服务设计五要素——基于戏剧“五位一体”理论的研究1

文/ 曹建中 辛向阳 （合肥工业大学 建筑与艺术学院 ；江南大学 设计学院）

一、引言

服务设计是优化现有服务、设计全新服务的创造性活动，它整合了设计、营销、管理等专业的多种思维和方法，是一个跨学科的新兴领域。为了更清晰地理解、描述、应用服务设计，20世纪90年代以来，一些学者将戏剧概念和理论引入服务业，从各自角度提出了服务设计的戏剧观点。Grove和Fisk等人（1992）将服务比作戏剧演出，认为服务的绝大部分概念都能在戏剧中找到其对等之物，提出了服务剧场的理论框架，主张在服务设计规划、协调和实施中采用“拟剧（Drama metaphor）”方法2Grove S J, Fisk R P, Bitner M J. Dramatizing the Service Experience: A Managerial Approach [M]// Swartz T A, Bowen D E, Brown S W. Advances in Services Marketing and Management: Research and Practice. JAI Press Inc., 1992: 91-121.；Pine和Gilmore（1999）在《体验经济》一书中以戏剧为模型，借助戏剧语言详细阐述了企业如何实现服务的“体验化”，揭示了戏剧思维在服务体验设计中的独特价值3Pine II B J, Gilmore J H. The Experience Economy: Work is Theater & Every Business a Stage [M]. Harvard Business School Press, 1999：104.；Stuart和 Tax（2004）指出，剧场是获取服务设计所需创造力和复杂情况管理、决策能力的理想场所，理解服务设计不妨从理解舞台产品的开发过程入手4Stuart F I, Tax S. Toward an integrative approach to designing service experiences: Lessons learned from the theatre [J]. Journal of Operations Management, 2004, 22 (6):609-627.；Stickdorn（2011）认为，将复杂的服务可视化为一场戏剧是一种有效的服务设计思维，如同戏剧表演由一系列舞台动作构成，服务是由一系列彼此关联的交互活动或服务接触组成的1Stickdorn M, Schneider J. This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases [M]. Wiley, 2011: 40-41.；Fragnière和Sitten（2012）将服务设计流程分解成类似于戏剧创作的四个步骤：调研（民族志研究）、构思（剧本编写）、测试（演出排练）、实施（最终上演），倡导“基于戏剧的服务设计（Theatre-based service design）”2Fragnière E, Sitten M. Directing Design Using Theatre to Capture the Human Element in Service [J]. Touchpoint, 2012 (9): 40-43.；Wilson和Goldfarb（2016）在《戏剧的故事》一书中指出，戏剧元素在博物馆、游乐园、体育馆、酒店等服务场所设计中的应用展现了服务的戏剧性3埃德温·威尔森，阿尔文·戈德法布.戏剧的故事[M].孙菲，译.北京：北京联合出版公司，2016：30-31.……可见，戏剧这一古老而又独特的艺术，为服务设计研究开辟了一条极有价值的路径，受到国际上越来越多学者、研究机构的关注和认可。然而，由于服务设计在我国的发展尚处于起步阶段，此方面的研究还十分欠缺。本文从著名的戏剧“五位一体”理论出发，对服务设计要素这一基本问题进行探讨，旨在为服务设计的深入认知和有效开展提供引导。

图 1 戏剧“五位一体”模型（West & Turner, 2003）

二、肯尼思·伯克的戏剧“五位一体”理论

戏剧“五位一体”理论由美国20世纪修辞学泰斗，同时也是哲学家、作家、文学批评家的肯尼思·伯克（Kenneth Burke，1897-1993）在1945年出版的巨著《动机语法学》（A Grammar of Motives）中提出。该理论认为，对人类一切动机行为、事件进行完整描述或者对行为赋予意义，必须涉及五个方面的要素即戏剧主义五要素（见图 1）：Act、Scene、Agent、Agency和Purpose，它们分别用来回答这样五个问题：发生了什么（What），在何时或何地发生的（Where或When），参与者是谁（Who），如何发生的（How）以及为什么（Why）4Burke K. A Grammar of Motives [M]. New York: Prentice-Hall, Inc., 1945: xv-xxiii.。国内学者一般将这五个要素分别翻译为行动（或动作）、场景（或环境）、人、媒介（或工具、手段）、目的，之所以称为“五位一体”是因为这五个要素像人的五个手指，虽各自分离但彼此关联，在行为或事件中统一于一体，换言之，五要素是同一行为的五个不同方面，它们都“同体”5邓志勇.修辞批评的戏剧主义范式略论[J].当代修辞学，2007（2）：36-40.。

伯克享有“现代亚里士多德”之美誉，他所提出的戏剧“五位一体”理论吸收和借鉴了亚里士多德、莎士比亚等前人的戏剧思想，进一步揭示了人类行为的戏剧属性，并为行为的清晰描述、规划提供了一套专业术语和戏剧主义范式，在修辞学、社会学、哲学、艺术学、传播学、营销学等领域产生了深远影响。在设计学领域，本文作者辛向阳教授（2011）受伯克的思想启发，首次提出了交互设计的五要素（action、people、means、contexts、purpose） 和行为逻辑（Logic of Behaviors）6辛向阳.混沌中浮现的交互设计[J].设计，2011（2）：45-47.。

三、服务设计的五个基本要素

从本质上看，服务是行为、活动、过程，而不是物件1克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨.服务营销[M].韦福祥，等译.7版.北京：机械工业出版社，2013：12.。Buchanan（1992）在划分设计的四个层次时明确指出，对服务进行设计，也就是对行为进行设计，服务设计与交互设计的对象都是行为2Buchanan R. Wicked Problems in Design Thinking [J]. Design Issues, 1992, Vol 8 (2): 5-21.。从这个角度看，服务设计是一种广义的交互设计，即针对服务提供者和服务接受者之间的互动进行规划的设计。

按照伯克的戏剧主义思想，人类一切动机行为皆是戏剧（广义的戏剧）3邓志勇.修辞理论与修辞哲学：关于修辞学泰斗肯尼思·伯克的研究[M].上海：学林出版社，2011：35.，服务作为一种行为当然也不例外4雷蒙德P.菲斯克，史蒂芬J.格罗夫，乔比·约翰.互动服务营销[M].张金成，等译.北京：机械工业出版社，2001：34-36.。因此，对服务进行完整描述或规划（设计）也可从人、行动、目的、场景、媒介这五个方面展开。换句话说，一个新的服务设计概念往往需要从重新确定服务参与者（人）、规划服务的行为活动及过程（行动）、定位服务目的、营造新的服务场景、谋求新的服务媒介等角度入手，它们分别回答了服务设计在实践操作层面需要解决的五个具体问题：何人（Who）、什么（What）、为何（Why）、何地或何时（Where或When）、如何（How）。可见，人、行动、目的、场景、媒介涵盖了一项服务所涉及的基本内容，代表了服务设计最为重要的五个要素，改变或重新设计任何一个要素，都可能产生不同的服务剧本即服务实施方案。

1、人

人是服务设计需要考虑的第一要素，因为只有人（尤其是顾客）参与到服务过程中，服务的存在才有价值。国际上第一本明确阐述服务设计的巨著《完全设计》（Total Design）的作者Hollins指出：“服务设计关键的操作性问题是如何将人带入到创造服务和引入服务的流程中”5Lockwood T. Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value [M]. Allworth Press, 2009: 161.。服务中的人通常包括：作为服务接受者的顾客，与顾客直接接触的前台服务人员，以及支撑服务开展的各类后台员工（与顾客间接接触）。他们如同戏剧表演中的观众、演员以及其他剧务人员，都是服务行为的参与者，在服务系统中分别扮演着不同角色。在Junginger（2014）看来，服务设计关注的是服务本身与组织系统内外人的各种交织关系，以及服务的组织流程、系统和规划，它始终围绕人并通过整合物料、功能、活动和呈现形式等，使服务被感知、被实现6Junginger S. Human-Centered Design: Integrating Services & Systems around People by Providing a Common Ground for Action [C]. International Conference of Applied Human Factors and Ergonomics, AHFE, 2014.。

因此，服务设计的实施必须坚持“以人为本”的原则，一方面主动地走近顾客，洞察他们的生活方式、消费习惯、群体文化等，发现未被满足的需求和愿望，确保服务有用、好用且吸引人，把顾客看成服务设计的出发点和归宿以及服务的“最高裁判官”；另一方面，要从服务提供商的角度出发，充分考虑员工（尤其是一线服务人员）的生理、心理需求，增强他们的服务意识，激发工作的积极性、主动性和创造性，确保服务系统的运行有效、高效且与众不同。以此为基础，在顾客和服务组织之间建立一种和谐共生、价值共创的服务关系。

为了避免在服务设计中犯错误，尽可能满足不同人群的利益祈求，一些先进的服务企业和设计机构倡导一种参与式的共创方法（Co-Creation）。具体来说，就是邀请不同个体如顾客、服务人员、营销人员、工程师、管理者等，参与到服务设计的过程中，模糊彼此间的界限，平等协作，分享各自的经验、智慧，共同解决某一服务问题，尤其是社会公共服务。这是一种对服务系统中各利益相关者（Stakeholders）获取广泛、深入理解，且产生移情作用的服务设计策略，体现了伯克关于行为和思想上获得“同一”的方法。

2、行动

行动是指服务过程中具体的行为活动或动作。一个完整的服务，由一系列彼此关联的动作构成。比如共享单车服务中有找车、扫码、取车、骑行、停车、结单等系列动作；酒店用餐服务中有找座、点单、上菜、用餐、结账、离开酒店等系列动作，一些顾客还涉及到进入酒店前的停车、离开酒店时的取车、剩余食物的打包等相关动作。可见，无论是自助服务还是人工服务，其核心都是行动。

美国著名服务营销专家Shostack（1984）指出，服务的生产和消费往往是同时进行，顾客需要不同程度地参与服务生产的过程，并与服务组织发生多层次、多方面的行为互动，即“服务交互（Service Interaction）”7Shostack G L. Designing Services That Deliver [J]. Harvard Business Review, 1984, 41 (1): 133-139.。也就是说，服务是在顾客和服务提供商之间的互动中被生产、交付和消费的。可见，互动是服务行动的典型特征，互动效果的好坏直接影响顾客对服务和服务组织的评价，决定着服务质量的高低1范秀成.服务质量管理：交互过程与交互质量[J].南开管理评论，1999（1）：8-12.。服务中的互动，既包括顾客与服务人员、顾客与顾客、服务人员与服务人员之间的人际交互，也包括顾客与媒介、环境，以及服务人员与媒介、环境之间的非人际交互。

服务行动的有效实施，应按照一定顺序、节奏、速度、持续时间等条件进行，需要被精心的规划和设计。剧作家通过规划舞台表演中的每一个戏剧动作，塑造最佳的表演效果。服务设计师同样需要对服务过程中每一动作进行合理安排，编制动作序列，营造高效的服务体验。不同的服务，包含着不同的系列动作，服务设计的开展应遵循顾客的行动习惯，发挥其在服务旅程（Service Journey）中的主动性。

3、目的

据《辞海》解释，“目的”是指行动之前根据需要，预先设计的要达到的目标或结果。服务是人类一种有意识的行为，目的贯穿于服务过程的始终，决定着服务的性质和使命。目的越清晰，服务的任务指向和价值主张就越明确，也就越容易将服务系统中各利益相关者统一在一起。

服务目的的设定，是服务设计最为重要的环节之一，在实施中应注意以下几点：其一，强化服务的社会责任，从民计民生、社会福祉、文化价值等设计立场出发，将“为人类创造美好的生活”作为终极目标，不盲目追求服务的经济利益和商业价值（尤其是社会公共服务）；其二，严格遵循社会、经济、技术以及服务科学的发展规律，实事求是，始终立足于顾客的真实需求和愿望；其三，以全方位的视野审视完整的服务系统和组织架构，发挥服务设计的主动性、开放性，与技术、营销、管理等跨专业团队协作，共同制定合适的服务目标。

因此，目的一旦确定，服务设计师就应确保在项目实施的每一阶段所做的每项决定与预设的目标一致，否则设计会偏离正常的轨道，导致完成周期延长，成本不断提高等。此外，服务方案一旦付诸实施，服务组织及其员工应当时刻牢记服务的目标，这样他们的每项工作才能变成有意义的“表演”，所输出的服务也才更具竞争力。

4、场景

据《辞海》解释，“场景”的本意是指戏剧、电影中的场面，泛指情景。服务中的场景主要是指服务提供、展示，并供顾客消费和体验的具体环境，如同舞台表演的剧场，也有前台和后台之分。早在20世纪70年代，现代营销学大师Kotler就意识到服务场景的重要性，认为环境中的色彩、亮度，声音的大小、节奏，空气的气味、温度、流通性，空间的利用、设计、清洁度，设施的风格、舒适度等都会影响顾客的场景体验和服务满意度2Kotler P. Atmospherics as a Marketing Tool [J]. Journal of Retailing, 1973, 49 (4): 48-64.。对于服务场景中的环境因素，Bitner（1992）将其归纳为三个维度：内部氛围（如音乐、温度、照明、气味、色彩等），空间布局与功能，以及引导标识与装饰物等3Bitner M J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees [J]. Journal of Marketing, 1992, 56 (4): 57-71..。

依据伯克的观点，场景既可以指行为发生的地点，也可以指行为发生的背景。随着信息化、网络化技术的广泛应用，服务突破了时空的局限。对顾客（或用户）来说，随时、随地、多方式的服务接触与体验不再是奢望。在此背景下，服务场景的概念也得到了进一步拓展：从实体的物理环境，延伸到虚拟的网络环境；不但具有空间的属性，还具有时间的属性。这在改变顾客生活、工作方式的同时，也为组织的服务创新带来了广阔空间。比如，不受时空约束为用户提供资源查找、浏览和多形式知识服务的数字图书馆，就反映了这种趋势。

因此，服务设计的实施要从整个服务系统出发，一方面综合考虑前台与后台、有形与无形、实体与虚拟、线下与线上等服务场景的融合问题；另一方面，深入考虑各场景因素的合理设置，从空间、时间两个维度以及视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官层面，给予顾客足够的关怀。可以肯定的是，经过精心设计的服务场景，能使置身其中的顾客获得优越的体验，进而影响顾客的消费行为，还能提升服务组织的企业形象，增强员工的自豪感和归属感。

5、媒介

媒介指的是服务得以顺利产生、传递、交付、消费的工具或手段。服务媒介是无形服务真实存在的重要线索或证据（Service Evidence）4Shostack G L. How to Design a Service [J]. European Journal of Marketing, 1982, 16 (1): 49-63.。如同戏剧表演中的道具，媒介在表征服务、吸引顾客、创造价值方面具有十分重要的作用。一般根据物理属性的不同，将服务媒介分为有形和无形两种。以银行服务为例，银行卡、存折、钞票、单据、ATM、排队机、点验钞机、密码器、计算器、柜台窗口等都属于有形服务媒介，而网银、APP、指纹、语音、视频等则属于无形服务媒介。

服务中的媒介受科技发展的影响较大。人类每一次技术变革，往往都会带来服务媒介的更新换代，进而为服务创新带来新的机遇。以智能化、网络化为代表的新型服务终端和工具的大量兴起，极大地丰富了服务的手段，推动了服务经济的快速发展。从这个意义上讲，服务中看不见的技术方案和手段也都属于服务媒介的范畴。因此，在技术层面上服务媒介有软件和硬件之分。

图2 基于五要素的服务设计框架（作者绘制）

服务设计中对于服务媒介的选用和创新，一方面要充分考虑顾客的使用习惯和受教育程度，为媒介赋予易感知、易接近、易操作的形式，强化使用体验和人性关怀；另一方面，应兼顾服务组织的实际情况，做到经济、高效、可靠、环保。虽然高科技的服务媒介，可以激发顾客的好奇心，但若过于先进、复杂，可能会大大超出顾客的接受能力，使其产生挫败感、焦虑感，反而造成服务媒介的使用率低、闲置浪费等现象。此外，新奇、时尚、炫酷的媒介外观设计和视觉效果固然吸引人，但更应考虑其合理的人机关系，以及与服务场景的融合问题等。

以上可见，人、行动、目的、场景、媒介这五个服务设计要素的提出，充分体现了戏剧“五位一体”理论的思想内涵，是戏剧主义五要素在服务设计中的概念延伸与应用。但需要说明的是，目前也有部分学者或机构从其他角度对服务设计要素进行了探讨，如英国专业的服务设计公司Engine（2010）将人、环境、互动、产品归纳为服务设计要素；我国学者罗仕鉴和朱上上（2011）在《服务设计》一书中认为服务设计要素应包括价值、人、对象、过程和环境，这些也为服务设计要素的深入研究提供了参考。

四、基于五要素的服务设计框架

人、行动、目的、场景、媒介这五个服务设计要素，虽各有所指，但也像人的五个指头，彼此关联、缺一不可，共同构成了服务设计的基本框架（见图2）。在此框架下，相对模糊的服务设计概念变成了在实践操作层面可以明确把握的五个变量，以及对应的五个具体问题。如果说剧作家通过戏剧主义五要素创作人间千万戏剧，那么服务设计师可通过五要素设计形式多样的服务。从心理学和顾客体验的角度看，服务成功的基础是设计师能够唤起顾客对于人、行动、目的、场景、媒介等要素之间一致性、完整性的期望。从这个意义上讲，服务设计是整合人、行动、目的、场景、媒介等要素的系统设计。

当服务设计师围绕人把行动、目的、场景、媒介等要素合理地整合在一起，去创造或改进一项服务并使顾客获得良好体验的时候，他所遵循的逻辑规律是有别于产品设计师的。如果说产品设计师考虑的主要是如何合理地运用工艺、材料、色彩、造型等物理要素去实现产品的某项功能，遵循的是物理逻辑，那么服务设计师与交互设计师一样，遵循的则是行为逻辑1辛向阳.交互设计：从物理逻辑到行为逻辑[J].装饰，2015（1）：58-62.。在行为逻辑下，对于服务设计五要素的操作使用应注意以下几点：（1）人、行动、目的、场景、媒介的不同搭配可形成多种关系组合，服务设计的开展既可以针对其中任意一个要素或几个要素的组合进行局部改进，也可以针对所有要素进行彻底改变，任何一种改变都是一种新的服务方案。（2）以五要素为框架的服务设计流程，并非线性的、一维的、静态的，而是一个不断迭代的、多维度的、动态的循环过程。从这个角度看，优秀的服务设计离不开反复的调研、测试与优化。（3）五要素在不同服务业中有着不同的呈现形式和特征，服务设计的开展不能千篇一律，应结合具体行业和需求做出针对性的改变，并借助图形、文字等视觉符号清晰地表达出来，构建完整的服务蓝图（Service Blueprint），形成易于理解和执行的系统解决方案。

可以说，人、行动、目的、场景、媒介这五个服务设计要素，既有其范围上的广泛性，又有其应用上的灵活性，组合起来是一个辩证统一的有机整体。基于五要素的服务设计框架，一方面为服务方案的清晰描述、交流、实施提供了模本，另一方面为更严谨的服务设计过程论证、方案评价提供了决策依据。

五、结语

设计参与经济、文化、生活的日渐深入，以及全球服务业的蓬勃发展，为服务设计的发展和应用带来了广阔空间。在伯克戏剧“五位一体”理论的启示下，结合服务的本体属性和戏剧的相关概念，将人、行动、目的、场景、媒介归纳为服务设计的五个基本要素，并构建基于五要素的服务设计框架，既凸显了服务的戏剧行为特征，又拓展了服务设计中的戏剧思维，为其理论体系的完善提供了参考。但总体来看，文中提出的五要素虽然具有一定的代表性，但并不能概括服务设计的所有要素，因而后续研究一方面要广泛探究其他可能的服务设计要素，如组织、体验等；另一方面，有必要在服务设计实践中对五要素及其构建的服务设计框架进行验证，使其更加科学合理。

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