O2O企业交易成功率影响因素的实证分析

王嘉薇，刘玉贵，桂 扬

(1.安徽财经大学金融学院，安徽 蚌埠 233030; 2.安徽财经大学统计与应用数学学院,安徽 蚌埠 233030)

*通讯作者：刘玉贵(1976— )，男，江西赣州人，安徽财经大学金融学院副教授，博士.研究方向：汇率理论与政策、货币理论与政策.

O2O(Online to Offline)是互联网技术与传统线下行业结合产生的新型商务模式.广义上的O2O模式是指借助线上网络宣传渠道将消费者从线上引至线下；狭义上是指消费者在完成线上购买某类商品或服务后，到线下实体店消费享受的一种交易过程.该模式实现了线上虚拟经济与线下实体经济的全面融合，将销售商与供应商紧密联系起来，拓宽了电子商务的业务范围，便捷高效地满足了客户需求.虽然当前我国企业电子商务综合利用水平不高，但O2O贸易模式的兴起将带动传统企业在内部运营、产品销售与市场推广等方面与互联网产业的深度融合.因此，基于O2O企业自身运营特点，结合空间因素分析供求关系对交易成功率的影响，提出相关政策建议，对推动我国电子商务健康发展具有重要意义.

1 文献回顾

在互联网日益普及、移动智能终端大范围覆盖及传统企业寻求自我突破等多重作用下，O2O电子商务迅猛扩张[1].近年来，O2O概念引起了国内外学者广泛的讨论和实践，研究内容大致可以分为以下几个方面：首先是O2O企业发展模式方面的研究.彭惠和吴利[2]从消费者价值角度对O2O模式发展的动力及前景进行了分析,提出了适合该模式的商品类型；于红岩等[3]认为农村电商存在生产日趋智能技术化、农产品销售趋于品牌化及供应链管理呈现信息化等特征;王志华[4]以O2O商业地产项目为研究对象,通过构建主成分分析模型得到了O2O模式能够带动商铺出租出售、将线上客流引入线下并节约推广成本的结论.其次是关于O2O消费者行为的影响因素的研究.李普聪和钟元生[5]基于创新扩散理论建立了O2O线下商家采纳模型,指出感知有用性、可试用性及可观察性等因素对消费者购买行为有显著影响，并据此提出应用开发层面的政策建议；孔栋等[6]以国内三大O2O领先企业为案例,动态分析了价值主张、价值创造网络和价值实现三方面要素对消费者行为的影响；侯买财[7]以优衣库全渠道营销过程为研究对象，指出电商平台的整体质量与消费者线上满意度、实体店服务质量及线下满意度存在显著的相互影响.

2 实证分析

2.1 数据来源

本文所使用数据为某打车APP在广东省佛山市的出租车订单记录.从数据库中随机挑选2017年某一工作日的170条交易数据，其中未完成的有54条，完成的有116条，完成率为68.24%，有待进一步提高.数据包括订单ID、出发地经纬度、载客距离、小费、是否完成订单、出发地是否为住宅区和距离市中心距离等级.其中距市中心距离分为以下五个等级：A级距市中心5公里以内，B级距市中心5～10公里，C级距市中心10～15公里，D级距市中心1～20公里，E级距市中心20公里以上.

2.2 研究方法

宏观经济因素与微观企业管理体制均会对O2O企业日常交易行为产生一定的影响，模型的解释变量只考虑对企业交易成功率产生较大影响的因素.就因变量而言，通过汇总打车软件显示的订单状态，将已完成的订单设置为“1”，未完成订单(包括无人接单和中途取消订单)设置为“0”.经查阅大量文献资料，结合实际经验，将研究因素分为促销因素、订单特征及空间因素三类.

据此，我们建立关于订单成功率的Logistic模型：

=β1*tips+β2*length+β3*house+β4*center

其中，Xi为影响订单完成率的因素，βi为待估计系数，β0为截距项，tips为用户提供小费金额数，length为载客公里数，house为是否为住宅区，center为距离市中心公里等级.

2.3 变量计算

打车软件作为一种典型的O2O电子商务模式，旨在解决乘客与出租车司机之间信息不对称的问题，以缓解乘客“打车难”与出租车司机“空载率”居高不下之间的矛盾.打车平台为提高交易的完成度，通过临时补贴手段吸引消费者与供应商，然而长此以往并不能带来利润的提升及资源的合理分配.故分别从促销因素、订单特征与空间因素对交易成功率的影响进行具体量化研究.

第一，针对促销因素，考虑每单消费金额对交易成功率的影响.乘客为了提高订单完成质量及效率，往往会在正常价格基础上给予出租司机少量金额作为小费，即每单小费金额=用户实际付款金额—正常价格.通过分析可知，佛山市用户提供小费的订单占全部订单的27.65%，各个区域中用户提供小费的订单比重各有不同，以距市中心不同距离等级的地区为例，用户提供小费数量如图1所示.从直观分析来看，各个地区的小费提供比例基本相同，并无太大差别.

图1 不同区域提供小费用户数

第二，针对订单特征，考虑每一单的载客距离.订单匹配过程中，乘客出发地与目的地距离影响着商户与用户的交易成功率.距离越远，订单匹配质量越高，商户通过此订单所得收入越高；距离越近，订单匹配质量越低，通过此单所得收入越低，即载客距离对O2O企业交易成功率有正向作用.计算发现，载客距离方差为265.514，说明承载距离差异不大.

第三，针对空间因素，根据订单出发所在地进行研究.经研究发现是否出发地在住宅区的订单对订单成功率影响较大，出发地在住宅区的订单成功率为78.18%，出发地不在住宅区的订单成功率为63.48%，所以订单在住宅区交易成功率较大.图2为住宅区和非住宅区的订单交易情况.

图2 住宅区与非住宅区订单完成情况

进一步考虑订单出发地距市中心的距离等级对交易成功率的影响，分析发现不同地区的订单完成率不同，总体上来看呈现距离市中心越远订单完成率越高的趋势.不同地区订单完成情况如图3所示.

图3 不同地区订单完成情况

2.4 结果分析

初步描述性统计分析后，依托Logistic模型对以上三大影响因素进行分析.运用SPSS软件，对拟合样本中170条数据进行运算分析，得到模型的Nagelkerke R2为0.327，数值较高，说明拟合程度高，分析结果如表1所示.

表1 模型分析结果

根据模型回归结果，我们发现：第一，促销因素即用户每单支付消费金额，将显著影响订单成功率.在交通高峰期间消费者希望通过增加小费来优先获得司机提供服务，然而在其他因素不变的情况下，由于订单本身质量欠佳，增加消费的效应并不显著，导致交易成功率降低；第二，订单特征即载客距离对订单完成率影响较为显著.承载距离越大，商户越愿意及时接单，订单质量越高.回归结果显示承载距离对于交易成功率有正向影响，总体而言订单质量越好，交易成功率越高；第三，空间因素中是否为住宅区及距市中心距离等级均对订单完成率有显著影响.出发地为住宅区周边订单完成率较高，结果表明市中心A订单完成率较高，离市中心稍远的B订单完成率最低，处于市郊的E订单完成率最高.

为进一步分析不同空间状态对订单成功率的影响是否存在差异，具体考察是否为住宅区及距市中心距离等级分别对促销因素及订单特征的影响，结果如图4和图5所示.图4显示促销因素的系数较大，表明住宅与非住宅区对基于促销因素的订单成功率影响较大.图5中促销因素在C地区的系数尤其大，而在其他区域，促销因素的系数变动很小，说明促销因素在其他区域对订单成功率影响几乎相同.订单因素的在D区域系数为0.503，大于其他地区系数，在A区域系数为-0.054，小于其他地区系数，说明订单因素在D区域对订单成功率影响最大，而在A区域对订单成功率影响最小.

图4 是否为住宅区对参数估计的影响

图5 距市中心距离等级对参数估计的影响

3 结论与建议

利用Logistic模型对影响O2O企业交易成功率的因素进行实证分析，发现促销因素及订单特征对交易成功率有促进作用.随着小费金额的增加，商户的服务意愿及服务态度相应提升；承载距离决定了商户每一单的收入状况，距离越远赚钱越多.此外，空间角度层面，住宅区及市中心周边地区相比其他环线位置商户供给较多，交易完成率也越高.为加强用户与商户之间的资源匹配度、提高O2O企业的交易成功率，关注不同时空背景下交易双方的供给与需求尤为重要.

第一，提升服务水平，拓宽服务深度.针对O2O电子商务服务同质化的问题,可通过到线下商家调查确定承诺虚实或者采取与消费者面对面直接了解服务满意程度等措施予以解决.鉴于O2O模式服务效率易受时间和空间的影响，企业内部应大力开展服务标准培训，拓宽服务提供渠道以满足消费者随时随地的需求.

第二，加强物流能力，做好供需匹配.高效的物流配送系统有助于实现生产端与消费端的最佳体验,O2O企业可从以往的积累用户喜好、习惯及特殊需求等个人信息，在保证货品配送效率的同时追求货品个性化定制.利用互联网技术提前预测需求，做好供应量与需求量的匹配工作，避免资源闲置.

第三，加大政策宣传力度,完善相关法律法规.当前，中国的O2O电子商务仍处于初级阶段,政府部门应在财政税收及资金信贷等方面加大对新兴企业的扶持力度,营造有利于开展O2O电子商务的经济环境.完善相关法律法规，保障消费者合法权益，实现高服务质量，优化电子商务生态圈.

参考文献：

[1]林荷,郑秋锦,陈佑成.“互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J].宏观经济研究,2015,(12):79-85.

[2]彭惠,吴利.O2O电子商务:动力、模式与前景分析[J].华南理工大学学报(社会科学版),2014,(6):10-17,98.

[3]于红岩,夏雷淙,李明,等.农村电商O2O模式研究——以“邮掌柜O2O平台”为例[J].西安电子科技大学学报(社会科学版),2015,(6):14-22.

[4]王志华. 商业地产O2O模式的盈利能力提升研究[D].郑州:郑州大学硕士学位论文,2017.

[5]李普聪,钟元生.移动O2O商务线下商家采纳行为研究[J].当代财经,2014,(9):75-87.

[6]孔栋,左美云,孙凯.“上门”型O2O模式构成要素及其关系:一个探索性研究[J].管理评论,2016,(12):244-257.

[7]侯买财. O2O模式下消费者购买行为影响因素研究[D].深圳:深圳大学硕士学位论文,2017.