剧。宁波家电面临同行业竞争者和新进入者等诸多同构产品品牌的威胁。宁波家电与青岛家电、顺德家电之间的竞争日趋激烈，新崛起的合肥家电产业集群也对宁波家电构成了威胁，近年来德国博世、美国ACA北美电器等国际家电大品牌进入中国市场，以及飞利浦、赛博收购国内家电品牌奔腾、苏泊尔，对整个我国家电市场造成巨大冲击，加剧市场竞争。

国际市场需求饱和，传统家电出口萎缩。目前我国家电行业在全球市场占有率已达到较高份额，出口增长空间极为有限。近年来，欧盟、美国和东盟为宁波家电前三大出口市场，其中对欧盟、东盟的出口增长，美国则呈下降趋势，同时对部分新兴市场的出口增长显著。因此，未来宁波家电出口的持续增长必将依赖于市场开拓和产品转型升级。

三、推进宁波家电区域品牌建设的SWOT战略组合

通过以上对宁波家电区域品牌的SWOT分析，可以看出当前宁波家电区域品牌建设需要合适的发展战略作为引导。因此，根据SWOT矩阵分析形成4种潜在战略选择（SO战略、ST战略、WO战略、WT战略），以充分发挥自身优势、克服内部劣势、把握发展机会、避开外部威胁。但考虑到战略实施的可行性，最终确定宁波家电区域品牌建设的三大战略。

1.智能制造战略（SO战略）

在宁波推进“中国制造2025”试点示范城市建设的过程中，宁波市政府已出台多项政策鼓励企业实施智能化改造，尤其支持“3511”产业及特色块状产业企业开展智能化改造。家电制造业作为“3511”产业体系中的宁波五大优势产业之一，应把握政策支持的机遇，发挥科研力量雄厚、技术发展迅猛的内部优势，加快家电产业的智能化转型升级，以适应国内家电市场中消费升级的需求，未来中高端智能家电将成为家电市场的主要消费趋势。

宁波家电的智能制造转型发展主要从以下三个层面落实：（1）树立自主创新的发展理念，强化科技的支撑引领作用。加大科研投入力度，大力推进供应链优化改造工程的应用与“机器换人”战略的实施，提高企业生产装备、生产过程与生产产品的智能化、自动化和信息化水平，从而提升企业生产效率和产品质量，实现从规模和低成本优势向核心技术和品牌优势的转变。（2）全面贯彻节能环保理念，坚决执行家电产品新能效标准要求。顺应“十三五”规划要求，将智能制造与绿色制造紧密结合，开展绿色环保、清洁生产等技术创新工程，必要时可寻求第三方科研和检测机构的技术帮助，积极应对家电产品技术性贸易壁垒，开发、生产品质优越、时尚美观、节能环保的智能型中高端家电产品，满足家电产品消费升级的需求。（3）推进“宁波家电+互联网”建设。充分发挥互联网在家电生产要素配置中的优化和集成作用，促进以云计算、物联网、大数据为代表的现代信息技术与宁波家电制造业的融合创新，以家电用户作为区域品牌建设的核心，通过对数据的深度挖掘，设计出符合用户需求的家电产品，改善用户体验，不断提升宁波家电智能制造水平。

2.错位发展战略（ST战略）

（1）利用完善的产业链集群，强化供应链整合能力。发挥家电产业规模效应和寡頭集群效应，实现“零库存”生产，从而提升宁波家电产业上下游整体议价能力和竞争力。（2）依托电商平台，促进小家电线上销售，变传统的市场推广模式，大力发展网络营销与电子商务平台，形成线上、线下协同推进的小家电营销和区域品牌传播机制，通过“粉丝运营”提升区域品牌价值，积极开拓国内和国际两个市场，促进宁波小家电的市场多元化销售。

3.资源优化战略（WO战略）

（1）加快宁波家电企业向国家级、省市级经济技术开发区和宁波杭州湾新区等重点产业集群区域集中，培育和壮大行业支柱性产业体系，提高宁波家电区域品牌知名度。（2）在全球各地建立宁波家电的制造基地和设计、研发中心，尤其是“一带一路”沿线国家。通过与当地的科研创新机构进行交流、合作，整合全球的家电产品设计、研发资源，形成一个遍布全球的科技网络，打破家电行业全球技术互通的壁垒，实现宁波家电产品研发国际化，打造拥有国际知名度与核心知识产权的宁波家电跨国大企业集团。

参考文献：

[1]盛世豪，郑燕伟.“浙江现象”：产业集群与区域经济发展[M].北京：清华大学出版社，2004.

[2]陆程盛，卢恩峰，龙筱刚.宁波市区域品牌战略发展对策[J].企业经济，2013，（8）：151-154.

[3]张爱杰.我国家电产业集群发展研究[D].保定：河北大学，2014.

作者简介：沈艺斓（1997- ），女，浙江杭州人，浙江工商大学财务与会计学院本科生，研究方向：ACCA